來源/青眼

撰文/云長

近日，據外媒消息，快時尚巨頭H&M推出了美妝新品牌。在此前不久，H&M還表示要開設美妝集合店。 

跨界做美妝一直是快時尚界的熱門話題。但無論是H&M，還是Zara、海瀾之家，快時尚品牌的美妝始終不如人意。

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開美妝店、推新品牌，H&M再押注美妝

據了解，此次H&M推出的新品牌名為 OHH！（Oh Hey Hero），主要針對Z世代消費者推出包含脫毛刀、潤膚露在內的10種身體有機護理系列產品，目前已在H&M的2000多家商店和全球官網獨家發售。

“我們不相信復雜的成分、流于表面的產品以及定價過高的配方。我們希望這個系列能讓我們的顧客對自己的皮膚感到舒適和保持自信。”H&M Beauty自有品牌負責人Sabina Odqvist對OHH！品牌如此介紹道。

OHH！產品資料圖

為了讓其產品脫穎而出，OHH！采用了抓人眼球的包裝并選擇了較為個性的產品名稱，例如“Little Champ”是用于防止皮膚干燥的保濕棒，“Clear Up Charlie”是清潔身體的精華液，“Prom Clean”則是柑橘調沐浴露。 

青眼同時注意到，就在不久前，H&M曾宣布旗下首家美妝店將于2023年5月4日在挪威開業，第二家店也將于5月底開業。預計將為消費者提供H&M Beauty、Huda Beauty等80多個品牌美妝產品。這也意味著，H&M進軍美妝零售。 

實際上，H&M美妝業務由來已久，早在2009年，H&M就曾與Hello Kitty聯名推出了唇彩等彩妝，2011年春夏又繼續推出了多種顏色的眼影、唇彩和指甲油。此后，H&M不斷通過聯名、合作等方式，豐富自己的美妝產品線。 

2015年9月，彼時正值業績上升期的H&M正式推出美妝品牌H&M Beauty，涵蓋了護膚、彩妝、指甲油、頭發和身體護理以及彩妝工具等700多個SKU，售價在2.99美元至24.99美元之間（現約合人民幣20-164元）。按H&M當時透露的規劃，繼登陸北美官網在線上銷售之后，H&M Beauty系列美妝產品將在9月登陸全球40多個國家的900多家H&M主力門店。2015年10月起，H&M實體門店專門增設了化妝品開架柜臺。 

之后幾年，H&M依舊不斷加碼美妝業務。2020年11月開始，H&M在瑞典推出了一個新電商平臺和商店——Afound，專門銷售打折時尚商品，在H&M的官方說明中，美妝業務成為Afound的特色。

據悉，Afound所售賣品牌包括H&M集團內部孵化品牌，也引入了諸如Isadora、Babyliss、Beautyblender、Real Techniques和Revitalash等美妝品牌。 

雖然H&M在美妝方面動作頻頻，但目前為止相關產品并未正式進入中國市場，在H&M中國官網和天貓官方旗艦店中也沒有開展銷售，僅部分線下門店在售美妝。

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跨界做美妝難救業績下滑

近年來隨著美妝市場的火熱，快時尚品牌跨界做美妝已經成為一種風潮，除H&M外，Zara、Forever21、Lululemon、森馬等國內外快時尚品牌都先后涉足美妝領域。

產品端來看，國際快時尚品牌往往更偏愛彩妝類產品。Forever21于2009年推出了首個自有彩妝品牌Love & Beauty，隨后在2014年，又推出了另一個主打平價高質的彩妝品牌F21 Premium。 

無獨有偶，快時尚業的另一巨頭，Zara母公司Inditex集團旗下的主要快時尚品牌目前基本都有彩妝產品線。Zara在2018年發布首個唇膏系列Zara Ultimatte，隨后又推出了全線彩妝Zara Beauty；Bershka在2017年就推出了全線彩妝Beauty by Bershka；Pull&Bear與Bershka同年也推出彩妝線Hey Beauty！。

Zara線下門店美妝專柜 資料圖

考慮到快時尚所擁有的時尚資源和其本身的產品調性、更新周期，以彩妝品類作為化妝品跨界的切入點顯然是經過深思熟慮的結果。類比運動鞋服品牌Lululemon，其推出名為“selfcare”的美容和身體護理產品線就主要提供專為運動人群設計的保濕霜、干洗香波等產品。

再看國內，海瀾之家于2018年開始布局女性消費者市場，推出自有美妝品牌éOL（懿歐蘭），在其優選生活館上市；森馬服飾也于2019年宣稱新增化妝品銷售業務。 

“化妝品市場的發展前景吸引著無數行外企業的垂涎，快時尚業也成為跨界大軍中的主力，把企業的第二增長曲線押到了化妝品上。”有業內人士對青眼表示，“但目前跨界的化妝品業務體量依舊很少，無法阻擋近年來快時尚品牌業績的持續走低。” 

目前為止，H&M歷年的官方財報中并未透露H&M Beauty以及其它美妝業務的具體銷售額，財報中也僅僅指出“美妝業務正在發揮著越來越重要的作用”。而值得注意的是，2021年，H&M在中國關停了60家門店。根據H&M2022財年業績報告來看，其凈利潤下滑68%。

此前就有行業人士指出，雖然服裝品牌跨界做化妝品已經是流行趨勢，但就現有的情況來看，大部分品牌的嘗試都沒有帶來明顯的業績提升，跨界能為業績帶來多少幫助，還有待市場進一步驗證。

由此可見，跨界做美妝對于一眾快時尚品牌而言，還僅停留在“小打小鬧”階段。

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缺席中國市場，前景不明

過去十幾年，以H&M、ZARA、GAP等為代表的國際快時尚零售品牌相繼進入中國市場，以實惠的價格，向消費者提供時尚潮流服飾，伴隨國內消費市場的崛起和升級，實現了快速擴張。

客觀來看，快時尚品牌由于擁有成熟的線下門店網絡，在化妝品業務上有著天然的渠道優勢和供應鏈優勢，對于一眾國內外快時尚大牌而言更是如此。以往快時尚品牌銷售化妝品的主要方式，往往依托自身原有品牌渠道、人群資產搭售化妝品。 

然而，在品牌如日中天之際，并未借勢將美妝引入中國市場，如今在各方紅利期褪去后，再加上近年來由于疫情與國內消費環境的變化、消費者選擇的多元化，“H&M”們在業績上頹勢漸顯，旗下美妝再想在中國市場立足亦難于登天。 

青眼了解到，雖然目前在小紅書等平臺上，已經出現了有關H&M Beauty等跨界美妝品牌的種草筆記，但目前這些跨界品牌大多在國內并未開通官方線上旗艦店，同時也并未進行大規模的營銷宣傳，購買渠道也只能通過海淘代購和線下品牌門店中的彩妝專柜。而ZARA Beauty也只是在2021年才開始試水中國市場。 

相應的國貨快時尚品牌像海瀾之家等也僅僅是將美妝當成附屬品，并未進行持續的投入與運營，也導致在美妝領域缺乏競爭力。

“對于快時尚品牌而言，品牌自身的設計能力和供應鏈能力是其核心競爭力。”上述業內人士表示，“而營銷能力、化妝品研發能力和運營能力的缺失正是快時尚品牌的致命短板。” 

“新疆棉”事件后，國內消費者對于國際快時尚品牌仍然有著一絲抵抗情緒，同時，業績不振所帶來的一系列關店風潮和庫存問題也仍然困擾著H&M們，主業尚不穩定，美妝副業又談何容易。