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來源/RETAILDIVE

圖源/TARGET

編譯/Kiko

今年早些時候，在紐約舉行的全美零售聯合會（NRF）年會上，美國大型零售商Target（塔吉特）的首席增長官克里斯蒂娜·亨寧頓（Christina Hennington）和首席餐飲官里克·戈麥斯（Rick Gomez）表示，輕松、快樂和實惠是該企業區別于競爭對手的主要優勢。

譯者注：據Target官方發布的最新財報，集團2022財年總收入增加30億美元。自2019年以來，總收入增長超過300億美元；同店銷售增長2.2％；同店客流量增長2.1％......

2022年財年第四季度和全年經營報表（部分截取）。

近幾年的新冠疫情加速了“一站式購物”的進程，與行業內其他大型零售商一樣，Target也從中受益。此外，在過去這半年的時間里，美國市場的通脹水平持續走高，迫使消費者將重心聚焦在商品價值上。大型超市零售商自然而然地成為顧客的首選，這也意味著傳統超市零售商面臨著更為激烈的市場競爭。

幾年前，在食品雜貨銷售和會員運營等領域，Target還大幅落后于其他全美大型零售商。但在近幾年，這家總部位于明尼阿波利斯的零售商把握時機，不斷創新，努力迎頭趕上。據戈麥斯稱，如今的Target在食品飲料和全渠道銷售方面已具備領先優勢，并且能夠區別于傳統的超市零售商和大型超市零售商。

戈麥斯指出：“創新舉措與Target的定位密切相關。我們將自己定位在平價、一站式購物和體驗式零售的交叉點上，無論是店內還是網上，消費者都能充分地享受到‘實惠的樂趣’。”（譯者注：文末附Target“千店改造”計劃的對比圖）

“在Target，我們從多個維度出發，絞盡腦汁地為顧客提供別具一格的購物體驗。事實上，此舉的真正目的是為了建立起與客戶之間溝通的橋梁，形成穩定的情感聯系，。”亨寧頓在最后一天的NRF一對一會議上如是說道。

除了前文提到的職位外，克里斯蒂娜·亨寧頓和里克·戈麥斯均擔任Target的執行副總裁一職。在前段時間舉辦的全美零售聯合會（NRF）的會議上，她們分享了Target如何在食品雜貨和全渠道方面進行創新，本文將從以下五個層面進行概述。

一、“全方位”價值策略

戈麥斯表示，在充滿挑戰的經濟環境和迫在眉睫的經濟衰退威脅下，Target正在挖掘商品不同的價值組成部分，以吸引消費者。戈麥斯說：“價值毋庸置疑擺在首位，但我們必須從更全面的視角出發，而不僅僅是盯著價格因素。對于消費者而言，質量是首當其沖的標準，但同時，大家也希望以更加輕松和方便的形式使用商品。”

Target的自有品牌可謂是其投注價值路上的“大功臣”。該零售商逐漸淘汰一些已有品牌的產品，如Archer Farms和Simply Balanced，從而達到精簡產品線的目的。

自有品牌的利潤率通常高于知名品牌，且使用統一的包裝幫助節省成本。Moody公司副總裁解釋道：“Target自有品牌形成的正面積極評價也創造了更多的流量，反過來推動利潤率更高的自有品牌銷售增長。”

在上線新產品前，Target均從產品本身出發，而并非價格點。無論是以低價格高品質著稱的“Good&Gather”系列，還是注重享受的“Favorite Day”系列，都幫助該零售商贏得越來越多消費者的傾心。亨寧頓說：“我們之所以將這些產品定義為自有品牌，是因為我們在研究、設計、包裝和質量上投入了與任何偉大品牌一樣多的心血。”

針對輕松和方便的價值理念，戈麥斯重點介紹了Target的價格約為15美元的“晚餐餐包”，包含受家庭喜愛的食譜及所需的原料。此外，燒烤套餐、脆汁雞肉套餐、手撕豬肉套餐等，Target的食品陳列區擺滿了各種食品餐包。每個餐包上都標注了預計烹飪時長、餐譜和成品樣圖，消費者可以按需購買。戈麥斯說：“這種模式廣受好評，銷量也十分可觀。”

Target門店提供的“Dinner in Minutes”簡易晚餐餐包。

二、“多樣性”產品組合

Target品類十分豐富，有許多在其他超市買不到的產品，滿足消費者一站式購物的需求。戈麥斯說：“我們的超市業務價值高達200億美元。這對我們來說是一筆大生意，其體量甚至大于許多地方性超市零售商。”

Target進一步挖掘品類優勢，在食品和飲料業務上采取了三管齊下的策略，使其有別于傳統的超市零售商。該零售商主要聚焦于這三個渠道：(1)自有品牌；(2)獨家限時產品；(3)小型新興品牌。

如前文提及，Target正在擴大其自有品牌組合。戈麥斯說：“我們的自有品牌組合實際上是知名品牌的兩倍。”2019年，該零售商宣布推出名為“Good&Gather”的新品牌。Target在當時的新聞稿中提出，“計劃以該自有品牌的名義上線超過2000個SKU的商品，從乳制品到農產品、現成的意大利面和肉類，再到燕麥棒和蘇打水。”

根據Numerator的調查結果，2022年第二季度在全美所有超市零售商中，Target的自有品牌家庭滲透增長率僅次于ALDI，排名第二。亨寧頓說：“Target價值超過300億美元的自有品牌是其‘秘密武器’中的重要一極。”

同其他食品零售商一樣，Target也在過去幾年受到供應鏈不穩定或短缺的困擾，但這絲毫沒有影響其“另辟蹊徑”。戈麥斯表示，持續不斷深耕食品和飲料領域是公司一直以來的追求，只有創新才能為顧客帶來“新體驗”，尤其是在健康和保健領域。今年年初，Target與美國著名女演員塔比莎·布朗（Tabitha Brown）合作，計劃推出限時的植物基素食產品。

“（產品）非常平易近人，非常實惠，而且做得非常好，”戈麥斯在談到獨家限時供應系列產品時評價道。

Black Girl Magic葡萄酒，一聽375ml的官方售價為8.99美元。

Target還大力支持新興品牌，幫助他們實現規模生產。例如，與“McBride Sisters”合作，推出全新的葡萄酒品類。“雖然McBride Sisters已經與其他超市零售商合作，不再是我們獨家的產品，但我們依舊十分榮幸在最初選擇了這個品牌，”戈麥斯說，“該品牌的‘Black Girl Magic’系列葡萄酒吸引了一大波目標消費者。”

三、“創新式”門店規格

2021年3月，這家零售商承諾每年投資40億美元，用于改造現有門店、開設新店和增強線上履單能力。戈麥斯說，到目前為止，Target已經完成了1000多家商店的改造，并正在推出不同的商店形式，以滿足不同的市場需求。

早在2014年，Target就瞄準大學校園人群，意圖通過押注便利的本地化商店，贏得千禧一代和Z世代消費者的青睞。首家“小型商店”——最初名為Target Express——于2014年在美國明尼蘇達大學開業。這么多年過去了，這種小店理念依舊存在。戈麥斯說：“我們在曼哈頓地區設有幾十家小型門店，將它們融入大學校園。”

去年春天，Target推出了第一家凈零排放能源商店（Net Zero Energy Store），該商店位于美國加利福尼亞州的維斯塔市。遠遠望去，在這家商店的樓層頂部以及車棚頂部，一排排整齊的太陽能電板鋪設開來；商店內外均安裝節能的LED燈具；制冷系統大改造，全部應用天然制冷劑；并在停車場安裝電動充電樁。官方稱，該門店將作為可持續發展創新的試驗場，為未來商店的設計提供思路。

如今，Target又開始鉆研大型門店，比如去年底在美國德克薩斯州凱蒂市開設的近15萬平方英尺的門店。戈麥斯表示，考慮到“疫情時代”衍生出的消費習慣——線上下單線下取貨（BOPIS）和路邊取貨（Drive-up），該商家進一步優化空間設計和商店布局。

位于美國加利福尼亞州的維斯塔市的“綠色”門店。

戈麥斯說：“總之，我們希望以一種‘合適’的方式出現在各個社區，滿足不同人群各異的需求，而不受商店規模的限制。”

四、“全渠道”顧客服務

戈麥斯表示，Target長期以來因其舒適店內購物體驗而享有盛譽，但該零售商將自己定位為一家融合了店內購物和數字購物的全渠道零售商，并指出顧客正在將不同的購物方式交織在一起。

消費者進入Target的方式有所不同，可能是先登陸數字端，而后進入實體店，也有可能顛倒過來。甚至有些消費者會同時活躍在線上和線下兩個渠道。對此，戈麥斯解釋道：“所以我們必須同時開拓兩個渠道，盡量做到‘魚和熊掌兼得’。現在的工作重點十分明確，即如何實現線上線下購物體驗的一體化。”

員工到路邊給顧客送貨，其中包括直接在店內訂購的星巴克咖啡。

戈麥斯說：“新冠疫情幾乎促使Target在一夜之間實現了業務轉型。”面對來勢洶洶的線上訂單，該零售商隨機而變，迅速擴大了當日達配送服務，并提供干貨、冷凍食品、酒水、生鮮產品等路邊取貨服務。此外，Target還將星巴克引入到客流量大的門店，同時支持路邊取貨。經由十幾家門店測試星巴克的“即拿即走”服務后，Target將此推廣至250家門店。

“我們這樣做并不是為了幫助星巴克打廣告，更不是推廣其路邊取貨服務，”戈麥斯說，“坦率地說，我們不需要這樣做，因為這一做法早就在社交媒體廣為流傳。真正的原因在于客戶的需求和喜愛。”

戈麥斯指出，這是Target創新之路上，為“人們的日常生活帶來一點點快樂”的最佳詮釋。

五、“以客戶為中心”的忠誠度計劃

譯者注：海外零售商的“忠誠度計劃”等同于“會員計劃”。

收集數據固然重要，但Target已經體會到了建立“客戶忠誠度”的難點所在，現已將重心放在如何成功地收集和分析消費者的意見上。戈麥斯表示，大約四年前（2019年），當Target第一次嘗試推出“忠誠度計劃”時，最初提供的是“交易性”的積分獎勵消費。在那時，Target的忠誠度計劃無疑是落后于其他主要的市場玩家。

大約一年后，由于沒有得到預期的結果，Target就取消了原有計劃。“我們忽視了我們所做的，我們所相信的，那就是：數據應當服務于我們與客戶之間的關系，”戈麥斯說。首次忠誠度計劃嘗試就此翻篇。

有了第一次失敗的經驗后，該零售商重振旗鼓，信心滿滿地推出了全新的“Target Circle”計劃。這家零售商將個性化作為核心，允許會員解鎖與之相關的定制產品，并讓他們參與投票，決定向社區的哪些當地慈善機構捐款。該公司的高管指出，該計劃目前擁有超過1.2億名會員，是美國規模最大、增長最快的忠誠度計劃之一。

雖然Target的會員能享受到的好處不及Costco或Sam’s Club那樣多，但它沒有設置任何門檻，消費者可以免費加入其中。注冊后，每次進行購買時（針對規定范圍內的商品），顧客都可以獲得1%的會員金幣獎勵。隨著時間的推移，當累積的會員金幣達到一定數量時，可用于購買商品。會員在生日當天及未來一個月內，還可以享受單次購買5%的購物折扣。

“你必須以消費者為中心。創新也有跡可循，要么解決顧客的痛點，要么提供顧客正在尋找的樂趣。在我看來，創新有大有小，皆存在于產品和服務中，”戈麥斯說，“我們把很多創新都集中在如何為消費者提供輕松、快樂和實惠的價值理念之上。”

譯者注：2022年夏季，Target官宣基本完成“千店改造”計劃，以下是官方提供的部分改造前后對比圖。

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