來源/剁椒TMT

作者/西西弗

4月20日，一個賬號名為“鄉(xiāng)村玖玖”農(nóng)村婦女在淘寶直播唱歌、聊天，直播間有16萬人同時在線觀看。她的直播間看起來像是農(nóng)村家里的廚房，里面還堆放著柴禾，旁邊有灶臺，展現(xiàn)原汁原味的農(nóng)村生態(tài)。

最近，用戶能明顯感知到，淘寶直播里的純內容直播越來越多了。

在淘寶直播首頁信息流中像“鄉(xiāng)村玖玖”這樣的純內容直播間正在迎來大爆發(fā)，幾乎每一屏都會刷到1～2個才藝主播。

（鄉(xiāng)村玖玖在直播間模仿迪克牛仔跳舞）

這些主播背后大多都有MCN機構。比如，鄉(xiāng)村玖玖背后的MCN為世紀星光盛世文化傳媒，另演唱情歌的歌手曹陽則簽署在嘉興市百禾文化傳媒有限公司旗下。

一位MCN創(chuàng)始人表示，從2月份，淘寶直播就開始接觸他們，推行“優(yōu)質內容賬號激勵政策”。他們是第一批進入淘寶直播的純內容直播機構。

根據(jù)用戶停留時長、內容質量、內容稀缺度和有效開播天數(shù)4項標準，淘寶直播會進行現(xiàn)金和流量雙重補貼。上述MCN旗下的達人單月最高收入已經(jīng)超過幾十萬。

這從側面反映出淘寶直播內容化的決心。

一個電商平臺的內容化，說到底還是為了留住更多的用戶。這時，內容化的短視頻和直播就成為了重中之重。

從去年開始淘寶就推出了內容化戰(zhàn)略。今年年初，淘寶直播還上線了港劇式直播和演唱會等PGC內容。如今，MCN機構和達人開始入場。

北漂歌手，一個月拿走100多萬補貼

大批內容主播正在涌入淘寶直播。

除了“鄉(xiāng)村玖玖”以外，淘寶直播上還涌入了很多純內容直播達人，比如賓哥戶外直播。在賓哥4月20日的直播中，他一遍又一遍地給大家解釋，田雞不是雞，不是青蛙，也不是牛蛙。田雞有點像癩蛤蟆，青蛙是青色的。

“我解釋不清楚，評論區(qū)有沒有南方人，解釋一下田雞、青蛙這些物種的區(qū)別。最貴的一種蛙是東北林蛙，也叫雪蛤，在長白山那里，非常貴。”

另一個直播間“爺爺奶奶健身運動”直播在線人數(shù)達到7.4萬。直播間里一群老年人輪流到一小塊固定區(qū)域，挑戰(zhàn)帶上眼罩后，原地踏步，不能踏出固定區(qū)域。

直播間評論非常活躍，有網(wǎng)友在評論區(qū)說，挑戰(zhàn)超過60秒了，這幫大媽成精了，個個都這么厲害。

雖然直播間暫時還沒有打開用戶打賞功能，但是，平臺會根據(jù)直播間用戶停留時長，以及直播內容質量，每小時給到一到十幾元不等的獎金。

其中，像超級Bo、不火歌手老曹等頭部主播，單月能拿超過達幾十萬的平臺補貼。

不火歌手老曹是MCN機構梵維機構旗下的一名主播，他曾經(jīng)是一位酒吧駐場歌手，曾經(jīng)發(fā)過唱片。2019年他第一次跟淘寶直播合作，參加了淘寶直播的歌王大賽。如今，屬于二度在淘寶直播平臺上發(fā)展。

（不火歌手老曹【男】）

在淘寶直播開播后，不火歌手老曹場觀最高的一場直播達到了266萬人次觀看。短短一個月的時間，老曹就漲了45萬粉絲，獲得了平臺補貼的100多萬元獎金。

MCN機構北冥有魚旗下也有表現(xiàn)比較出色的主播，比如超級波Bo和啟明這位博主主打蒙面熱舞，3月中旬開播，最高直播場觀達到118萬。“3月中旬才開始播，3月份結算的內容激勵獎金就有六位數(shù)，如果播滿一個月，獎金會達到百萬級別。”北冥有魚CEO張鵬表示。

北冥有魚旗下另一位頭部主播是啟明Start，他曾是美國某航空公司波音737的機長，疫情之后，航空業(yè)務受影響，他開始轉型做主播。不到一個月的時間里，他帶領線上觀眾云游了紐約、好萊塢環(huán)球影城、洛杉磯、拉斯維加斯等美國多個知名旅游地。據(jù)了解，啟明Start獲得的內容激勵收入也在六位數(shù)以上。

從賓哥到不火歌手老曹再到超級波Bo，這些主播們都有一個特點，一是具備各種專業(yè)才藝，二是具備人格魅力。比如，賓哥的才藝是戶外釣魚，擅長飛盤式撒網(wǎng)。為了練習這一技能，賓哥花了五六年的時間；而超級波Bo則是專業(yè)的舞蹈學員出身。

相比職業(yè)歌手，老曹唱歌沒有那么專業(yè)，但他很會聊天，也很幽默，跟評論區(qū)的粉絲互動很頻繁，經(jīng)常自嘲自己的體型。

純內容直播發(fā)展至今，在其他平臺上已經(jīng)逐漸式微，甚至不少內容主播因為無法達到平臺制定的獎勵規(guī)則而轉型電商主播。堅持在做純內容直播的主播們賺錢也比以前更難。但淘寶直播上的內容主播卻能在平臺扶持下輕松賺到單月6位數(shù)補貼。

可以說，淘寶直播是目前唯一對純內容直播下血本投入的一家平臺，而且也為純內容主播未來的商業(yè)化鋪好了道路。

不同于其他平臺上的內容直播，直播間一帶貨，粉絲就極度反感，出現(xiàn)大量掉粉。淘寶直播上的內容直播間早期就可以掛小黃車，甚至粉絲都會主動問起主播身上的衣服小黃車有沒有。

每月引500主播入淘，MCN機構在想什么？

淘寶直播之所以在短期時間內擁有如此多的純內容主播，離不開MCN機構的協(xié)助。它們引入主播的方式有兩種。一種以北冥有魚為代表，通過與站外秀場公會合作，短時間內大量引入公會主播。

3月上半旬，張鵬廣泛嘗試，邀約了近500名內容主播進入淘寶，其中15%—20%最終跑了出來。在這個過程中，北冥有魚機構會對主播進行入淘的政策性、適應性培訓，但不會過多干涉主播的直播內容。

另一種是以梵維機構為代表，雖然引入的數(shù)量不多，但對每個引入的主播都經(jīng)過精心策劃和打磨，包括直播間設計、與觀眾互動技巧等等。

不過兩類MCN機構在過去一個多月的時間內都在摸索淘寶直播究竟適合什么樣的內容主播。“這跟淘寶直播平臺用戶畫像有關。類似于其他平臺上那種比較妖嬈的主播，肯定不合適。”梵維機構創(chuàng)始人趙明理認為。

在淘寶直播上大多是80后的女性。本著異性相吸的原則，MCN機構們引入主播的時候，刻意挑選一些陽光帥氣的男性主播。比如超級Bo。

在淘寶直播中，剁椒TMT發(fā)現(xiàn)了兩個定位類似，但直播效果卻截然不同的主播。一個是“老曹是不火的歌手”，另外一個是“溜唱創(chuàng)始人”。這兩位主播都以表演唱歌的才藝為主，但兩人選的歌單卻不同。

老曹一般會根據(jù)評論區(qū)的用戶點歌演唱，歌單大多是傳統(tǒng)老歌，或者是當下一些熱門神曲，適合30歲左右的女性用戶聽，但“溜唱創(chuàng)始人”選得歌卻更偏向于“土味情歌”，更適合下沉市場，50歲左右的高年齡用戶。在后者的評論區(qū)有用戶表示，一直唱這種老年情歌嗎？

這其實就是沒有精準把握淘寶用戶群體的內容需要導致的。在摸清了淘寶平臺的純內容需求之后，北冥有魚的策略也在逐漸從主播數(shù)量向主播質量過度。

（除羅永浩直播間外，其余三個直播間均為純內容直播）

目前，為淘寶直播引入純內容主播的MCN大多是與淘寶直播合作多年的機構。在梵維機構創(chuàng)始人趙明理看來，未來，公司還將以直播帶貨業(yè)務盤子為主，但它們也將在淘寶直播平臺號召的內容直播上花更多精力。

“淘寶直播的內容直播窗口期是3個月，在這段時間內，會以內容主播為主，未來在各個才藝細分賽道都可以嘗試，做好主播孵化，幫助他們在三個月內快速樹立人設，為后來的一些成長做好鋪墊。”

正因如此，梵維機構并沒有將內容主播的孵化收益計入公司營收，而是直接將平臺補貼的全部資金全部用于幫助主播打造人設，以及帶來更大范圍的曝光上，將旗下主播推廣到更多以女性為主的平臺上去。

內容能給淘寶直播帶來什么？

當下，各家互聯(lián)網(wǎng)平臺都在使出渾身解數(shù)拉長用戶使用時長。在這個過程中，內容化也成為各家平臺爭取用戶時長的重要手段。

其實淘寶直播很早就意識到這個問題。從2018年開始，淘寶直播就推出了內容生態(tài)超級合伙人計劃，扶植和賦能內容創(chuàng)業(yè)者；2019年還發(fā)起了淘寶直播歌王大賽。

今年年初，淘寶直播上就開始出現(xiàn)不同于以往賣式直播的直播間，這些直播間里的主播們具備更高的專業(yè)知識儲備，除了賣貨以外還回進行知識科普；后來，淘寶直播開啟了港劇式直播，甚至還可以看“張國榮紀念音樂會”。

從主播到MCN，都能明顯感覺到，淘寶流量生態(tài)的變化——內容正在獲得更多流量。而這次，淘寶直播更是大手筆推出“優(yōu)質內容賬號激勵計劃”，直接將現(xiàn)金和流量獎勵補貼至個人。

比如根據(jù)用戶停留時長，一個PV一小時將有10元獎勵；全勤獎勵是月開播滿足4小時*22天，一次性補貼1500元；根據(jù)內容質量派發(fā)現(xiàn)金獎勵，每小時1元到十幾元不等，內容質量越高獎勵越多。

越是平臺稀缺的內容，獲得的激勵越多。知識分享型的內容，就比閑聊和唱歌類直播，獲得的現(xiàn)金獎勵指數(shù)要高。最后有效開播天數(shù)也會決定是否能獲得獎勵，比如無掛機或錄播等違規(guī)行為。

內容直播不僅為淘寶直播帶來流量和用戶時長，還帶來了更多的中腰部主播。

在趙明理看來，淘寶直播未來還是希望這些純內容主播帶貨的，因此才設了三個月的補貼期限。三個月之后，在沒有平臺補貼的情況下，一定要直播帶貨才能養(yǎng)活自己。

“這些純內容主播未來賣貨也不會像直播帶貨主播那樣，一直在鏡頭前推銷，他們還是產(chǎn)出自己的內容，只不過，在產(chǎn)出內容過程中，會順帶賣貨。別人一天賣200萬，他們一天賣20萬，也很香。”

這樣一來，淘寶直播就通過內容吸引了一批中腰部主播進場，整體主播生態(tài)更加豐富健康。