來源/新腕兒

作者/連舟

桃李面包上熱搜了。

遼寧鞍山的一位消費者吃桃李面包時，吃出了一片2-3cm左右的美工刀片。

桃李面包對此在公告中回應，“公司生產(chǎn)過程中不存在使用該類刀片的工藝環(huán)節(jié)，面包生產(chǎn)是通過面團的攪拌、分塊、壓薄、卷邊、分割、成型、醒發(fā)、焙烤、冷卻、切片、夾餡、包裝、金屬檢測、裝箱等工序，金屬刀片經(jīng)過上述的工序不可能再完整存在，并且公司所有產(chǎn)品都需經(jīng)過金屬檢測及檢測方可出場，排除在生產(chǎn)過程總存在金屬刀片的可能性。”

桃李面包回復的態(tài)度，著實有些傲慢。

對方工作人員和事件當事人通話時，還給出了解決方案，“以后要是有新品品嘗啥的，讓你作為第一個品嘗的行不？”

網(wǎng)友們對桃李面包的態(tài)度，很是不滿。

“以后出新品第一個讓女子試吃！這句話就給我氣笑了。”

“試吃，試吃刀片嗎？”

“方案比較沒有誠意。”

桃李面包格局小了。

刀片事件是導火索。

看似一次偶然的食品安全事件，實則有一定必然性。

以點窺面。

“面包第一股”桃李面包2015年上市后，一度風光無限。

分水嶺出現(xiàn)在2020年。

2020年，桃李面包歸母凈利潤達到8.83億，而后兩年，在2021年和2022年逐年下降到7.63億和6.48億。

一個細節(jié)是，桃李面包實控人吳學亮家族限售股接受限售后的三年內(nèi)，他們完成了9輪堅持，前后套現(xiàn)40多億。

桃李面包的股票也從2020年10月30日的30.88元/股峰值，降至2月20日的16.02元/股。

兩年時間，桃李面包股價腰斬，市值蒸發(fā)200億。

值得留意的是，桃李面包這次突如其來的食品安全事件，竟出現(xiàn)在他們的大本營——東北。

看似一場偶然的食安事件，又有一定的必然性。

本文重點不在食安事件，希望能通過桃李面包窺見整個烘焙產(chǎn)業(yè)。

著重剖析中國烘焙產(chǎn)品發(fā)展始末，產(chǎn)業(yè)端的運轉(zhuǎn)邏輯。試圖回答烘焙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的阻礙是什么？為何中國烘焙行業(yè)集中度低，但仍很難擴張？中國烘焙賽道破局的關(guān)鍵是什么？

01

從日本的面包中，窺見中國

西方面包在日本的滲透之路，于中國來講具有一定借鑒意義。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年的全球市場規(guī)模為3850億美元，而中國大陸的市場規(guī)模為341億美元，僅次于美國。

不同于西方國家，他們一直把面包作為主食，這決定了面包在餐桌上的飲食地位。

面包在日本同樣屬于舶來品。

1549年，日本的烘焙市場正處于萌芽期，面包從西班牙傳到日本后，由于既定的飲食習慣，加上歐包過硬，不適合咬肌不是那么發(fā)達的亞洲人。

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多數(shù)人還不太習慣面包。

明治維新時期，日本對外開放，學習西方文化。

面包保質(zhì)期長，方便攜帶，還可以替代米飯充當軍糧。經(jīng)歷改良后，日式高油鹽糖的面包，逐漸被接受，誕生了紅豆面包等百年暢銷品類。

歷史的轉(zhuǎn)折發(fā)生在昭和時代。

那時二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，日本遭遇糧食危機，大米十分匱乏。

美國向日本銷售面粉，日本政府還要求日本制粉和日清制粉成立面包制造企業(yè)，烘焙龍頭企業(yè)山崎面包在1948年誕生了。

那是面包第一次被作為主食加入到學生餐中，面包就此改變了一代人的飲食習慣。

從上世紀60年代到現(xiàn)在，面包仍是一種休閑食品。

一組數(shù)據(jù)顯示，在1963年，兩人以上的家庭日均面包消費額是321日元，1980年增加到了1724日元，年復合增長率為10.39%；

70年代到80年代時，面包產(chǎn)量由97.1萬噸增加到118.7萬噸。

面包在日本迅速集聚成一個增量市場。

總結(jié)發(fā)現(xiàn)，面包之所以能融入到日本飲食習慣中，出于三點原因。

其一是，居民可支配收入提高后，日本零售體系上升，在快捷忙碌的生活節(jié)奏下，大家會選擇更加高效方便的面包；

其二是，新生代年輕人的飲食文化，更容易接受面包這種偏向于西方的食物；

其三是供給端的調(diào)整，在政府的促進下，面包產(chǎn)量由1982年的1.62萬噸增加到1988年的4.3萬噸，供給端影響到整個市場體系發(fā)生著變化。

某種產(chǎn)品的定位角色，往往決定了它的權(quán)重。

面包在日本曾是主食的存在，后來隨著產(chǎn)品多樣化，休閑食品是日本面包市場的新增長動力。

面包進入中國的路徑和日本很是相似。

區(qū)別在于，饅頭一直被稱為“東方面包”。

根深蒂固的飲食文化，決定了面包很難成為國人的主食，只能向零食定位成長。

加上新國潮消費品牌奈雪的茶、喜茶等品牌，推出的烘焙產(chǎn)品與新茶飲的搭配定位。

烘焙食品的休閑食品特質(zhì)，不斷被強調(diào)。

02

簡潔，又復雜的原料

烘焙食品的原材料比較簡單，主要是面粉、酵母、食鹽、砂糖和水，還有適量的油脂、乳品、雞蛋、添加劑等。

食材們被組合起來，揉捏成各色形狀，經(jīng)過高溫烘焙后，就成了一份份甜品。

來源：Pixabay

很容易想到，烘焙產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料供應商是面粉、油脂、糖、雞蛋、酵母……

其中，像是面粉、油脂和糖，都是用量比較大的原料。

桃李面包就是個典型的例子，他們在2016年-2018年的原材料比重在60%左右，面粉采購總額占比在30%以上，油脂超10%，其次才是糖、雞蛋原料。

面粉包括高、中、低筋小麥粉，還有淀粉、糯米粉、葛粉等輔助粉類產(chǎn)品。

2020年，中國烘焙面粉消費量為463.7萬噸，2015年-2020年的年復合增速為4.5%，對應的均價年復合增長率為2.3%。

整體市場格局也比較分散。

像是南順以餅屋烘焙為主，他們的市場份額占到20%。中糧在工業(yè)烘焙產(chǎn)業(yè)比較領(lǐng)先，是15%。

面粉之后重要的成分是，烘焙油脂。

烘焙中常使用的油脂分為三種，分別是人造奶油、起酥油和黃油。

人造奶油是利用動植物油脂特性冷凍捏合而成，價格比較低廉，屬于天然奶油替代品。

起酥油和人造奶油類似，區(qū)別是起酥性更好些，不含水。

黃油則不同，它是一種營養(yǎng)豐富的動物性油脂。

國內(nèi)的黃油以進口為主，而最早進入中國市場的安佳黃油占據(jù)很高的市場地位，很難撼動。

烘焙食品另一重要原料，奶油。

奶油品類優(yōu)劣還是比較明顯的。

常見的都是動物奶油、植脂奶油和含乳脂植脂奶油。

三種奶油中，動物奶油營養(yǎng)價值最高，但是它的打發(fā)穩(wěn)定性差，價格高，冷鏈配送抬高了成本，不適用于國內(nèi)烘焙產(chǎn)業(yè)。

后兩種價格都比較實惠，但健康度一般。

國內(nèi)奶油產(chǎn)業(yè)更需要突破。

原材料的選擇有限，各家烘焙品牌很難在產(chǎn)品方面形成太大差異化競爭。

03

手工成了阻礙

品類屬性決定了門店的經(jīng)營難度，烘焙產(chǎn)業(yè)就是個很難經(jīng)營的行業(yè)。

它的難點在于，標準化。

傳統(tǒng)的烘焙產(chǎn)品，都是師傅手工現(xiàn)制的。

烘焙師傅需要手工攪拌、揉捏塑性、烘烤……大量人力成本支出，以至于傳統(tǒng)烘焙店制作流程比較繁瑣，強依賴人力。

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門店成本和人力投資，決定了烘焙終究是一門高投資、低利潤的生意。

到了20世紀70年代至80年代，房租成本和人力成本上來了，面包在連鎖化前進時，遇到了極大的阻礙。

連鎖門店擴張的前提是，足夠高效的單店模型。

人工生產(chǎn)，是制約發(fā)展的第一關(guān)鍵因素。

冷凍烘焙，解決了這個問題。

冷凍烘焙最初起源于歐美。

面包在當?shù)厥亲鳛橹魇呈秤玫模�但他們的面包低糖低油，保質(zhì)期短。

每次吃飯不方便現(xiàn)制，就把面包冷凍起來，延長保質(zhì)期，防止面包變質(zhì)。

這種儲存方式，延用到了現(xiàn)在。

冷凍烘焙由中央工廠統(tǒng)一生產(chǎn)，烘焙制作工序完成后，通過冷凍延長保質(zhì)期，進行運輸儲存，解決了手工制作低效的問題。

而冷凍設(shè)備和冷鏈物流的普及后，冷凍面團可以即時配送，為行業(yè)前進添了一把薪柴。

根據(jù)不同的產(chǎn)品，冷凍烘焙按照產(chǎn)品工藝分為半成品和成品。

半成品需要解凍后醒發(fā)，烘烤后才能食用。

成品加熱后，就可以吃。

例如冷凍面包，要在零下18攝氏度的環(huán)境中儲存，解凍后，簡單處理即可食用。

像是中小烘焙店、連鎖烘焙品牌和山姆商超等KA渠道，對冷凍烘焙需求更強。

中小烘焙門店的痛點是成本。

冷凍烘焙則解決了對烘焙師傅的依賴。

連鎖烘焙品牌，例如85度C、面包新語、瀘溪河等，都有自己的中央工廠。

他們生產(chǎn)的半成品，向線下門店供應。

在保證規(guī)模化生產(chǎn)的同時，保證了烘焙店豐富的SKU數(shù)量。

最后是山姆這類渠道，他們更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比，冷凍烘焙經(jīng)過烘烤即可出售，提高了生產(chǎn)效率。

冷凍烘焙提高了人力效率，降低了經(jīng)營成本，烘焙店可以更高效規(guī)模化的運營擴張。

04

尋找壁壘

烘焙行業(yè)與生俱來的體質(zhì)，決定了這個行業(yè)打法注重“多、快、短”。

這里的多、快、短，是指門店數(shù)量足夠多、開端速度足夠快，且短保質(zhì)期的產(chǎn)品。

烘焙行業(yè)本身的壁壘，并不高。

首先是烘焙原料，基本是奶油、面粉、黃油等，這些原材料本身區(qū)別不大。

比較特別是的奶油，動物奶油更優(yōu)質(zhì)，但也會直接拉高了價格。

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這造成了烘焙產(chǎn)品的同質(zhì)化和極低的產(chǎn)品壁壘。

另一方面，各家以冷凍烘焙模式為主，這點決定了一個強調(diào)特色的行業(yè)，開始走向批量化復制的商業(yè)路徑。

再次降低了烘焙品牌的產(chǎn)品壁壘。

加上國內(nèi)消費者僅在生日時購買蛋糕，復購率和成癮性較低。

造成了行業(yè)需求的分散性。

據(jù)智研咨詢發(fā)布的報告《2020年~2026年中國烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場前景趨勢報告》中提到的數(shù)據(jù)，國內(nèi)手工類烘焙門店市場占有率是72.8%。

光大證券的研報數(shù)據(jù)，截至2022年2月，只有米蘭西餅、好利來、幸福西餅和85度C等少數(shù)品牌門店數(shù)量超過了千家，以區(qū)域性品牌為主。

日本有兩大面包品牌，分別是山崎面包和敷島面包，生產(chǎn)占有率達到30%。

山崎面包（圖片來源于大眾點評山崎面包杭州店）

而國內(nèi)的桃李面包和達利園兩大品牌，只有7%。

國內(nèi)市場集中度明顯很低。

低集中度的問題，需要規(guī)模化、工業(yè)化來解決。

以工業(yè)化中央工廠作為核心，承接足夠多的線下門店帶來的訂單，工廠快速反應，生產(chǎn)制造，冷鏈配送給各家門店。

目前，門店和中央工廠的模式打法，有三種。

第一種是前店后廠。

門店和加工廠相鄰，制造和銷售一體化，整個產(chǎn)銷反應水平極高。

例如好利來，就是這種打法。

第二種是成品配送。

中央工廠生產(chǎn)后，配送到門店銷售。例如克莉斯汀。

第三種打法是半成品配送+再制。

比較有代表性的品牌是85度C和面包新語，他們是“前店后廠”模式，對人員的專業(yè)度和空間要求比較高。

新銳選手也在陸續(xù)進場。

2021年以來，以虎頭局、墨茉點心局為代表的烘焙品牌，陸續(xù)出現(xiàn)了。

他們通過減少門店面積，降低成本。例如虎頭局門店面積50平方米，墨茉點心局80平方米以內(nèi)，客人拿了就走。

側(cè)重于圍繞創(chuàng)新產(chǎn)品打造爆款，提高復購率，拉動門店收入，從而覆蓋成本。

不過，門店可復制性，有待觀摩。

就在去年年末，明星項目虎頭局傳出降薪、裁員、關(guān)店的消息，構(gòu)成疫情期間烘焙行業(yè)的縮影。

我們得以管中窺豹，看到烘焙新秀們遇到的運營壓力。

以敏銳的門店運轉(zhuǎn)和高效敏捷的供應鏈后端配合，生產(chǎn)的短保期產(chǎn)品，在前端門店銷售。

既迎合時下年輕人健康生活理念，也為烘焙產(chǎn)業(yè)走向國民性產(chǎn)業(yè)，帶來了新的機會。

資料來源：

《風起云涌，掘金味蕾盛宴》光大證券

《我國為何還沒有“全國性”的烘焙品牌？》CIB烘焙技術(shù)研究所??