來源/全食在線

近日全食在線關(guān)注到，佛山桃李面包公司競得到一塊6萬平方米的土地，價格為4580萬元，據(jù)了解該地將用于建設(shè)計劃總投資20億元的華南烘焙食品中心項目。

這是桃李面包又一次下注南方市場，該基地建成后，將為桃李提供面包、蛋糕等烘焙食品的生產(chǎn)，以及冷藏糕點、三明治、飯團等冷鏈食品、食堂配餐、盒飯等中央廚房食品，其中面包預計年產(chǎn)量達到6.8萬噸。

外界不僅在問，這一次桃李面包能否打開南方市場？

01

桃李難能滿天下

事實上作為“面包第一股”的桃李面包其實在北方市場一直有著不錯的成績，中央工廠+經(jīng)銷商配送的合作模式也讓桃李面包一直在終端市場保持強勢的渠道占有率。

而多款面包的組合銷售也滿足了不同消費者的需求，在北方市場，桃李面包一直是大多學生和白領(lǐng)首選的早餐之一。其中也培育出不少爆款產(chǎn)品，受到消費者的喜愛。

據(jù)全食在線了解，2022年前三季度，桃李面包在東北地區(qū)取得了22.28億元的營收，占到總營收的44.32%，而華北和華東地區(qū)的銷售額也以11.23億元和14.42億元取得了不錯的成績。

但在華中、西南、西北和華南地區(qū)，桃李面包的銷售規(guī)模依舊不大，但這里的市場卻聚集了大量的年輕消費群體。

在桃李面包2021年財報中，我們也可以看到南方市場業(yè)績疲軟最終導致桃李面包歸母凈利潤同比下降，雖然桃李將凈利潤下降的原因放到了原材料上漲上面，但實際上南方各子公司的虧損可能是導致整體利潤下滑的關(guān)鍵。

擁有果子面包、迷你豆沙面包、銅鑼燒面包、椰蓉面包、吉士排面包、手撕面包、雞蛋香松面包等多款暢銷產(chǎn)品的桃李，一直以來是非常受消費者歡迎的，尤其在北方市場，大到連鎖超市，小到社區(qū)小賣部，幾乎都可以看到桃李面包顯著的牌面，而桃李面包也成為這些渠道拉動銷售的關(guān)鍵性產(chǎn)品。

那么在北方市場火爆的桃李面包，為何到了南方會水土不服呢？

02

南方市場的對手是誰？

從品牌上來看，桃李其實已經(jīng)完成了全國化的布局，在全中國近半數(shù)以上的消費人群中消費者對桃李都有著較為深刻的品牌認知。

再看渠道，線下零售渠道是桃李面包的主力戰(zhàn)場，如果按照南方連鎖便利店的分布數(shù)量，桃李面包一旦成功鋪貨，那么一定會在零售終端的數(shù)量上超越北方。

而從產(chǎn)品數(shù)量上來看，桃李面包也有著極為強大的優(yōu)勢，無論從產(chǎn)品創(chuàng)新和新品存活率上來看，在北方市場的桃李面包有著不錯的成績。

那么在外界看來，擁有中央工廠、經(jīng)銷商模式、豐富的產(chǎn)品矩陣、合理的終端價格、完成度較高的品牌認知等優(yōu)勢的桃李面包，進入南方市場順理成章，但為何還做得那么艱難？

桃李面包在南方市場的對手究竟是誰？

從品類上來看，面包是具備高頻消費場景的產(chǎn)品，尤其適用于早餐市場，而數(shù)據(jù)顯示中國烘焙市場規(guī)模正在持續(xù)向好發(fā)展，未來這一賽道將繼續(xù)釋放出強有力的發(fā)展市場。

無論從品牌自身還是宏觀環(huán)境來看，烘焙面包的市場趨勢依舊很大，那么桃李面包的問題究竟出現(xiàn)在哪里？

其實在全食在線來看，阻礙桃李面包進軍南方市場的對手或許并非來自于同行的狙擊，而更多的是南方消費者生活方式。

南方消費者更喜愛新鮮健康的產(chǎn)品，而早餐在南方市場也十分豐富，但按照年輕打工人和學生群體的畫像來看，鮮食可能是桃李面包的最大對手。

同樣是中央廚房，遍布于連鎖便利店的鮮食產(chǎn)品是滿足南方消費者飽餐一頓的重要食品之一。

從飯團到三明治，再到盒飯蓋面，無論是711還是全家亦或者是本土連鎖品牌，鮮食已經(jīng)成為南方消費者的首選。

從產(chǎn)品上來說，鮮食的體驗感顯然要比面包更好，就拿可以微波加熱這一動作，足以甩面包幾條街。

可以說在南方市場烘焙面包的場景更加適合下午茶或者餐后甜點，而非將其作為早餐成為主食。

從營養(yǎng)搭配上來說，鮮食的健康感也要大于面包，在飯團里能看見雞胸肉，三明治里有雞蛋，這些可以被直觀看到的真材實料才是打動消費者的關(guān)鍵。

雖然鮮食的價格要比面包貴，但在健康和價格面前，消費者顯然會選擇前者。

與此同時不少連鎖便利品牌也推出了自有鮮食產(chǎn)品，成為拉動本店銷售的核心大單品，因此在南方市場這些產(chǎn)品會獲得更好的排面和位置。

所以桃李面包在南方市場的最大對手其實就是連鎖便利店里的鮮食。

03

布局南方市場，桃李如何應對

顯然要想進軍南方市場并取得好的成績，桃李面包需要重新定位，至少在保證烘焙面包產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，要大力發(fā)展鮮食。

而在本次桃李華南烘焙食品中心項目中，我們似乎發(fā)現(xiàn)了一些端倪。除了面包之外，冷藏糕點、三明治、飯團也成為該工廠的重點品類。這意味著桃李面包已經(jīng)看到了其在南方市場的短板，并努力改變。

雖然在南方市場發(fā)展受阻，但桃李面包似乎并沒有放棄，而是調(diào)整定位，在保證原有品類的穩(wěn)定發(fā)展之外積極拓展新的品類。

未來桃李或?qū)拿姘a(chǎn)工廠轉(zhuǎn)變成鮮食制作工廠。

除了聚焦早餐場景，桃李或許會開發(fā)新的營銷場景來應對新產(chǎn)品的投放，總之與時俱進不斷調(diào)整，適應消費需求才是品牌發(fā)展的核心。

桃李要想滿天下，可能不能只聚焦面包了。