來(lái)源/Vista氫商業(yè)

撰文/嘴嘴

頭圖/Keep官網(wǎng)

我們這代人，是有點(diǎn)共性在身上的。小時(shí)候蹲在小賣(mài)部門(mén)口焦灼期盼著一張小浣熊水滸卡，長(zhǎng)大后開(kāi)始為Keep39塊錢(qián)的三麗鷗獎(jiǎng)牌抓耳撓腮。 

脫離本質(zhì)抓問(wèn)題，你可以說(shuō)是叛逆，也可以說(shuō)一身反骨。反正潮流刮過(guò)我頭上，不停下來(lái)看看好像就有點(diǎn)遺憾。“不然也不能靠著熱愛(ài)就養(yǎng)活了一家運(yùn)動(dòng)公司啊。”

靠誰(shuí)的熱愛(ài)？又養(yǎng)活了誰(shuí)？

2月4日，微博博主韓敘HanXu爆料，那個(gè)每天想著法讓我“自由”的Keep，竟然“靠著賣(mài)獎(jiǎng)牌掙了5個(gè)億”。“啥獎(jiǎng)牌啊，鑲金邊啊還是里面有元宇宙？”在該博主的評(píng)論區(qū)中不少網(wǎng)友都發(fā)出了質(zhì)疑聲音，我也不信，所以去小紅書(shū)看了看。

“小紅書(shū)相關(guān)筆記高達(dá)5萬(wàn)多篇，B站、抖音和微博上也有大量?jī)?nèi)容。”鳳凰網(wǎng)指出。我本以為賣(mài)出圈的Keep獎(jiǎng)牌和我爸樸實(shí)無(wú)華馬拉松獎(jiǎng)牌一樣有點(diǎn)丑，沒(méi)想到此獎(jiǎng)牌非彼獎(jiǎng)牌，不僅不是做舊的鋅合金，反而有點(diǎn)潮玩的意思——

Keep獎(jiǎng)牌和普通馬拉松獎(jiǎng)牌對(duì)比

獎(jiǎng)牌來(lái)自Keep的線上賽事活動(dòng)，牌面上不僅有風(fēng)靡萬(wàn)千少女心尖的庫(kù)洛米和大耳狗，還有限量出現(xiàn)的《戀與制作人》，甚至連電子榨菜頭號(hào)選手《甄嬛傳》都在其中；設(shè)計(jì)上也有點(diǎn)意思，鏤空、旋轉(zhuǎn)、小鏡子……乍一眼真的和泡泡瑪特很像，只不過(guò)一個(gè)的娃娃是站著，一個(gè)的“頭”上掛著條繩。

就連“獎(jiǎng)牌賣(mài)出5個(gè)億”都莞莞類(lèi)卿，因?yàn)榕菖莠斕卦?020年光靠著Molly就年入4個(gè)億。雖然不少人都說(shuō)“盲盒熱退燒”“泡泡瑪特盈利大幅下滑”，但實(shí)際上，泡泡瑪特這幾年也沒(méi)少掙錢(qián)，而賣(mài)獎(jiǎng)牌的Keep卻在掙錢(qián)上沒(méi)學(xué)到精髓，“累虧超60億，月均虧損1.5個(gè)小目標(biāo)”。

所以，當(dāng)一家一直虧損的運(yùn)動(dòng)公司開(kāi)始賣(mài)獎(jiǎng)牌，年輕人真的買(mǎi)單嗎？為啥買(mǎi)單？誰(shuí)在買(mǎi)單？他們的熱愛(ài)，又能持續(xù)多久？

小紅書(shū)：讓每一塊獎(jiǎng)牌變成社交籌碼

雖然5億這事真假難辨，但Keep實(shí)屬憑借著獎(jiǎng)牌打通了“最后一公里”。

因?yàn)橄裎疫@樣的運(yùn)動(dòng)界退堂鼓選手，可以有100個(gè)理由打破所有的減肥健身flag，只為躺得“更安詳”。但是當(dāng)獎(jiǎng)牌變成一種可以炫耀的社交籌碼時(shí)，一切就變了味道。

在小紅書(shū)、抖音、微博等社交媒體上，Keep獎(jiǎng)牌被延伸出許多新的用途。

愛(ài)的籌碼，“為了大耳狗，拼了”。

2021年，一則體育生為幫女朋友贏大耳狗獎(jiǎng)牌發(fā)動(dòng)宿舍接力跑的短視頻，在抖音獲得數(shù)十萬(wàn)贊，一時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一種大耳狗熱潮，作為老網(wǎng)友的我，一時(shí)間不知道是應(yīng)該羨慕愛(ài)情還是大學(xué)生的精力。

后來(lái)，或許是抓住了這股“愛(ài)的熱潮”，Keep獎(jiǎng)牌在那些有關(guān)愛(ài)情的日子里愈發(fā)受歡迎，并逐漸成為了社交媒體上的流量密碼，“讓男朋友幫我跑個(gè)xxx獎(jiǎng)牌”的內(nèi)容越來(lái)越多。而在去年的5月20日，Keep推出的“小天使主題線上跑”有超過(guò)20萬(wàn)用戶(hù)報(bào)名。

小紅書(shū)@Meda

雖然不知道這些用戶(hù)中有多少是自己跑還是男朋友跑，但絕大多數(shù)沖著這塊愛(ài)心獎(jiǎng)牌肯定沒(méi)錯(cuò)。在520這個(gè)被諧音梗創(chuàng)造出來(lái)的節(jié)日，配上不干正事的Keep，倒有點(diǎn)相得益彰的樣子。

社交籌碼，“有獎(jiǎng)牌了，已經(jīng)不想和沒(méi)牌的人說(shuō)話(huà)了”。

現(xiàn)在Keep獎(jiǎng)牌正在超越單純的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，向一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的文化現(xiàn)象奔去。通過(guò)和不同經(jīng)典iP和亞文化的連接，Keep獎(jiǎng)牌逐漸演變成一種社交籌碼。有獎(jiǎng)牌的人可以炫耀，小紅書(shū)上一張張掛滿(mǎn)一墻的獎(jiǎng)牌似乎在暗戳戳地說(shuō)，“我的持有者，超潮，超健康”。

小紅書(shū)上用戶(hù)曬Keep獎(jiǎng)牌

甚至養(yǎng)活了另一個(gè)細(xì)分賽道的博主——拆箱博主。“瀉藥，人在中國(guó)，剛下飛機(jī)”，留學(xué)生博主@洛洛云人在國(guó)外也不影響參加Keep的線上跑，國(guó)外努力跑一年，只為回國(guó)拆牌子，雖說(shuō)拆箱視頻沒(méi)什么新意，但就是穩(wěn)準(zhǔn)狠地踩到了觀眾的痛點(diǎn)。

但這些好歹都還在身體力行地拿獎(jiǎng)牌，而因?yàn)橛兄鴳泄砣缥乙粯拥挠脩?hù)存在，這場(chǎng)獎(jiǎng)牌狂歡的味道開(kāi)始越變?cè)狡婀帧Ｄ锚?jiǎng)牌逐漸從找男朋友變成了代跑，甚至催生了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

在跑步端，有“跑單群”“接單廣場(chǎng)”和咸魚(yú)代跑，根據(jù)《橡果Acorn》的調(diào)查，代跑5公里一般20元，一個(gè)“王者代跑”一天能接100多單；在獎(jiǎng)牌端，小紅書(shū)、咸魚(yú)、甚至拼多多都有用戶(hù)或者專(zhuān)業(yè)黃牛兜售獎(jiǎng)牌，那個(gè)兩年前風(fēng)靡一時(shí)的大耳狗正是二手市場(chǎng)的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，明碼標(biāo)價(jià)，你的熱愛(ài)價(jià)值199 。

社交媒體上Keep的代跑價(jià)格

所以為啥Keep獎(jiǎng)牌這么火？難道就沒(méi)有一個(gè)對(duì)手和它競(jìng)爭(zhēng)一下？

實(shí)際上，雖然Keep把獎(jiǎng)牌賣(mài)出圈了，但無(wú)論是線上跑還是賣(mài)獎(jiǎng)牌這事，Keep都不是第一個(gè)。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)圈有三大App巨頭：悅跑圈、咕咚和Keep，很難說(shuō)清到底是誰(shuí)首創(chuàng)了國(guó)內(nèi)的線上跑形式，因?yàn)樵谛侣劯逯校瑦偱苋凸具硕颊f(shuō)是自己，反正不是Keep。

悅跑圈指出，是自己“首創(chuàng)線上馬拉松”，截止到2016年7月，舉辦的19場(chǎng)線上馬拉松報(bào)名總?cè)舜芜_(dá)490萬(wàn)，其中七夕的活動(dòng)報(bào)名人數(shù)超55萬(wàn)，創(chuàng)造出當(dāng)時(shí)的最高紀(jì)錄；而咕咚也不落后，指出截至2015年10月底，累計(jì)發(fā)放線上馬拉松實(shí)體獎(jiǎng)牌56萬(wàn)枚，“成為中國(guó)的線上馬拉松運(yùn)動(dòng)舉辦者”。

相比兩位“老大哥”為了首創(chuàng)爭(zhēng)個(gè)頭破血流，那會(huì)兒的Keep還忙著拉新。畢竟，成立于2014年的母公司北京卡路里科技有限公司，在2015年才推出線上健身平臺(tái)Keep，在別人想著占地盤(pán)的時(shí)候，Keep正在想辦法活下來(lái)。

Keep獎(jiǎng)牌的二手售賣(mài)

但起步晚并不妨礙Keep成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)最火的運(yùn)動(dòng)App。到了2020-2021年，Keep平均月活躍用戶(hù)分別為2970萬(wàn)、3440萬(wàn)，成為中國(guó)及全球最大的線上健身平臺(tái)。

而在送獎(jiǎng)牌上，悅跑圈和咕咚雖然在活動(dòng)形式上和Keep大差不差，都是用戶(hù)在App上報(bào)名，然后找一個(gè)自己空閑的時(shí)間跑一跑，也有節(jié)日慶典和IP聯(lián)名，但在獎(jiǎng)牌的受歡迎程度上，就是不如Keep。橡果商業(yè)指出，獎(jiǎng)牌的火熱，還給Keep業(yè)績(jī)帶來(lái)了新一波增長(zhǎng)。2022年第一季度，Keep收入同比去年同期增長(zhǎng)37.6%，凈虧損縮小至1.55億元。Keep在招股書(shū)中認(rèn)為，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與獎(jiǎng)牌、虛擬賽事增強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度與黏性有關(guān)。

“還是Keep的獎(jiǎng)牌好看”，在社交媒體上也有不少網(wǎng)友把三個(gè)App的獎(jiǎng)牌做對(duì)比，但真正出圈的，還是只有Keep。但“好看還是不好看”這事太主觀了，你之蜜糖我之砒霜根本說(shuō)不清，而Keep能靠著獎(jiǎng)牌打動(dòng)眾多健身小白，到底還是狠狠拿捏了年輕人的心理。

小紅書(shū)@趙有藏對(duì)咕咚獎(jiǎng)牌的評(píng)價(jià)

正如前面說(shuō)到的社交籌碼，當(dāng)一個(gè)獎(jiǎng)牌已經(jīng)變成了可以炫耀的東西時(shí)，傳播空間就大了許多。Keep在用戶(hù)完賽時(shí)，不僅贈(zèng)送獎(jiǎng)牌，還有掛飾、徽章、冰箱貼和魔法棒鏡子，形式也不只有跑步，騎行、競(jìng)走、跳繩……反正就是現(xiàn)在年輕人流行玩什么，它就搞什么，仿佛在說(shuō)，“這還拿不下你？”

再加上一些獎(jiǎng)牌還會(huì)在具體的公里數(shù)上有特殊含義，情人節(jié)、七夕節(jié)跑5.20公里、5.21公里、13.14公里，跑一跑愛(ài)情可以永流傳；孤獨(dú)的小王子一天要看44次落日，所以小王子聯(lián)名款獎(jiǎng)牌對(duì)應(yīng)公里數(shù)就是1.44公里。不是14.4，而是1.44，“看看Keep為了讓我們拿獎(jiǎng)牌多么的良心啊。”

所以必須得承認(rèn)，為了讓用戶(hù)花錢(qián)，Keep是動(dòng)了不少腦筋的。就連跑的時(shí)候也整了不少花活：劇情跑，在和《甄嬛傳》聯(lián)名的時(shí)候，Keep不僅推出了莞嬪和熹妃的“嬛嬛一裊楚宮腰”獎(jiǎng)牌，還推出了一個(gè)甄嬛跑，前有麗嬪被嚇，后有華妃設(shè)計(jì)，“娘娘你快跑啊”！

系列賽，單單一個(gè)大耳狗獎(jiǎng)牌已經(jīng)滿(mǎn)足不了飲食男女了，“為愛(ài)奔跑系列”讓你跑得更遠(yuǎn)，這大抵就是愛(ài)她就送她全套YSL口紅在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域全新版本吧。所以說(shuō)當(dāng)代打工人真的很累，上班給老板打工，下班給Keep打工，不同的是，一個(gè)是受了氣把錢(qián)掙，一個(gè)則是以愛(ài)之名花掉39。

而這一切都少不了小紅書(shū)的助力。畢竟種草女生這件事是小紅書(shū)的特長(zhǎng)，而Keep推出的眾多獎(jiǎng)牌，明顯也是打著女生的主意，限量發(fā)售的《戀與制作人》，讓男朋友跑出更多三麗鷗，所以憑借著小紅書(shū)強(qiáng)大的種草能力，Keep獎(jiǎng)牌成為了筆記中的流量密碼，潮人中的必備“線上穿搭”，以至于一口氣“掙了5個(gè)億”。

恭喜Keep，終于掙到了許多原本并不喜歡跑步女生的錢(qián)。

燒最多的錢(qián)，搞最花的活

Keep不是不想好好做健身生意，但這事實(shí)在太難了，正如Keep創(chuàng)始人王寧曾說(shuō)，“健身本來(lái)就是一個(gè)反人性的事情”。

從2015年2月推出以來(lái)，Keep這些年努力過(guò)很多次，從線上到線下搞過(guò)很多營(yíng)收方式，然而，“全軍覆沒(méi)”。

最開(kāi)始的Keep是靠著免費(fèi)課程、低門(mén)檻健身跑馬圈地，燒錢(qián)砸市場(chǎng)，很快也吸引了第一批用戶(hù)，然而沒(méi)多久，以“免費(fèi)”打下江山的Keep就開(kāi)始不再免費(fèi)了，開(kāi)始賣(mài)會(huì)員。不少媒體都報(bào)道過(guò)，新用戶(hù)在免費(fèi)試用幾節(jié)課程后就會(huì)收到收費(fèi)通知。這樣的套路如此常見(jiàn)，正如以9.9吸引我買(mǎi)咖啡的瑞幸，在我養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣以后開(kāi)始高價(jià)收割，我至今仍在懷念那個(gè)只需9.9就能清醒一整天的“年代”。

隨后Keep開(kāi)始賣(mài)智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，2018年，Keep升級(jí)為運(yùn)動(dòng)科技生態(tài)公司，產(chǎn)品線開(kāi)始向智能硬件產(chǎn)品擴(kuò)展。根據(jù)招股書(shū)，截至2022年6月30日，Keep累計(jì)賣(mài)出大約10.8萬(wàn)臺(tái)Keep智能單車(chē)、150萬(wàn)條Keep手環(huán)、100萬(wàn)臺(tái)Keep智能秤和19.7萬(wàn)臺(tái)跑步機(jī)。

同一時(shí)間段，Keep的花活越來(lái)越多。也是2018年前后，又在線下建設(shè)了健身空間Keepland、面向家庭場(chǎng)景的智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品KeepKit、服裝品牌Keepup、輕食沙拉Keeplite等等，反正最大的目的就是“包攬有健身意向人群的吃穿用練”。

“看起來(lái)，Keep的整個(gè)業(yè)務(wù)線相輔相成，似乎形成了一個(gè)線上線下共同作用、互為帶動(dòng)的良性閉環(huán)。”《品牌頭版》指出，但全面開(kāi)花并不意味著全面結(jié)果。

2019年，“Keep輕食”因無(wú)線下門(mén)店，被認(rèn)為涉嫌違規(guī)，現(xiàn)已停擺；2020年，江蘇消保委檢測(cè)出Keep銷(xiāo)售的文胸、跑步襪、防曬頭巾均不合規(guī)；也是在2020年，Keepland就陷入關(guān)店潮，先后關(guān)閉了上海的三家門(mén)店并退出上海市場(chǎng)，最長(zhǎng)存活期僅有一年。

Keep副總裁劉冬在2019 年曾透露，消費(fèi)品為Keep貢獻(xiàn)收入已過(guò)半，其中智能硬件占35%，訓(xùn)練裝備占40%，食品占25%；收入貢獻(xiàn)第二為會(huì)員；其次是廣告；最少的是Keepland。然而，這里占大頭的智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品并沒(méi)有多么樂(lè)觀。根據(jù)截至2021年9月底的數(shù)據(jù)，Keep自有品牌產(chǎn)品的毛利率僅為29.3%。更別提這條賽道上，前有小米后有華為，小年輕Keep想要突圍，很難。

“從Keep變現(xiàn)路徑來(lái)看，該公司經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶(hù)的分析、對(duì)市場(chǎng)的把握，我個(gè)人覺(jué)得是缺乏耐心和專(zhuān)業(yè)度的，當(dāng)然也可能是資本對(duì)其變現(xiàn)期望壓力造成。除此之外，Keep還面臨整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的問(wèn)題。”艾媒咨詢(xún)創(chuàng)始人張毅指出。

Keep的壓力重重，從它虧了這么年也能看出來(lái)。去年9月，Keep再次遞表港交所，沖刺“運(yùn)動(dòng)科技第一股”，從最新數(shù)據(jù)來(lái)看，Keep已累計(jì)虧損了61.39億元，月均虧損超1.5億，所以外界常常質(zhì)疑“三億用戶(hù)和千萬(wàn)會(huì)員撐不起Keep上市”。

面對(duì)巨額虧損，Keep的回應(yīng)是“由于對(duì)長(zhǎng)期盈利能力的信心加強(qiáng)，我們于截至2021年9月30日止九個(gè)月策略性地增加了我們?cè)诹髁揩@取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶(hù)。”

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是我們不是不掙錢(qián)，但是花的實(shí)在太多了。所以花在哪里？

營(yíng)銷(xiāo)。花錢(qián)砸營(yíng)銷(xiāo)是Keep一向的特點(diǎn)，Keep也干干凈凈地承認(rèn)，“于往績(jī)記錄期間，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占我們經(jīng)營(yíng)開(kāi)支的最大部分。”2019-2021年，Keep的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別占比44.6％，27.3％及59.0％。

花這么多錢(qián)有用沒(méi)？根據(jù)識(shí)咨詢(xún)調(diào)查，中國(guó)70.1%的健身人群知道Keep移動(dòng)應(yīng)用。可是光是知道但沒(méi)有培養(yǎng)成習(xí)慣，這大筆大筆燒的錢(qián)到底能帶來(lái)多少回報(bào)，這筆帳有待考證。

所以Keep砸營(yíng)銷(xiāo)、搞活動(dòng)，卻依舊虧損連連，不是Keep不努力，只是人類(lèi)本質(zhì)就是躺啊，讓人好好健身這事，除了對(duì)于一些天性使然的健身者，對(duì)于絕大數(shù)人來(lái)說(shuō)，這事本身就在反人性。

而為了把健身這檔子買(mǎi)賣(mài)做好，這些年Keep、健身房、私教們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上也做了很多努力。

比如給健身上價(jià)值。Keep的口號(hào)“自律給我自由”當(dāng)年一出現(xiàn)就席卷各個(gè)社交媒體，尤其在以B站的自律博主和學(xué)習(xí)博主為主的陣地，這口號(hào)是多么振聾發(fā)聵多么有理有力！你想要自由嗎，那你要自律呀，相比之下，復(fù)旦的民間校訓(xùn)“無(wú)用而自由”到底是顯得有些靡靡之音了。

還有增加趣味性。既然你不想動(dòng)，那讓你邊玩邊動(dòng)總可以了吧？于是Keep們把寓教于樂(lè)也放在了健身上。健身環(huán)就是最好的例子，在任天堂22-23財(cái)年Q1財(cái)報(bào)中，截至2022年6月末Switch售出了1454萬(wàn)份《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》，暢銷(xiāo)榜上有名。但是現(xiàn)在，健身環(huán)逐漸變成了下一個(gè)Kindle，放在角落里落灰。不過(guò)編輯部的訓(xùn)仔指出，健身環(huán)涼襪子真的很好用。

其實(shí)Keep的線上跑和送獎(jiǎng)牌其實(shí)也在娛樂(lè)化健身，就拿“娘娘快跑”來(lái)說(shuō)，不也是給跑步加一個(gè)甄嬛的buff，降低門(mén)檻，薅準(zhǔn)了廣大健身小白。

可是就算是Keep們使出渾身解數(shù)，市場(chǎng)還是沒(méi)有本質(zhì)的變化。正如全民健身喊了這么多年，中國(guó)人還是沒(méi)有像歐美國(guó)家把健身當(dāng)作日常生活必需品，甚至一度成為中產(chǎn)、精英階層的特殊愛(ài)好。畢竟，你很難讓一個(gè)996打工人堅(jiān)持鍛煉身體，在劉畊宏在抖音開(kāi)播的時(shí)候，他們可能還在加班寫(xiě)PPT。

根據(jù)鈦媒體，中國(guó)的健身人群在2021年為3.03億，雖然比美國(guó)2020年的2.297億的運(yùn)動(dòng)人口要多一些，然而美國(guó)背后是達(dá)到75.6%的運(yùn)動(dòng)參與率，相比之下，中國(guó)的3比14還是差了很多。

而對(duì)Keep們而言，光掙健身愛(ài)好者的錢(qián)顯然不夠，“運(yùn)動(dòng)類(lèi)App的變現(xiàn)途徑比較少，其工具屬性強(qiáng)，用戶(hù)停留時(shí)間短，但運(yùn)營(yíng)成本并不低，這導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)基本都是虧損狀態(tài)。”互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣指出。

所以為了盡快扭轉(zhuǎn)局面，他們把目光看向了健身小白，于是有了劉耕宏女孩和獎(jiǎng)牌女孩，可是熱潮過(guò)后，健身小白們不愛(ài)了，Keep們又該如何？