來源/剁椒TMT

撰文/西西弗

業內人士韓敘的一張微博截圖改變了外界對keep對獎牌的認知。

這張截圖上寫著，2022年，Keep靠賣獎牌賣了5億。Keep對剁椒TMT表示，這個數據并不準確。

事實上，在韓旭之前，業內早就有KOL討論過Keep獎牌的事情，但這次的意外之處在于，Keep商業變現還在多方嘗試的情況下，突然有一個看似小眾的業務，卻成了公司營收的重要來源之一。

獎牌來自Keep的線上賽事活動，牌面上不僅有風靡萬千少女的庫洛米和大耳狗，還有限量版的《戀與制作人》和《甄嬛傳》等IP。

不止一位獲得獎牌的用戶告訴剁椒TMT，當時想要這些獎牌并不是沖著運動去的，主要是覺得好看。“一只口紅錢就能報名好幾場比賽，完成挑戰后就可以獲得好幾塊制作精美的獎牌，看起來賞心悅目，還能拍照發朋友圈，炫耀一下自己有個合格的男朋友。”

用戶的喜愛和行業內的爭議幾乎同時到來。業內人士認為，Keep獎牌的邏輯其實與泡泡瑪特的盲盒一樣，用潮玩獲客，而非傳統的運動內容。

但不管怎么說，通過獎牌業務，Keep實現了對女性群體的又一次大規模拉新。只是，這些買獎牌的用戶今后能否成為Keep的忠實用戶，其實是橫亙在Keep面前更大的難題。

靠獎牌拉動的運動

Keep獎牌運營負責人白璐是Keep的老員工了，一直負責獎牌業務。2015年，這項業務剛開始的時候，她也沒有想到能有今天的成績，獎牌業務呈現出今天這樣的發展態勢，“也是超預期的”。

“國外也有很多做線上賽事的運動品牌，他們已經做了五六年了，但規模不是很大，也就是幾十萬付費用戶。所以，Keep剛開始做的時候，我們也并不能預估規模會有多大，所以沒有最終的預期。”

最早，Keep做線上賽事的初衷，是為了滿足核心跑者實現馬拉松夢，面對的用戶主要是經常參加線下跑步賽事的運動群體，通過線上賽事的形式彌補跑者們由于各種原因無法參與線下賽事的遺憾。

伴隨著線上賽事的出現，Keep推出了虛擬徽章、獎牌、證書等產品。到了2020年，Keep在城市馬拉松賽事授權之外，還在全年各個重要時間節點，或者節氣都推出了線上跑。不過，線上賽事這項業務一直沒有破圈。

轉折出現在2021年5月20日的一場線上比賽。賽后，一位用戶拿到了520的獎牌，送給了自己的伴侶，并拍成了視頻發在抖音上。當時，這個視頻被推上了熱門。

這個視頻給Keep帶來很大啟發。她們發現，過去沒有跑步習慣的人為了獎牌也開始跑步了，“我們發現獎牌是對完賽用戶的價值肯定，也能夠激勵大家真正動起來，尤其是可以鼓勵在運動邊緣的用戶動起來”白璐說。

正是從這場賽事開始，萌系少女這個群體進入了官方視野，這些熱愛生活，喜歡新鮮事物，愿意在小紅書和抖音分享的群體，拓展了Keep賽事原有的用戶圈層。

此后，Keep陸續舉辦了一些針對萌系少女的線上比賽，并開始與一些知名IP聯名做獎牌。比如日本三麗鷗旗下的大耳狗、庫洛米等卡通形象。

這些萌萌噠的獎牌俘獲了一大批女性用戶。

在小紅書上，Keep獎牌儼然變成了社交密碼。有獎牌的人可以炫耀，“我超潮”“超健康”，那些由男朋友跑步得來得獎牌更被曬出來秀恩愛。

用戶參加線上跑步賽獲得獎牌的心態變成了一種類似于收集盲盒的心態。

根據Keep招股書，包含2021年四季度以及2022年前五個月在內的八個月，參與Keep虛擬賽事活動的付費用戶人數超過110萬，商品交易總量超過5000萬元。

雖不足5億元，但是百萬付費用戶也已經是個龐大的群體。

獎牌火了之后，Keep該怎么走？

在IP聯名獎牌中，Keep獲得了大量流量。

根據Keep的官方數據統計，大耳狗一場線上慢跑活動共吸引了40多萬付費用戶，其中，新注冊用戶10分鐘內瀏覽大耳狗頁面的報名用戶超過20萬，付費用戶超過10萬。

對于當時線上賽來說，這個數據非常可觀。此外，KEEP還與蠟筆小新、米奇米妮、奇奇蒂蒂、漫威復仇者聯盟、名偵探柯南等，還推出了時令、星座、城市等系列的主題活動。

通過這些IP聯名，Keep線上賽事的用戶也在慢慢擴圈。

“我們把這些IP分成幾類，一類是萌系IP，一類是大眾IP，還有小眾圈層IP。每個IP在我們業務中扮演的角色都不一樣。”白璐說，圈層類IP分為游戲IP，影視劇IP等。

Keep希望通過這些IP吸引的粉絲能夠為了內容而參與到線上賽事中來，從不運動到運動，為Keep擴寬圈層。

除了IP聯名賽事以外，為了增加內容供給，Keep還推出了各種線上自營賽事。這些線上賽事也分成兩個方向，一個是賽事價值主張。這一類主要是激勵、自由、力量。

另一類是賽事本身帶來的情緒價值，包含快樂、開心、能量等。

比如超級女孩、不定義、最佳女主角等這些都是Keep自營賽事的主題。而這些主題其實也是一種價值主張。“我們希望用戶能通過這些賽事能完成一種自我認同。”Keep內部員工表示。

可以說，獎牌業務已經成為Keep不折不扣的流量入口級業務。但這也讓業內產生了更多對Keep的爭議，認為Keep開始轉型潮玩業務。

其實，Keep不是不想好好做健身生意，但這事實在太難了，正如Keep創始人王寧曾說，“健身本來就是一個反人性的事情”。

從2015年2月推出以來，Keep這些年努力過很多次，從線上到線下搞過很多營收方式。

不僅僅是瑜伽墊、啞鈴、彈力帶這種傳統健身器材，從2018年開始，Keep就專注開發智能器械的市場，自己做智能跑步機、智能單車、智能健走機。       

上述業務還在尋找新的增長點時，賽事業務就像一匹黑馬，成為了增長最快的業務。

Keep在其招股書中提到，虛擬賽事產生的收入包含在線上付費內容里。2021年，Keep線上付費內容收入6970萬元，同比增長112%。2022年僅第一季度，線上付費內容收入就達到4049萬元，同比增長728%。

但這門生意能不能做大，且會不會成為運動APP的一個穩定且持續的收入來源，目前都還要打上一個大大的問號。

白璐也承認，如何讓那些買了獎牌的用戶繼續留在Keep平臺上，并且讓他們成為Keep上內容，以及其他產品的購買者，是Keep接下來需要面對的一個命題。。

接下來，在獎牌業務方面，Keep將繼續深化與IP的聯名與合作，并且加入更多新鮮玩法，使用戶除了對獎牌感興趣以外，在后面的運動鏈路中也有更好的體驗，吸引更多泛運動群體從不動到運動。