來(lái)源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

撰文/Mint (Daphne)

圖源/微博@喜茶

90后的錢是一個(gè)位于上海的策劃和文字工作者，一個(gè)典型的INFJ姑娘。在上班路上，她會(huì)看到Tims上架“糯心可頌”的推送，順路帶走一個(gè)；看到樂樂茶冬季推出“一杯暖寶寶”后，會(huì)在午后瘋狂安利同事一起外賣下單。

圖片來(lái)源：微信公眾號(hào)@Tims天好咖啡、樂樂茶

她的同事雪莉，以前不怎么喝咖啡，卻為了Seesaw和Marimekko聯(lián)名的杯子，以及圣誕禮袋的小帆布包“激情剁手”。

圖片來(lái)源：小紅書@Marimekko、Seesaw

雖然“NF人格”愛嘗新可能是一種玄學(xué)，但年輕消費(fèi)者更喜歡新鮮有趣的商品、還不想花時(shí)間等待，卻是眾所周知的事實(shí)。

在“非必需消費(fèi)品”上，這種偏好更加明顯。新茶飲恰恰是這樣一個(gè)品類，年輕消費(fèi)者恰恰也是新茶飲最主要的消費(fèi)群體。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年茶飲用戶中90后、80后的比例占到了77.69%[1]。

正因如此，2022年茶飲品牌們“整活兒”不斷。

最會(huì)玩的選手莫過(guò)于喜茶，聯(lián)手DJ和設(shè)計(jì)師藤原浩一起“黑化”，推出新品酷黑莓桑和全黑包裝，還開了5家線下“黑店”邀請(qǐng)?zhí)僭坪退呐笥褌儊?lái)聊天。聯(lián)名的爆炸頭小人徽章在閑魚上被賣到50元一個(gè)。

圖片來(lái)源：微博@喜茶

瑞幸則大膽和椰樹椰汁聯(lián)名，帶著熟悉的Word排版、紅黃藍(lán)綠的色塊席卷眼球。

CoCo都可聯(lián)名Kuromi，在萬(wàn)圣節(jié)收獲了所有Kuromi女孩的芳心。

茶百道和蜜雪冰城牽手美團(tuán)外賣，在五一期間給奶茶“戴上小耳朵”，一上架就迅速被搶空。

成都一品牌圍繞朋克養(yǎng)生年輕人打造的“一整根人參檸檬水”，單店單品日銷就能超200杯。

圖片來(lái)源：瑞幸、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)

那么，在品牌們積極“整活”背后，反映了茶飲消費(fèi)怎樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀？過(guò)去以交易為主要屬性的外賣平臺(tái)，為什么會(huì)和內(nèi)容、社交相關(guān)？茶飲消費(fèi)在疫情防控優(yōu)化、春節(jié)回暖、爆單過(guò)后，新的挑戰(zhàn)是什么？

01

可選的消費(fèi)，蓬勃的供給

茶飲品牌為出圈整活

想知道茶飲品牌們?yōu)槭裁礋嶂杂凇罢睢保�要回到茶飲的品類屬性和市場(chǎng)供需情況。

我們說(shuō)“新茶飲”，以及咖啡、果汁等各種現(xiàn)制飲品品類，通常屬于非必需消費(fèi)品，且具有一定的“口紅效應(yīng)”。

相比水、紙巾和油鹽米，它雖然是一個(gè)“可買可不買”的東西，但卻能給人帶來(lái)極強(qiáng)的愉悅感，所以才成為了大家的“肥宅快樂水”。跟露營(yíng)、買手辦、打游戲的快樂比起來(lái)，這種快樂還無(wú)需花費(fèi)太多時(shí)間和金錢。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)沒有那么快速、甚至趨緩的時(shí)候，提供這種快樂的產(chǎn)品，消費(fèi)需求將依舊旺盛。

科特勒老爺子一直認(rèn)為營(yíng)銷的本質(zhì)就是“價(jià)值交換”。在物質(zhì)價(jià)值、精神價(jià)值和社交價(jià)值中，新茶飲產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在，基本上已經(jīng)滿足了前者，再往后走，則需要重點(diǎn)打造后兩種價(jià)值。大家買“多肉葡萄們”，也是想圖個(gè)樂。因此，提供更豐富的情緒和社交價(jià)值，成了茶飲品牌的必修課。

從市場(chǎng)供需上來(lái)看，門店數(shù)不斷增長(zhǎng)，頭部品牌加速擴(kuò)張，各種細(xì)分品類和區(qū)域性的品牌不斷涌現(xiàn)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，即使是歷經(jīng)疫情，現(xiàn)制飲品門店數(shù)量還是從2019年的42.7萬(wàn)，發(fā)展到了2020年的59.6萬(wàn)家，最終增長(zhǎng)到了2022年的78.5萬(wàn)家。其中茶飲就占到了61.92%，咖啡占17.84%。[2][3]

除了門店數(shù)，各品牌的上新速度和可選產(chǎn)品范圍也有巨大的提升。當(dāng)消費(fèi)者的物質(zhì)需求基本被滿足，茶飲品牌的戰(zhàn)場(chǎng)就隨之卷到了“情感”和“社交”。

比如在全國(guó)有50家門店的食杏檸檬茶，就在他們的檸檬茶中加入了當(dāng)時(shí)流行的“一整根人參”，將內(nèi)容和社交基因植入產(chǎn)品本身。[4]

而瑞幸和椰樹的聯(lián)名則是假裝爆料、實(shí)則透題，然后在微博、小紅書等各路網(wǎng)友列文虎克式地追蹤分析了三天后，才姍姍來(lái)遲地官宣。留白的文本，極強(qiáng)互動(dòng)屬性的話題，讓這一波的傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)了最大化。

圖片來(lái)源：微信公眾號(hào)@瑞幸

除了產(chǎn)品和傳播，還有品牌緊扣社會(huì)情緒、社會(huì)風(fēng)潮。2022年上海春季疫情好轉(zhuǎn)后，美團(tuán)外賣就在6月聯(lián)合六大飲品品牌推出城市限定飲品“上海甜”，微博話題閱讀次數(shù)突破5450.6萬(wàn)。

圖片來(lái)源：微博@美團(tuán)外賣

冰雪運(yùn)動(dòng)的興起帶動(dòng)了冰雪消費(fèi)的繁榮，美團(tuán)外賣和某咖啡品牌就抓住“滑雪”場(chǎng)景，在去年12月上線了平臺(tái)專屬的優(yōu)惠套餐，以及“第二杯我們請(qǐng)”、抽獎(jiǎng)送滑雪裝備等活動(dòng)。

圖片來(lái)源：美團(tuán)外賣

并通過(guò)在小紅書的站外KOC預(yù)熱種草，引導(dǎo)到美團(tuán)外賣直接下單，即時(shí)配送，實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)搜索量翻51倍的效果。

圖片來(lái)源：美團(tuán)外賣、小紅書@韭菜盒子小組

在最后兩個(gè)案例中，部分內(nèi)容的傳播和最后的交易都落在了外賣平臺(tái)上。但“強(qiáng)交易屬性”的外賣平臺(tái)，為什么會(huì)和“內(nèi)容”關(guān)聯(lián)到一起？

02

外賣平臺(tái)，在“交易”之外增加趣味？

對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，在做內(nèi)容的時(shí)候都不可能不想轉(zhuǎn)化為交易。但“內(nèi)容”與“交易”有時(shí)候就像兩只刺猬，無(wú)法擁抱在一起。

先看新茶飲的“交易”——未來(lái)將主要發(fā)生在線上，并以外賣平臺(tái)為主要渠道。

為什么這么說(shuō)？

美團(tuán)外賣在2021年曾經(jīng)針對(duì)餐飲商家提出“30/50法則”：在通過(guò)大量商家調(diào)研、平臺(tái)上的數(shù)據(jù)研究、模型測(cè)算后，他們提出，正餐餐廳外賣占比達(dá)30%，快餐餐廳外賣占比達(dá)50%，能夠最大化提升人效和坪效。

而多數(shù)新茶飲商家并不會(huì)設(shè)置大面積的堂食區(qū)域，“臨街開店，取到即走”是更主流的模式。在這種模式中，消費(fèi)者沒有必須在線下下單的理由，線上反而效率更高。因此，最優(yōu)的線上交易占比，或許會(huì)遠(yuǎn)高于餐飲商家。

而線上下單又包括外賣平臺(tái)和品牌自營(yíng)渠道兩種方式，其中前者對(duì)于多數(shù)商家來(lái)說(shuō)將是更合適的選擇。自建線上交易渠道一是需要大量技術(shù)投入，二是需要很強(qiáng)的品牌力，這樣交易量才能達(dá)到一定規(guī)模，覆蓋開發(fā)和運(yùn)營(yíng)投入。

其次，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大家更愿意在選擇多的渠道買東西，外賣平臺(tái)本身強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是獲得增量的重要場(chǎng)景。即使是喜茶，2018年上線自營(yíng)小程序時(shí)，也全面入駐了美團(tuán)外賣。

頭部品牌尚且選擇兩條腿走路，腰尾部品牌更需要平臺(tái)的支撐。尤其是在各品牌紛紛將下沉市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張作為重要任務(wù)的當(dāng)下，美團(tuán)鐵軍十余年來(lái)在2800個(gè)縣市的沉淀，將為品牌提供很大幫助。

“交易”的上一個(gè)環(huán)節(jié)則是“內(nèi)容”。

讓這兩個(gè)環(huán)節(jié)間的轉(zhuǎn)化更順暢，首先需要影響消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，品牌可以提供更有吸引力的產(chǎn)品、創(chuàng)造更合適的內(nèi)容，讓用戶更容易被種草、下單。但同樣重要的一點(diǎn)，是彌合內(nèi)容和交易所屬的不同平臺(tái)之間的溝壑，而這一點(diǎn)，則要依靠平臺(tái)拓寬邊界。

比如上文提到的咖啡品牌案例，如果它只是在小紅書上做內(nèi)容種草，沒有與美團(tuán)外賣的合作，那么用戶即使看到，也只能下次再去門店購(gòu)買，甚至直接忘記。而當(dāng)美團(tuán)外賣與品牌聯(lián)合去做內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、交易履約時(shí)，用戶就能在刷到小紅書的30分鐘后，在雪場(chǎng)手握一杯熱騰騰的咖啡。

從美團(tuán)外賣去年8月推出超級(jí)品牌日IP，并與大量品牌在站內(nèi)外多渠道聯(lián)動(dòng)可以看出，平臺(tái)和品牌正嘗試打破邊界，讓“內(nèi)容”和“交易”這兩只刺猬和談。

以去年萬(wàn)圣節(jié)期間茶飲品牌CoCo聯(lián)名動(dòng)漫IP Kuromi為例。Kuromi是《奇幻魔法melody》走紅后受到許多追捧的一個(gè)甜酷類角色，從去年3月開始，它的熱度甚至超過(guò)了迪士尼頂流“玲娜貝兒”。

圖片來(lái)源：FBIF截圖自百度指數(shù)

這次聯(lián)名的造型杯等周邊，讓庫(kù)洛米女孩們瘋狂心動(dòng)，還在社交媒體上卷起了一陣颶風(fēng)。

圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ˊCoCo都可

但更值得關(guān)注的是CoCo之后的一系列操作：在美團(tuán)外賣上線定時(shí)限量周邊折扣套餐、1元秒殺等活動(dòng)，并借助美團(tuán)站內(nèi)的私域社群，直接打通從“內(nèi)容”到“交易”的鏈路。還在小紅書、B站、微博等平臺(tái)上進(jìn)行預(yù)熱，邀請(qǐng)粉絲到門店購(gòu)買主題飲品和周邊、前往線下主題店打卡。活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)了美團(tuán)外賣實(shí)付交易額周環(huán)比增長(zhǎng)22.25%的效果。

圖片來(lái)源：美團(tuán)外賣

當(dāng)“貨架”不僅是交易的場(chǎng)所，還是內(nèi)容的載體，并開放連接社交媒體和大眾點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容載體時(shí)，“貨架”就成為了媒介，而媒介即訊息。

03

茶飲消費(fèi)回暖，但挑戰(zhàn)依舊

今年春節(jié)茶飲和餐飲品牌們可以說(shuō)是過(guò)了個(gè)“肥年”。據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，除夕至正月初六，受訪餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)收入與去年春節(jié)相比上漲24.7%，與2019年春節(jié)相比上漲1.9%。

喜茶眾多門店銷量增長(zhǎng)超300%，其中突出的門店甚至漲了500%。在上海芮歐百貨的喜茶門店，大年初七開工的第一天，開門還不到一小時(shí)，訂單就達(dá)到了300杯。可見，疫情防控的優(yōu)化、消費(fèi)需求的釋放，將推動(dòng)茶飲消費(fèi)進(jìn)一步回暖、復(fù)蘇。

圖片來(lái)源：微信公眾號(hào)@咖門

但這也意味著，疫情前茶飲行業(yè)的難題——單店運(yùn)營(yíng)不精細(xì)、擴(kuò)張粗放、產(chǎn)品同質(zhì)化等，將再度浮出水面。在“狂飆”的勢(shì)頭之外，品牌們?nèi)孕韫?jiān)的決心。

而外賣平臺(tái)正在助力品牌攻堅(jiān)求新。美團(tuán)外賣向FBIF表示，未來(lái)除了基于平臺(tái)數(shù)據(jù)為品牌商家提供產(chǎn)品趨勢(shì)、場(chǎng)景聚焦等方面的洞察；與品牌共同在外賣平臺(tái)進(jìn)行更具內(nèi)容性、社交性的營(yíng)銷；也會(huì)發(fā)揮自己的強(qiáng)項(xiàng)，持續(xù)幫助商家從外賣店選址、標(biāo)桿案例研究、菜單設(shè)計(jì)、組織設(shè)計(jì)等多個(gè)方面提升綜合運(yùn)營(yíng)能力。

冬雪春融，現(xiàn)制茶飲品牌歷經(jīng)了三年的坎坷和不確定性，定會(huì)迎來(lái)好光景，一路狂飆。

參考來(lái)源：

[1] MTData，《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》，2022年8月26日，咖門

[2] 《2021新茶飲研究報(bào)告》，2021年9月23日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

[3] 《2022新茶飲研究報(bào)告》，2023年，1月3日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

[4] 曉夕，《“一整根人參”火到檸檬茶了！這招為什么總是好用？》，2022年7月31日，咖門