來源/氫消費 

撰文/肖岳

出海，對國內茶飲品牌來說，不是一個陌生的話題。

尤其是在2017-2019年間，新茶飲爆發的浪潮下，喜茶、奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城都邁出出海的步伐。

如果將彼時的新茶飲出海品牌，比作懷揣全球化夢想的海外市場拓荒者，那么當時間來到2022年，這些拓荒者則用實際行動，勾勒出一幅逐漸清晰的新茶飲出海全景圖。

在這幅全景圖上，本地化經營、成立新公司夯實供應鏈以及在部分地區的戰略撤退，都清晰可見。

相較于國內新茶飲品牌頭部“諸侯”的塵埃落定，2022年新茶飲海外市場活力盡顯。

從“大航海時代”到“全球化時期” 

新茶飲品牌究竟是什么時候萌生出海的念頭呢？氫消費試圖從公開渠道，梳理出其發展脈絡。

作為茶飲品類中最先紅遍全球的珍珠奶茶品牌之一，來自中國臺灣的奶茶品牌春水堂，算得上是奶茶出海的前輩。

公開資料顯示，品牌誕生的靈感與創始人到日本的一次經歷相關。1983年創始人劉漢介在日本喝到了第一杯冰咖啡，相較于常見的熱咖啡，無論在口感還是制作方式上，冰咖啡都讓他產生了極大的興趣。

美食往往能給人帶來靈感，冰咖啡的初體驗讓劉漢介產生了新的想法——同樣的制作方法放在紅茶上會怎樣？

回到中國臺灣后，劉漢介把腦海中的靈光乍現變成了現實，在自己的門店里，嘗試制作泡沫冰紅茶并推向市場，自此，春水堂的名氣一炮打響。

但春水堂真正意義上的走向海外，是4年后的另一次創新——珍珠奶茶。

1987年春水堂眾多門店中的一位店長，在售賣的奶茶中加入了兒時喜歡吃的粉圓，因口感獨特，大受好評，劉漢介隨即給粉圓起了個新的名字“珍珠”，于是風靡中國臺灣乃至全球的珍珠奶茶的雛形正式誕生。

而當時日本飛往中國臺灣機票的廉價，也讓以春水堂、快可立 (Quickly) 等中國臺灣奶茶品牌為代表的奶茶文化，被前來中國臺灣旅行的游客帶回了日本。

此后的2013年春水堂在日本代官山開設了海外的第一家門店、貢茶、CoCo、鹿角巷等奶茶品牌陸續在日本開店，奶茶出海成為了現實。

類似境況也出現在奶茶品牌出海的另一目的地——東南亞上。

相較于有明顯季節之分的日本，東南亞全年氣溫平均下來接近30℃，而這無異于給品牌的茶飲銷售，留出了更久的窗口期。

在新加坡，以1992年泡沫茶坊（Bubble Tea Garden）引進泡泡茶作為契機，大批的當地顧客（大多數為學生）接觸到了茶飲。

這種新品類茶飲融入當地的直接結果，就像人類初次通過iPhone4接觸智能機一樣——新的習慣形成，舊的習慣回不去了。

在當時，前來門店排隊的顧客絡繹不絕，由此還掀起了茶飲開店的浪潮。

此后國內茶飲行業的多次迭代，也同步傳導到了新加坡，比如2009年貢茶進入新加坡、2018年喜茶進入新加坡，再比如2018年霸王茶姬進入馬來西亞市場等等，為奶茶在東南亞市場平添熱度的同時，也讓當地人們對奶茶的興趣持續增長。

新茶飲紛紛出海的時代已經到來。作為國內率先出海茶飲品牌之一的霸王茶姬，創始人張俊杰曾在接受媒體采訪時表示，其一是茶飲在產品結構上具有高度的標準化，同時，對茶的認知在全球具有普適性；其二則是隨著中國的國際影響力的上升，中國的全球化品牌時機已經到來。

氫消費注意到，在張俊杰這一次與媒體的交流中，也對當下國內新茶飲市場給出了理性的判斷，而這或許也是此后眾多新茶飲品牌出海，更加內核的因素。

他將國內新茶飲市場分為兩類，一類為購物中心，他認為購物中心就像一個貨架，但每個購物中心所能開出的茶飲店點位只有8-12個，因此渠道貨架有限。

而第二類則為沿街商鋪和高校、社區等，但這部分的問題在于市場總量有限，且頭部品牌集中化趨勢出現。“目前中國有52萬家奶茶店，前50名已經開了差不多10萬家。”張俊杰給出了這樣的數字。

故張俊杰認為，新零售和出海是新茶飲企業延續增長曲線的兩條路徑。

但從茶飲品牌的海外實踐上來看，增長曲線的打造并非易事。

以大受年輕人喜愛，從下沉市場崛起的蜜雪冰城為例，2018年在越南河內開出首店后，截至2022年3月末，又相繼在印尼和越南開設門店317家和249家，擴張節奏不可謂不快。

但從當下階段的成績來看，喜憂參半。公開資料顯示，截至2022年3月，蜜雪冰城在越南的所有門店總營收929.04億元，凈虧損32.2萬元，而同樣身處東南亞市場的印尼，蜜雪冰城所有門店的營收為2541.08萬元，凈利潤223.55萬元。

或許對于新茶飲品牌來說，無論是被動內卷，還是內驅卷向海外，打造新的增長曲線絕非坦途。

為搶占海外市場，新茶飲都投入了哪些？

相較于新茶飲品牌們出海節奏的一致緊湊，在具體的落地方式上，卻充滿著多樣化。氫消費以產品、價格、推廣、渠道為基礎，對喜茶、奈雪、蜜雪冰城以及CoCo的出海路徑進行復盤。

01、喜茶

繼入駐長沙與文和友聯名推出臭豆腐冰淇淋、入駐成都推出麻婆豆腐包后，進入新加坡市場的喜茶，再一次精準的摸到了消費者的脈搏，找到了產品本地化的方式。

在大眾點評上，位于新加坡的喜茶（ION店）中，排在網友推薦前三名的產品中，除芝芝莓莓在國內有售，咸蛋黃冰淇淋和榴蓮冰淇淋都屬于新加坡的限定款產品。

▲喜茶新加坡門店之一，圖源/大眾點評

雖相較同處東南亞的泰國、馬來西亞，新加坡難言真正意義上盛產榴蓮，但這絲毫不妨礙當地人對于榴蓮的喜愛。以至于在每年榴蓮季（6-8月），路邊的榴蓮攤位更是成為榴蓮愛好者們的聚集地。

“榴蓮落，紗籠脫”是一句在新加坡廣為流傳的俗語，大致意思是說，只要能夠吃到榴蓮，人們甚至可以將身上穿的衣物當掉，由此可見，新加坡人對榴蓮的喜愛并不是說說而已。

而喜茶咸蛋黃口味冰淇淋的出現，從公開資料來看，其契機是抓住了一款頗受新加坡當地人喜愛的網紅零食“Irvins Salted Egg”（咸蛋黃味的炸魚皮）的流行趨勢。

至于“Irvins Salted Egg”這款產品本身，即便是在當下的小紅書上，仍有國內消費者在分享與其相關的筆記時，稱其“寶藏零食”“吃多會膩但停不下來”等，足見其熱度。

▲小紅書上與Irvins Salted Egg產品相關筆記

喜茶這種貼近當地飲食習慣的本地化策略，不但拉近了品牌與當地消費者的距離，也讓喜茶在與其他奶茶品牌的較量中脫穎而出。

在價格上，氫消費隨機選取了幾款國內和新加坡市場中均有在售的產品進行對比，以多肉葡萄為例，在新加坡的市場價格折算成人民幣約為48元，而國內北京的喜茶門店多肉葡萄價格為28元；另外芝芝芒芒這款飲品，新加坡的價格折算成人民幣約為40元，而國內的價格為28元。

顯然，新加坡市場上同款產品的價格是高于國內定價的。

▲多肉葡萄新加坡和國內價格對比

▲芝芝芒芒新加坡和國內價格對比

在推廣上，相較于國內的微博、微信以及抖音等渠道，喜茶面向海外市場時，也注冊了相應的Facebook和Instagram賬號，以Instagram為例，在#喜茶標簽下，擁有著7.9萬條帖子，同時喜茶新加坡的Instagram的粉絲數為2.3萬。

在新加坡的Instagram賬號所分享的素材中，除產品上新內容外，也包含一部分消費者自發分享的UGC內容。

Facebook和Instagram之外，據公開報道顯示，喜茶在新加坡也會選擇與“新加坡眼”“新加坡獅城論壇”等公號合作，這些賬號所面向的群體多為在新加坡讀書或工作的中國人。

對于出海的落地渠道，喜茶選擇的是自營的路徑。2019年喜茶公關總監霍瑋在接受媒體采訪時還提到，核心的原材料，大部分直接從國外進口，其中原材料茶葉是與國內的材料相一致。

02、奈雪的茶

2018年同樣躋身于新茶飲頭部的奈雪的茶邁出了出海的步伐。出海首站為新加坡，該門店位于新加坡怡豐城（vivo city）一樓，地理位置上毗鄰地鐵港灣站。

此后的2020年7月，奈雪的茶在日本大阪開出了海外市場的第二家門店，被外界解讀為奈雪的茶在東南亞市場之外，再一次向國際市場發起了沖擊。

“在海外，茶被認為是比咖啡更高級的健康生活方式，賣得比咖啡貴，這也讓我們看到海外有很大的機會。”奈雪創始人彭心曾在談及出海時這樣說道，而在2018年門店落地新加坡，間隔近兩年才進軍日本市場，背后或也是基于經營成本、供應鏈等綜合因素考量下的結果。

從公開渠道來看，當前奈雪的茶的出海更像是處于初期階段。以其在新加坡的首店為例，氫消費通過大眾點評搜索后發現，該門店目前處于暫停營業狀態，而門店下最新的一條消費者評論的時間停留在2020年4月8日。

在價格上，由于部分飲品并未標注具體金額，氫消費僅選取了金色山脈黑珍珠這一款產品，進行價格對比，在新加坡售價折合成人民幣后約27元的同款產品，在國內的售價為16元，高于國內定價。

相較于新加坡門店的低調，奈雪的茶日本首家門店在閉店之前的討論度一直頗高。

公開報道顯示，這家位于大阪Laox道頓堀一樓的門店，面積約200平方米，與奈雪的茶過往在國內開出的標準門店近似，高于奈雪的茶PRO店。

該門店內的經營版塊與國內類似，同樣由茶飲、烘焙和零售三部分構成，據媒體當時的報道，門店在售產品近60款。

值得注意的是，在奈雪的茶日本首店中，過往歐包中的魔法棒等單品得到復刻的同時，還針對日本市場推出了更具當地風土人情的本地化產，如結合了京都宇治抹茶與日本當地卡仕達特點的抹茶卡仕達，以及以大阪特色食品“章魚燒”為靈感的章魚燒面包等。在Ins上便有用戶分享這些具有濃郁地域特點的產品。

在推廣渠道上，氫消費注意到，在Ins上#奈雪の茶標簽下有著1.4萬條帖子，同時，奈雪的茶在Ins上也有運營新加坡門店的官方賬號，但奈雪的茶在日本的Ins賬號并沒有搜索到，關鍵詞檢索的結果顯示的僅為其日本門店的地理位置信息。

▲Ins上奈雪の茶的標簽

▲奈雪的茶 新加坡Ins賬號

▲Ins上搜索奈雪的茶，僅顯示日本門店地理位置

在海外，奈雪的茶同樣選擇通過自營模式去開展業務。基于這樣的模式，2021年彭心也曾表達過她的思考，她認為只有通過讓門店更好地自動化，效率更高，降低人力成本，才能讓奈雪的茶在海外市場長期持續的經營下去。

03、CoCo都可

CoCo打入海外的吸引力，是其在人們心目中熟悉的味道本身，某種意義上講，稱其為緩解游子們鄉愁的“靈藥”也不為過。

氫消費搜索大眾點評發現，作為在2011年便已進入紐約的CoCo，在海外華人心目中占據著重要的地位，在美國不同的城市門店中的大眾點評下，“感動”“熟悉的味道”等詞匯經常被提及。

在價格上，氫消費分別以CoCo在美國以及中國臺灣的價格，和國內同款產品進行對比發現，同樣高于國內定價。

▲星空葡萄產品在中國臺灣的售價

 ▲楊枝甘露和星空葡萄在國內售價

以CoCo的楊枝甘露飲品為例，在美國市場的售價為7.99美元，即便算上10%的促銷，折算下來一杯的價格也約等于47元，而在國內市場中，與楊枝甘露相關的系列飲品中，生椰楊枝甘露的價格為14元，即便是系列里價格最高的楊枝甘露拼盤這款產品的標價也僅為40元。

在中國臺灣，CoCo的星空葡萄產品價格為75元，而以北京的CoCo門店為例，這款產品的價格為24元。

在推廣渠道上，目前，在Ins上#CoCo都可的標簽下有著3萬條帖子。

同時，CoCo的在不同地區也都有相應的官方Ins賬號與之對應，其中包括中國臺灣、日本以及加拿大的溫哥華，但粉絲數目前多在近萬人，或1萬+左右。

在拓店方式上，CoCo采取了區域代理加盟的方式，簡單來說便是，加盟商在開店之前需要先在海外成立一間分公司，并以加盟商和CoCo總部共同出資的方式，按股份的形式控制門店，其中加盟商占股49%，總部占股51%，同時由總部來負責該門店從建設運營到營銷方案的制定。

04、蜜雪冰城

出海怎么能少了性價比之王？產品方面，蜜雪冰城基本和國內在售的飲品類似，更為出彩的本土化元素主要體現在營銷層面。

“當家花旦”便是被國內消費者所熟悉的“雪王”形象以及“主題曲”。在形象上，蜜雪冰城從宣傳物料再到日常經營的飲品周邊上，都針對不同國家地區進行了本土化的設計。

比如在日本宣傳物料中少年感十足的形象設計，再比如落地新加坡后推出限定款杯墊等等。

IP形象差異化之外，蜜雪冰城對人們耳熟能詳的主題曲進行了本土化的改編，比如在日本和韓國，便以日語和漢語的版本對外傳播。

而就像在國內人們經常能見到成排的“街溜子”雪王一樣，在海外市場這樣壯觀的景象也多次上演，憑借雪王憨萌可愛的卡通形象以及魔性的舞蹈動作，吸引圍觀者的同時，拉近品牌與潛在消費者的距離。

蜜雪冰城在海外市場的價格也高于國內市場。以其經典產品檸檬水和黑糖珍珠圣代為例，前者的價格為4.99馬來西亞令吉(MYR)，換算成人民幣約為4.7元，后者為7.00馬來西亞令吉(MYR)換算成人民幣則約為11元，而在國內蜜雪冰城的檸檬水的價格為4元，黑糖珍珠圣代的價格為6元（這還是在不使用團購券的情況下）。

當然，在海外市場，蜜雪冰城也不忘將性價比進行到底，氫消費在蜜雪冰城馬來西亞的Ins賬號中便看到，在促銷活動期間，蜜雪冰城直接推出了買一杯飲料送一個冰淇淋的活動，此外，以新加坡市場為例，在萬圣節期間，蜜雪冰城更是搞起了買產品送太陽眼鏡的活動等等。

在海外，蜜雪冰城同樣選擇以加盟模式開店，這帶來了快節奏的拓店速度。截至2022年3月末，蜜雪冰城已經在印尼和越南分別開設了317家和249家門店。

出海是餐飲品牌的必選項嗎？

今年9月，墨騰和餐飲支付平臺qlub聯合發布的一份報告，掀開了新茶飲出海的神秘面紗。

報告中提到，“東南亞消費者一年在新茶飲上花費高達近40億美元。”（按當下人民幣兌美元匯率計算，約為268億元。數據中的40億美元為僅統計單一平臺、線上渠道的結果。）

相較于市場規模，這份報告中還提到，新加坡一個500多萬人的小市場，就能夠數出90多家連鎖奶茶品牌。

回顧過往新茶飲在國內的發展，競爭所帶來的活力和品牌創新是顯而易見的。

而在外賣服務平臺GrabFood的數據中，東南亞市場中消費者對于新茶飲的熱情更是撲面而來：平均每人每月購買4杯珍珠奶茶，菲律賓消費者平均每人每月喝5杯奶茶，泰國消費者平均每人每月喝6杯。

對比來看，即便是在新茶飲盛行的2020年，國內也僅有三成的90后與00后消費者購買新式茶飲的月均花費能達到400元以上。（數據來源：2020年奈雪的茶聯合CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》）。

氫消費按彼時一杯30-40元的單價換算下來，這也意味著，在2020年，僅有三成消費者每人每月能達到喝掉10杯飲品的程度，由此可見，新茶飲走向高頻消費的趨勢正勁。

但僅有高頻消費還不夠，甚至可以說，相較高頻這顆蛋糕上美麗的“櫻桃”，新茶飲海外市場這塊蛋糕本身就足夠誘人。

首先，新茶飲屬于年輕人，而擁有著6.75億人口的東南亞，人口年齡多集中于30歲左右，這無異于是新茶飲出海的肥沃土壤。

更關鍵的是，相較于海外市場的前景，國內新茶飲市場增速放緩已成現實。

據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》，2020年新茶飲市場增速為26.1%，未來2至3年整體增長速度將階段性放緩，10%-15%是較穩妥的中速發展。

如果說，部分新茶飲品牌是在前景和增速裹挾下出海，那實際上也早有一些品牌在海外市場中掘到了第一桶金。

以蜜雪冰城為例，其新馬事業部的工作人員此前曾向媒體透露，在新馬加盟一家蜜雪冰城門店的費用大約15萬林吉特，約合人民幣23萬，與加盟費相對應的是，位于馬來西亞的一家蜜雪冰城門店，一天的銷售額就能達到4486林吉特，折合人民幣6934元左右。

而增長的傳奇，在新茶飲出海的另一目的地——日本身上也有所延續，作為出海日本較早的貢茶，其2018年的營業額是2016年營業額的10倍。

當然，在新茶飲躋身大航海的熱潮之下，殘酷的一面也盡顯。

在國內身處新茶飲頭部梯隊的奈雪，其在日本的首店，因疫情影響在開業一年后便關停。據傳喜茶東京的第一店也已經夭折；曾經出現在周杰倫新歌MV中的machi machi也已銷聲匿跡。

置身水果茶賽道中，以日本為例，其本土水果的價格遠高于中國是既定的事實，這無異于拉升了水果茶品牌的原料成本。

因此，相較于新茶飲品牌出海動作本身，出海后從運營成本、營銷方式以及飲品的本土化等多方面的精細化運營，才更加考驗企業內功。