來源/新熵 

撰文/白芨

新茶飲變了，變“良心”了。

1月8日，喜茶抖音旗艦店再度放出超低價團購，門店8元一杯的純鴨喜香，達人直播間售價6.8元，同時降價的還有三款12至13元的產品，抖音旗艦店售價均為9.9元。

近日來，喜茶、奈雪涌入抖音直播間，放出一批超低價團購飲品，22元一杯的奈雪生椰拿鐵降至9.9元，28元的喜茶多肉葡萄降至14元，價格直接擊穿了產品定價邏輯。喜茶更是在1月3日的內部信中揚言向大眾市場進軍，要讓消費者都喝上真奶真茶的優質產品。

但消費者體驗與直播間的火熱有所差異，一位消費者對「新熵」表示，喜茶和奈雪的抖音團購折扣一般是9折，這次放出了不少5折商品，但數量不多，自己蹲了很久也沒有搶到。為數不多數量充足的是奈雪的9.9元咖啡四選一系列，「新熵」看到在奈雪抖音官方賬號的團購商品列表中，其它9折商品銷量普遍在3萬份以下，而9.9元咖啡系列已經賣出129萬份，且仍在上架銷售狀態中。

顯然，跨年季的五折新茶飲，引燃了全國消費者的熱情。但在背后，新茶飲為什么要打一場折扣粗暴的價格戰？

01

新茶飲團購，真的殺瘋了？

折扣是否動搖了新茶飲的用戶心智？

在喜茶和奈雪的北京線下門店，「新熵」觀察到，不同的團購折扣策略讓實體店經營產生了截然不同的表現。

喜茶門店沒有在店消費者，全部為外賣訂單，但小程序顯示門店產能告急，建議更換門店購買。「新熵」觀察到，現場的十幾份訂單全部為原價購買，沒有出現團購價格。現場制作最多的產品是烤黑糖波波牛乳，這款產品在抖音團購價為17.8元，按9.4折促銷，但現場訂單均為原價購買。

奈雪門店訂單量相對較少，同樣全部為外賣訂單。現場一共有七份訂單，其中包括兩份甜品、兩杯霸氣果茶和三杯咖啡。其它三杯咖啡訂單全部是定價最高的生椰拿鐵，并由抖音“9.9奈雪咖啡四選一”渠道下單。現場店員對「新熵」表示，門店的不少果茶原料已經賣完，但咖啡原料充足。

門店現象對應了雙方在抖音官方旗艦店的銷量表現——在12月29日開售的團購券中，喜茶的大折扣團購券數量較少，官方店價格很快回到以9.4折左右的小幅降價為主，單個產品銷量在三十萬左右；奈雪咖啡則因為不限量促銷成為抖音團購爆款，累計銷量超過130萬份，在門店銷售表現也出現增長。此前，奈雪咖啡是門店銷量排名卡在10名左右的中游產品，在售價上除純美式價格15元以外，卡布奇諾、拿鐵零售價19元，生椰拿鐵22元，此次抖音促銷直接給出了四選一單杯9.9元的低價。

截至目前，喜茶官方團購的熱潮已經退去，但「新熵」注意到，新茶飲選擇將更低的折扣以“達人專屬”的方式交給抖音達人分銷，且出現了常態化跡象。在抖音以“喜茶”、“奈雪”為關鍵詞搜索直播，仍然能不時看到低價團購商品出現。

在抖音喜茶門店掃碼下單，用戶看到的是低降價的商品，如9.4折的酷黑莓桑、烤黑糖波波牛乳等，甚至還有只降價0.2元的多肉葡萄凍、芋泥牛乳滿貫；但在達人直播間，「新熵」看到大量喜茶的13元產品，單杯團購價9.9元，在某達人直播間中，558份庫存已經被用戶搶光，而在另一個直播間，相關商品賣出了近4萬份，今年4月上線，首日銷量破15萬杯的潛力新品酷黑莓桑，零售價格19元/杯，團購價格壓到29.9元兩杯。此外，50元茶點代金券僅售25元，相當于把茶點價格對半來砍。

奈雪的動作與喜茶相仿。在奈雪抖音官方旗艦店，咖啡成為唯一一個常態化促銷的五折商品。而在達人直播間，奈雪的促銷力度同樣“暴力”，在達人直播間，消費者可以看到原價18元，團購價9.9元的奈雪霸氣鴨屎香手搗檸檬；原價11元，團購價7.7元的奈雪茉莉初雪；31.9元兩杯的霸氣鮮果茶，而按原價購買需要38元。

目前，單個達人分銷新茶飲的體量仍然無法與官方旗艦店相比，例如，前述達人直播間的單品銷量在3.8萬份左右，而喜茶官方團購的單品銷量有二三十萬份。但從官方微折扣、達人高折扣的常態化趨勢看，達人分銷正在成為此次新茶飲價格戰的主戰場。

對不同地區的消費者來說，使用這些團購券相對方便，更多是時間限制。根據喜茶規則，團購券將在全國門店通用，可在喜茶小程序/APP核銷，也可在線下點單時出示，由門店店員掃碼核銷，同時喜茶GO支持外賣下單，但團購券只能在1月31日前使用。

而這不是新茶飲第一次在抖音團購大打出手。

去年1月，喜茶在全線下調產品價格時，同步在抖音發布了優惠團購券。這次降價的主要邏輯是，過去圍繞30元檔位定價，喜茶的招牌芝士果茶系列降價至25元；過去圍繞25元檔位定價的奶茶系列降價至20元。而在門店一側，喜茶大范圍下調產品價格，最多降價10元，并宣布年內不再推出29元及以上價格產品，絕不打臉。兩個月之后，奈雪跟進“去30+”趨勢，對全線產品價格下調。

今年2月，喜茶奈雪們大打價格戰的時間點，餐飲咖啡行業幾乎進入集體漲價，星巴克對主力產品上漲了1至2元，如經典美式正式進入30元檔；瑞幸咖啡迅速跟進，多家門店對飲品價格上漲了1至3元不等。

此前，新茶飲一度是漲價戰略的忠實擁躉。在2020年4月，新冠疫情第一波剛剛解封，新茶飲的對策是漲價求生，奈雪、喜茶分別對主力產品漲價1至2元。原因是，疫情沖擊下原料、物流成本壓力激增，通過產品漲價，把壓力轉嫁給消費者。

但在兩年之后，行業打法突然轉向。是原料價格下降，行業壓力減輕了？恐怕不是。

以奶茶重要原料牛奶為例，商務部數據顯示，2020年4月，國內現貨牛奶價格約在12.15元左右每升，到今年12月26日，現貨牛奶價格達到12.84元每升；同期，國內白糖期貨則從5310元左右每噸來到5850元左右每噸。喜茶奈雪們的壓力不僅沒減少，反而更大。

從“降維打擊”的中高端茶飲，到撐不起議價地位的餐飲流浪兒，新茶飲只用了兩年。在這場史無前例的價格大戰中，新茶飲行業犧牲了自己，撐起了格局。

02 

新茶飲變焦躁了

2021年，喜茶的心態很像茅臺——在超級品牌力面前，市場的一切壓力都不成問題。

根據喜茶內部人士對「新熵」提供的信息，彼時喜茶能夠實現穩健的單店盈利，完全沒有放開加盟進軍下沉市場，以及沖擊二級市場融資的計劃。當年喜茶的注意點放在喜小瓶身上，嘗試通過線上布局延伸招牌產品的影響力。

在短短一年內，新茶飲品牌的心態正從淡定走向焦躁，此前堅持的門店規格、門店性質、產品價格等定位，正在被一系列激進動作打亂。

背后的核心邏輯是，新茶飲的增長動力正在從產品驅動進入資本驅動階段。

「新熵」發現，新茶飲品牌的門店數增長與融資高度相關。以喜茶為例，門店真正進入快速增長是從2016年開始，這一年，喜茶拿到了今日投資和IDG資本的融資。2021年底，喜茶的門店總數是865家，門店增速進一步下滑至20%左右；窄門餐眼數據顯示，截至2022年1月3日，喜茶門店數僅為843家，對比上一年呈負增長趨勢。

盡管根據喜茶官方報告顯示，全年喜茶新進入17個城市，新開門店共涉及37個城市。其中包括五十平米以下面積的新型門店。但門店增長的阻力還是肉眼可見。

門店增長乏力背后是融資荒，在2021年6月和7月，奈雪和喜茶分別完成了Pre-IPO融資和D輪融資。此后，運營資金壓力更大的奈雪進入二級市場，但上市首日即跌破發行價。截至今年1月7日，奈雪的323.47億元港幣發行市值只剩下116.8億，過半市值已經淪陷。融資能力更強的喜茶選擇留在一級市場生存，但自2018年以來“一年一輪”的融資節奏在去年中斷，最新估值尷尬地停留在600億人民幣。

問題出在哪里？

在上市之前，奈雪的茶曾在招股書中引用灼識咨詢數據稱，中國現制茶產品零售規模從2015年的231億元，增長到2020年的666億元，對應CAGR（復合年均增長率）達到23.6%，預計從2020年到2025年，該指標CAGR將達到25.9%，后五年將比前五年跑得更快。

結果呢？不說整個現制茶市場，就說奈雪自己，去年半年報顯示，去年上半年奈雪門店收入18.7億元人民幣，去年同期為20.06億元，同比下滑2.6%。根據官方解釋，原因是國內疫情反復對消費的沖擊。

事實果真如此嗎？

同樣是2022年半年報，瑞幸實現32.99億元凈收入，同比增長72.4%，月均交易客戶數同比增長68.6%，同時非美國會計準則（Non-GAAP）營業利潤從去年同期的0.23億元增長至3.43億元，利潤增長超10倍。同樣是主攻二線以上城市，瑞幸為什么能逆勢增長？

新咖啡與新茶飲的差距，有相當一部分出在門店上。去年二季度，瑞幸的凈增門店數是615家，而去年上半年，奈雪的凈增門店也只有87家，開店能力遠不及瑞幸。有瑞幸咖啡店主對「新熵」表示，這樣的開店速度，還是在瑞幸加盟“有價無市”的背景下達成的。

而此前對產品的激進降價，帶來的營收影響同樣顯著。

2019年，瑞幸的客單價不到10元，到2022年Q1已經漲到15.24元；相比之下，奈雪的客單價從2021年Q2的43.5元倒退回2022年Q2的36.7元。

這是喜茶喊話內部員工向“大眾市場”進軍的背景，初出茅廬時降維打擊舊茶飲的高姿態，讓高端茶飲產品定價畸高，喪失了“先品牌后溢價”的常規路徑。開店擴張能力不及競爭對手，又讓投資方失去了持續跟進的興趣。

這迫使新茶飲必須焦慮起來，喜茶創始人聶云宸過去以抵制加盟，強調直營店“勢能”的觀念著稱，但在新茶飲一片紅海，融資壓力驟升的背景下，新茶飲們除了更激進地擴張，沒有別的出路。

03 

價格戰是不是好棋？

從正面看，降價銷售為行業打開了市場新空間。喜茶在十周年報告中披露，通過打壓價格，喜茶在去年6月以來的日店均銷量和月度總銷量同比增長20%。

酷黑莓桑則是其中代表。

今年4月，喜茶與藤原浩聯名，在此前暢銷的桑葚產品基礎上加入草莓果肉形成了酷黑莓桑新品，售價為19元，造型上采用黑色杯身，與此前喜茶的主力產品形成視覺差異。根據喜茶報告，酷黑莓桑去年全網好評率達到98%，在喜茶產品中口碑最好。

而在爆款新品背后，是喜茶產品價格帶與研發方向的全面遷移。喜茶產品開始注重性價比，去年喜茶的主力新品分別是多肉桃李、多肉車厘莓、多肉杏運桃、酷黑提莓、糯糯系列等，新品幾乎無一例外地選擇了15到19元價格帶。喜茶數據顯示，這一主力價格帶截至去年12月的產品占比還是8.9%，今年12月已經占到79.7%。

新茶飲控制新品成本的方法之一，是規格下調。喜茶2022年的新品杯型，從過去芝士果茶常用的650毫升來到500毫升，剛好是瓶裝飲料的主流杯型。一位餐飲飲品從業者對「新熵」表示，這是行業的常用辦法，在原料成本不變的情況下，下調產品規格可以實現快速進軍不同價格帶，在不影響出品質量的前提下實現差異競爭。

但從負面看，在一個嚴格按照價格劃分受眾的市場，新茶飲正在做出“自毀長城”的操作。

此前，茶飲市場的一般認知是，10元、20元、30元分別是劃分低中高三檔產品的分界點。在非餐飲的消費市場，價格戰的結果往往是行業的利潤空間被打壓殆盡。更何況，新茶飲是一個產品同質化嚴重的市場，芝士奶蓋茶、果茶、只要對手想模仿，沒有做不出來的產品。

同時，大打價格戰是品牌戰略錯亂的結果。

新茶飲的發展史，剛好與移動互聯網的發展史迎頭相撞。互聯網打法的肌肉記憶是，快速燒錢爭奪融資，通過補貼搶占用戶心智，搶跑行業份額，等到市場穩定后再調整服務價格。瑞幸就在飲品市場復刻了互聯網打法，根據窄門餐眼數據顯示，截至今年1月3日，瑞幸現有門店數已經來到8171家，同時人均客單價為19.22元。在新品上，瑞幸力爭20+的價格區間，以對標新茶飲果茶、芝士果茶的近日新品芝士車厘子為例，其到店自取價格分別為21元和23元。

前述餐飲飲品從業者對「新熵」表示，上漲價格的前提是老客體量。星巴克中國能做到穩定的30+價格檔位，仍有余力沖擊更高客單價，原因是星巴克的消費者畫像中老用戶占比在八成以上，這些養成心智的消費者不會在意幾塊錢的差價，只要品牌成熟，就有溢價空間。

而新茶飲反其道而行之，先以“降維打擊”的姿態建立了高端形象，再親手把溢價空間打掉，卷入價格戰。多年以來，新茶飲不辭勞苦，親自建立起一條堅實的護城河，現在又親手將其推倒。