來源/刺猬公社

撰文/陳梅希

中國電商，正在“卷”向海外。

9月初，拼多多旗下跨境電商平臺Temu同時在美國、加拿大、新加坡等海外市場上線， 僅僅兩個月，其日均GMV就突破150萬美元。據《晚點 LatePost》早前報道，字節旗下TikTok Shop 2022 年上半年的GMV也超過 10 億美元，印尼市場的月均GMV達到了2億美元。

阿里旗下的兩大電商平臺中，Lazada僅在東南亞市場，到去年年底時月活已突破1.59億；速賣通Aliexpress則在237個國家及地區開通了服務。

國內出海獨角獸SheIn也不甘示弱，據瑞典《今日工業報》近日報道，SheIn今年有望實現240億美元的銷售目標。

電商出海的浪潮中，新的趨勢正在被書寫：不再是“Made in China”, 而是“Sold by Chinese”。

這場由中國企業引領的新趨勢，正在以怎樣的方式重塑著海外電商市場？在這場競爭中，哪些因素將成為影響戰局的勝負手？

本文將從上述問題出發，管窺當下如火如荼的電商出海。

01

中國電商平臺的全球掘金版圖

從把商品賣到海外，到平臺帶著中國制造一同出海，跨境電商近年來迎來飛躍式變化。

當前，中國跨境電商的主要形態，分別是以速賣通、Lazada、TikTok Shop為代表的TO C 平臺模式，以及以SheIn為代表的獨立站TO C模式。

拼多多旗下的Temu，可以被認為介于兩種模式之間，一方面作為電商平臺，出售眾多不同品牌的商品；另一方面效仿SheIn，從眾多供應商處采購商品，匯聚到國內倉庫后，再由平臺統一完成定價、上線、運輸到售后的全流程。

為聚焦主要企業，我們將本部分的關注重點放在速賣通、TikTok Shop、Lazada、Shein和Temu這5家平臺。

中國電商出海版圖，不同平臺有不同的路徑選擇。 

速賣通經營區域最廣，既有電商業務活躍多年的東亞、北美市場，也有近幾年電商規模增速較快的歐洲和南美市場。Lazada則主攻東南亞市場，和TikTok Shop、東南亞電商巨頭Shopee上演著“三國演義”。

盡管當前主要聚焦東南亞市場，但從多方信息來看，Lazada和TikTok Shop各自背負著阿里和字節在歐美市場的電商野心。

今年9月，Lazada被傳即將進入歐洲。CEO董錚在接受采訪時表示：“歐洲顯然是一個非常大的市場，對于大多數歐洲品牌來說，考慮到在中國和其他市場的銷售情況，他們最大的零售合作伙伴就是阿里巴巴。我們想去品牌希望我們去的地方。”

TikTok Shop 距離進入美國市場也僅有一步之遙。10月以來，TikTok在招聘網站發布多個與“全球物流中心”相關招聘需求，地點為美國西雅圖——亞馬遜的總部所在地。

Sheln已率先殺向歐美市場。2022年上半年，Sheln的全球銷售額超過160億美元，同比增長約50%，是優衣庫2021年全年銷售額的兩倍多，美國依然是其最主要的市場。與此同時，Sheln也在持續擴展南美、歐洲、中東等地市場。

截至當前，SheIn已在歐洲開啟22個站點，覆蓋全歐洲超過一半的國家和地區。

最年輕的Temu目前專注于美國市場，盡管在加拿大、新加坡、法國等地同步開放下載，但產品上線至今，94%的下載量來自美國市場。

上線后，拼多多旗下的Temu長期在美國APP Store購物類應用排行榜上位居前三，據36氪報道，Temu的日均GMV在10月底突破150萬美元。

當國內增長空間見頂，去海外尋找增量成為了國內電商平臺的共識。但不同平臺在出海時的路線及策略選擇，與各自的戰略優勢密切相關。

速賣通和Lazada背靠阿里，依托淘寶和天貓在國內多年的運營經驗，在不斷試錯中深化本地化運營，力圖在主力市場扎得更穩。因而，它們首選根基最深的歐洲和東南亞市場，并瞄準開拓今年增速可觀的南美市場。

與阿里系電商平臺相反，SheIn發跡于美國，從供應鏈到運營經驗，都基于歐美消費者的喜好，因而更擅長將美國市場的成功經驗往歐洲、南美復制。在中國電商擅長的東南亞市場，SheIn效果不佳，短暫試水后黯然離場。

Tik Tok 在全球擁有流量優勢，字節也必然寄望于復制抖音電商在國內的成功，英國和東南亞絕不是TikTok Shop的終點，從單年銷售額超8700億美元的美國市場中分走一杯羹，才是它在全球電商布局中的關鍵落子。但由于此前在英國的試水低于預期，加之字節在全球供應鏈方面儲備有限，因而Tik Tok Shop的美國之旅目前還顯得比較謹慎。

Temu則寄托了拼多多的全球化野心，也延續了其一貫的無畏姿態——與其小心翼翼地在更熟悉的市場試錯，陷入東南亞的纏斗，不如直接殺入美國市場，啃最難啃的骨頭，和亞馬遜正面交鋒。

短期看，出海的中國電商平臺存在錯位競爭，可以在各自最關注的市場尋求增長，但從長期看，正面競爭無法避免。在新的電商大戰爆發前，這些國內市場的勝利者，都在努力尋找制勝法寶。

02

電商出海，卡點在物流

如同拼多多曾在國內受到不小爭議，Temu也在美國獲得了褒貶不一的評價。很多用戶為能夠買到便宜的商品歡呼，但也有一些用戶在吐槽商品的質量、服務和配送的低效。

為了解TEMU在美國收到的差評來自何方，從而進一步了解中國企業在電商出海過程中面臨的問題，刺猬公社對Temu在App Store中收到的用戶評價進行了一次全面統計。

統計美國用戶給出的1星評論，出人意料的是，商品質量并非是美國消費者對Temu最不滿的地方，差評主要集中在配送、拉新活動、產品功能及隱私問題這四個環節。

從差評內容看，美國用戶有和中國用戶類似的苦惱，Temu上線后，依然延續了“拉人頭得現金”的分享裂變增長方式。邀請5位新用戶完成下載注冊，就能得20美金，帶來用戶增長的同時，未能成功的用戶，也因此打出了1星差評。

美國用戶也有和國內用戶完全不同的特征，例如他們對隱私、合規性問題的關注。多位差評用戶反饋，第一次下單后，自己開始頻繁收到營銷短信。在國內習以為常的營銷短信，在美國比較讓消費者反感。

物流問題則成為美國消費者吐槽的重災區，多位用戶反饋商品被送到其他地址，或未按約定日期發貨。

年輕人愛用的Sheln也遭遇了類似問題。我們翻閱了Sheln 9月份在App Store 里獲得的71條差評，分析結果和Temu很相似。

相比于剛剛上線不到兩個月，功能有待優化的Temu，作為成熟產品的SheIn已經不太收到與功能相關的一星差評。最受詬病的是物流，有42%的差評用戶吐槽了“物流慢”或“派送錯誤”的問題；質量問題緊隨其后，比例為14%，這可能與SheIn主要售賣女裝有關，消費者對時裝的質量敏感度會高于其他物件。

Tiktok shop 的物流問題，似乎也讓它的野心受到了一些影響。

據科技媒體虎嗅報道，多位TikTok從業人士曾提及物流相關槽點，主要包括溝通成本高、丟件率高、售后困難等。當前TikTok的物流基本都是與第三方合作，平臺無法在短期內解決不可控因素。嘗試在美國招兵買馬、成立“全球物流中心”，也宣告了TikTok未來解決物流問題的決心。

中國擁有世界上最高效最廉價的物流基礎設置，但在海外，這一短板就顯得格外扎眼。物流，成了中國電商出海中被容易被忽視的勝負手之一。

對國內電商平臺而言，物流可能會成為一個平臺搶占市場份額的優勢點（例如自營物流之于京東，菜鳥之于天貓超市），但很少會成為一個平臺在快速增長期的卡點。究其原因，是因為國內B2C快遞業務在多年發展后，已經形成一套穩定、便捷、快速、低價的全國物流體系，電商平臺只需要完成接入的動作即可。

像拼多多在2015年正式上線后，其訂單量增長非但沒有受制于物流，反而讓大量承接其訂單的極兔快遞迎來爆炸式增長。

但當電商巨頭們來到海外，就會發現物流問題完全不像國內市場那么“省心”。在國內一鍵下單，幾塊錢就能解決的問題，在跨境商品身上，需要拆解成許多不同環節，每個環節都需要成本。

商品出境后，需要面對的是復雜的國際運輸。以東南亞為例，很多人知道知道東南亞是個有著近7億人口的大市場，但他們不知道的是，由11個國家組成的“東南亞”面積約457萬平方公里，卻有著2萬多個島嶼，1000多個少數族裔，1200種語言。這其中，光印度尼西亞就有17000多個島嶼，即使在主要人口居住的區域，道路普遍也是坑坑洼洼的土路，沒有統一的路標路牌系統。這就是中國電商出海，需要面對的最直接的現實。

而商品要到達用戶手中，前面還有一串長長的流程——像航路是否暢通，港口是否擁堵，都會成為影響運輸時效性的致命因素；清關、分撥、尾程配送、退換貨等一系列操作，都在境外完成，賣家也鞭長莫及，難度可想而知。

復雜的鏈路，帶來的是高額的成本。根據市場信息研究網2022年發布的報告，跨境電商物流費用在整體成本中的占比為20%-30%，作為對照，在國內電商市場，這個數字是5%-10%。

物流問題，也讓中國跨境電商在跟海外本土電商的競爭中，面臨致命劣勢——很多海外消費者選擇在中國電商平臺上買東西，看中的是便宜好用，但如果商品漂洋過海來到他面前，時間太長、退換不便，就會勸退不少消費者。

03

借電商出海東風，中國快遞搶灘海外市場

對積極出海的中國電商平臺而言，和全球物流巨頭（UPS、DHL、FedEx等）合作，或者與國內遞四方、縱騰等物流公司合作，當然是一種可選項。

但一方面，國內電商平臺很難獲得議價權；另一方面，要挑戰的競爭對手之一，是擁有自營物流體系的亞馬遜，這一關很難跨越過去。

好在中國物流企業，也正加速向全球擴張。

拼多多在國內最大的物流合作伙伴極兔速遞，正在加速向中國和東南亞以外的地區擴張。當前，極兔為國內用戶提供的國際標快服務，僅包含馬來西亞、越南、新加坡、泰國、柬埔寨、印度尼西亞、菲律賓這七個東南亞國家。因為在東南亞地區自有末端配送網絡，極兔可以保障較短時間內完成針對這些區域跨境包裹的配送。

下一步，極兔顯然想要更廣闊的國際市場。8月26日，Temu在美國正式上線前夕，極兔國際正式推出極兔旺寶（J&T One Packet）服務，針對國內送至歐美的跨境包括提供7-15日空運的服務。

業界曾因此猜測，拼多多此次進軍美國市場，可能會和自己在物流領域的老搭檔極兔再次攜手。但物流領域的布局需要時間，從眼下來看，Temu在美國市場的尾程配送環節，暫時還是交給了美國本土快遞公司。未來，極兔是否會在美國建立大規模分撥中心和海外倉，是否會介入美國市場的末端配送業務，目前還是未知數。

順豐在海外的大動作發生在東南亞。2021年9月，順豐用175.55億港幣換來東南亞巨頭嘉里物流的過半股權，此后，國際業務迅速成為其增長點。根據順豐10月29日發布的最新財報，今年1月至9月，順豐供應鏈及國際業務的營收近700億元，占總收入約三分之一。

順豐最大的優勢在于空網布局，截至今年9月，順豐航空機隊已經擁有75架飛機，使得順豐跨境物流業務中的頭程運輸在時效性和穩定性上很有保障。而嘉里物流則在東南亞擁有完整的配送網絡和密集的配送站點，可以在本地提供當日達、次日達、多日達等不同規格的尾程配送服務。完成收購后，順豐從國內到東南亞的配送鏈條趨于完備，有助于其在東南亞市場迅速積累優勢。

順豐在跨境電商物流中的劣勢，可能在于訂單源。

國內市場，順豐的電商訂單主要來自阿里系平臺，但阿里系電商在出海過程中，阿里旗下的菜鳥物流也在同步布局海外物流市場。“肥水不流外人田”，順豐想在電商出海的浪潮中分一杯羹，除了建設自身，還需要盡快找到合作密切的電商“搭檔”。

從整個格局來看，菜鳥的全球布局可能有相對優勢。

根據2021年底公布的數據，菜鳥國際的日均跨境包裹數量達到450萬單，覆蓋全球200多個國家和地區，無論從訂單量還是業務范圍，都已躋身世界跨境物流第一梯隊，僅次于國際物流傳統三巨頭FedEx、DHL及UPS。

五年前，如果有人預言物流會成為阿里在國際化業務里的重要砝碼，恐怕沒人相信。因為2017年，阿里的老對手京東已經通過優質的自營配送服務搶下不低的市場份額，而阿里在這一年9月才通過53億元的戰略投資，將自己在菜鳥的持股權提升至51%，把物流正式納入自己的主要商業版圖。

但五年后，物流已在不知不覺中成為阿里巴巴搶灘全球市場、助力商家出海的重要拼圖。

從覆蓋范圍上看，2022年，菜鳥國際貨運已經能夠為中小企業跨境B2B業務提供海運、空運、陸運以及多種聯運的物流解決方案，實現了全球100多個國家和地區到港，64個國家和地區到門的服務。

2021年第四季度，菜鳥國際的日均跨境包裹超過500萬，“5美元10日達”物流產品覆蓋20個國家。

在11月9日舉辦的世界互聯網大會烏鎮峰會上，阿里CEO張勇也很自豪地多次提及菜鳥在阿里巴巴數字商業版圖中的作用：“目前，菜鳥在全球每個月有240多架包機用于干線運輸，和全球超50個港口合作打通了智能清關系統，一張高質量的全球包裹網絡正在成形。”

而峰會開幕前一天，菜鳥的“國際物流大通道”項目，也從200多個參評案例中脫穎而出，與北斗、5G等大國重器共同入選2022世界互聯網大會精品案例，也是唯一一家入選的物流企業。

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菜鳥出海，軟硬實力“兩手抓”

菜鳥之所以能先飛，離不開基因優勢。2013年，菜鳥剛一誕生，就開始服務于阿里的國內和國際業務，憑借著多年服務阿里體系內的速賣通、Lazada等跨境電商業務，菜鳥早就積累了豐厚的經驗，能夠把在國內積累的物流經驗“移植”到海外。

菜鳥CEO萬霖在分享菜鳥國際化時提到，菜鳥國際物流大通道的建設，采取基礎設施“硬聯通”和數智建設“軟聯通”相結合的戰略。海外消費者從中國網購下單10天以內即可送達，運費僅相當于一杯咖啡價格。

但今年雙十一，速賣通上的部分跨境商品已經貼上5日達、7日達、10日達等標簽，部分海外倉發貨的商品甚至可以在歐洲做到當日達。

菜鳥在法國就實現小時級配送。據財經網報道，法國巴黎女孩賽琳的女士早上下單了一條發熱厚襪子，菜鳥快遞員2個小時后就出現了在她家門口。而在法國，大部分網上購物是沒法指望3天以內送達的。

之所以能做到這么快，一方面很大程度依賴于菜鳥數智科技為代表的“軟聯通”。比如菜鳥在海外布局的智能分撥系統、智能合單、數字清關、無人叉車等軟硬件能力，可以在全球不同地區被復制。

2021年11月，菜鳥在歐洲的智慧物流樞紐——比利時列日eWTP Hub正式開始運營，22萬平方米的空間內，菜鳥自主設計研發的輕量化手持終端LEMO PDA、數字通關系統等設備到處可見，仿佛是把國內的智慧物流樞紐“搬運”到了比利時。

但菜鳥在海外的布局，并不是通過“砸錢”和大包大攬來實現的：而是通過多方合作來實現的。菜鳥同時和全球空運、海運、鐵運、陸運及當地尾程配送企業達成穩定合作，互相借力，建成高效高質的物流生態。

這有點像旅游業的導游，菜鳥是總領隊，會根據需要，簽約穩定合作的地陪和點陪。這就可以快速感知到商家和消費者的需求，并對現有的生態查漏補缺，及時響應當前全球供應鏈的不確定性。

2022年10月26日開始啟用的中歐公路“東莞-列日”線路正是菜鳥優化物流生態的一個絕佳例證。歐洲能源危機下，取暖設備銷售量大漲。中歐公路運輸線路開通后，取暖商品可以更快速穩定地運輸到歐洲。且成本較為穩定。對做小本買賣的中小商家而言，中歐公路線路提供了性價比最高的選項。

另一方面，除國際合作之外，自身的巨大投入也是無法缺省的，也即“硬聯通”。目前，菜鳥已在全球布局6大智慧物流樞紐eHub，全球15大分撥中心，運營300多萬平方米跨境物流倉庫，每月240多架包機用于干線運輸，末端配送方面還有8000多組自提柜和自提點等。

菜鳥的國際物流，正在努力消除跨境電商從訂單到交付服務中的不確定性和復雜性。舉個例子，杭州的一家做藤編戶外椅的企業選擇菜鳥作為跨境物流供應商，由菜鳥提供從國內提貨、海運頭程、海外倉倉配等全鏈路跨境物流服務。在發貨旺季，由菜鳥提前鎖定艙位資源、保障海運頭程運力，海外倉尾程配送平均2-3天到達海外消費者手中；如果是海外倉直接發貨，最快可以實現次日達。

在跨境電商的宏觀命題下，菜鳥正在通過強大的布局能力，基于科技的智能化解決方案，以及日益深厚的合作能力，在全球不少區域都織起一張物流大網，打通壁壘，全鏈路覆蓋，既壓縮了運輸配送成本，也讓物流時效性得以提升，從而讓跨境電商“一橋貫通中外，天塹變通途”。

05

結語

根據預測，2022年，中國跨境電商物流產業規模將達到3萬億元人民幣，全年包裹數量預計23億件，這是一個足夠藍海的市場。

而2022年，同樣是中國品牌出海的“元年”，由“薄利多銷”的中國制造，轉變為“品牌打造”的中國創造，中國商品將走上一條更加重視質量與服務、更加能獲得附加值的品牌之路，這條道路會很漫長。

不論是跨境出海，還是品牌全球化，都是中國從制造大國走向制造強國的必經之路。所以這個時代，也是屬于跨境物流企業的黃金年代。以菜鳥為頭雁的中國跨境物流企業，也必將能夠在新的時代潮流中劈風斬浪，高歌猛進。