來(lái)源/商業(yè)街探案

撰文/梅新豪

今年雙11，直播從頭到尾，都是最熱的詞。

雙11預(yù)售開啟后，探案編輯記得在朋友圈刷到的第一份雙11榜單，就是淘寶直播在秀直播數(shù)據(jù)，顯示天貓雙11開賣1小時(shí)，淘寶直播總場(chǎng)觀同比增長(zhǎng)600％，觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)60％。

雙11期間，羅永浩、東方甄選等“從抖入淘”，雙輪驅(qū)動(dòng)，也一直是業(yè)內(nèi)特別關(guān)注，或者說(shuō)淘寶直播在大力造勢(shì)的事件，頗有點(diǎn)“今年不拼GMV，拼主播的數(shù)量和質(zhì)量”的味道。

到雙11結(jié)束，本來(lái)應(yīng)該是大家開慶功宴的收尾時(shí)刻，美腕又給業(yè)界“制造”了一個(gè)大事件，在李佳琦直播間之外，他們開“分店”了：11月12日晚，美腕旗下“所有女生”直播間開播，李佳琦宣布助理旺旺、慶子將首次獨(dú)立擔(dān)綱主播。

熱熱鬧鬧的背后，是變化。大背景看，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)、電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都進(jìn)入到了一個(gè)新時(shí)代，直播電商的發(fā)展也正從粗放快長(zhǎng)的1.0階段進(jìn)入到深耕細(xì)做大浪淘沙的2.0階段。我們一直說(shuō)，這些年雙11的使命、價(jià)值也在發(fā)生變化，但作為各個(gè)利益單元的練兵場(chǎng)、博弈場(chǎng)的“鏡面”功能，一直都在。探案編輯也透過(guò)這次雙11，對(duì)大主播們的“求變”，總結(jié)出了三個(gè)關(guān)鍵的要素。

01

打造第二增長(zhǎng)曲線

雖然這些年大家都在講流量紅利沒了，或者不能依賴流量，但做互聯(lián)網(wǎng)，流量是基礎(chǔ)。今年雙11，一些小主播和商家跟探案吐槽：流量資源不好搞，都向大品牌、大主播去傾斜了，但他們可能想不到，頭部大主播其實(shí)也存在巨大的流量焦慮，雙11部分大主播從抖入淘，本質(zhì)上就是頭部主播們?cè)絹?lái)越注重跨平臺(tái)運(yùn)作，開辟流量層面的第二增長(zhǎng)曲線。

我們以羅永浩和他的交個(gè)朋友直播間為例，其實(shí)經(jīng)過(guò)這些天的熱烈討論，輿論對(duì)這個(gè)過(guò)程基本是有共識(shí)的：

首先，抖音的流量紅利不好拿，或者說(shuō)其實(shí)一直都不好拿。有關(guān)抖音的流量分配機(jī)制有非常多的教程了，但業(yè)界也一直認(rèn)為這是個(gè)“謎”，原因是平臺(tái)堅(jiān)持去中心化，雖然有明確的流量推薦指標(biāo)，比如直播間進(jìn)入率、商品曝光率、點(diǎn)擊率、互動(dòng)率等指標(biāo)，但每隔一段時(shí)間，權(quán)重就會(huì)發(fā)生變化，怎么說(shuō)呢？高情商說(shuō)法是這顯然有利于避免一家獨(dú)大的情況出現(xiàn)。低情商說(shuō)法就是平臺(tái)對(duì)算法掌控欲太強(qiáng)。

總之，羅永浩確實(shí)在抖音成長(zhǎng)起來(lái)的。交個(gè)朋友CEO黃賀在接受36氪專訪時(shí)，說(shuō)過(guò)當(dāng)初選擇抖音，是因?yàn)槎兑粼谶@個(gè)領(lǐng)域沒有頭部，但他也提到抖音變化快，“我們做了一年多，隨時(shí)都做好了調(diào)整的準(zhǔn)備，要適應(yīng)平臺(tái)政策變化。”

其次，從抖入淘，坊間調(diào)侃：“他們給的實(shí)在太多了”，淘寶直播在推薦頁(yè)、流量甚至外部曝光都給了羅永浩非常多的權(quán)重。理論上，淘寶才是直播帶貨的發(fā)源地，而羅永浩的目標(biāo)客戶群體偏男性，正好和李佳琦互補(bǔ)。

說(shuō)到李佳琦，就要再說(shuō)說(shuō)美腕了。

業(yè)界其實(shí)早就有關(guān)于美腕“第二增長(zhǎng)曲線”的討論，不過(guò)這指的不是流量，而是要不要在李佳琦之外再孵化別的主播，事實(shí)上，這些年美腕all in李佳琦，在業(yè)內(nèi)算挺少見的例子，不論大大小小的直播機(jī)構(gòu)，都不會(huì)把雞蛋放到一個(gè)籃子里。

對(duì)美腕來(lái)說(shuō)，是否開設(shè)新直播間，和李佳琦同美腕之間的關(guān)系無(wú)關(guān)，但和他們各自的發(fā)展規(guī)劃和能否持續(xù)共生共贏有關(guān)。實(shí)際上，從公開報(bào)道訪談和李佳琦近年來(lái)的一些動(dòng)作（打造綜藝節(jié)目、擔(dān)任品牌官、衍生周邊等等）看，李佳琦其實(shí)早就在兼顧幕前幕后（不止選品，還包括和品牌共創(chuàng)新品等）的各種工作。未來(lái)，美腕開辟的新直播間可以釋放李佳琦的部分精力，讓他在其他領(lǐng)域服務(wù)更多用戶。這是退一小步，但美腕的未來(lái)路卻更寬了。

另一位大網(wǎng)紅辛巴不缺主播團(tuán)隊(duì)，但也很明顯在努力開辟另外的戰(zhàn)場(chǎng)，來(lái)完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。如果有人記得最初的辛巴，應(yīng)該會(huì)在腦海里浮現(xiàn)出來(lái)一個(gè)關(guān)鍵詞：徒弟。不管實(shí)際帶貨數(shù)字上有沒有水分，但在聲勢(shì)上辛巴是重點(diǎn)強(qiáng)化辛選的主播孵化機(jī)制，和圈內(nèi)最強(qiáng)帶貨天團(tuán)的聲勢(shì)。這種師徒模式在國(guó)內(nèi)有很多現(xiàn)成的案例參考，比如喜劇界兩大師徒集團(tuán)大家都知道，健身圈有個(gè)“鹿家門”。

但今年雙11，辛選開始嘗試新的商業(yè)模式預(yù)售，同時(shí)在廣州、杭州布局智能云倉(cāng)，至少?gòu)男麄髦攸c(diǎn)看，已經(jīng)轉(zhuǎn)向助農(nóng)、國(guó)貨和供應(yīng)鏈。

02

渠道品牌還是內(nèi)容品牌？有定論了

在寫這篇稿子的時(shí)候，探案發(fā)現(xiàn)了一個(gè)挺有趣的現(xiàn)象：行業(yè)早期的一些主播，反而是最純粹的帶貨主播。如今大家談?wù)撟疃嗟捻敿?jí)主播，在內(nèi)容層面上都很重。

比如美腕和李佳琦，很多人可能會(huì)認(rèn)為他們一開始就是一個(gè)純粹的、新型的銷售渠道，但公司的定位其實(shí)一直以來(lái)是以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的新電商公司，最早李佳琦的出圈就是靠?jī)?nèi)容（短視頻切片），同時(shí)現(xiàn)在也已經(jīng)是擁有多個(gè)內(nèi)容IP：有綜藝節(jié)目《所有女生的OFFER》、直播間內(nèi)的科普類內(nèi)容欄目《李佳琦小課堂》等等，還開發(fā)了奈娃家族的IP。

今年雙11前，《所有女生的OFFER》第二季上映，從品牌規(guī)模、品類到設(shè)計(jì)、舞美都比第一季有了巨大的提升。盡管《OFFER》的重要職能是為雙11預(yù)熱、傳遞國(guó)貨品牌價(jià)值，但如果仔細(xì)跟蹤下來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作、編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)是富有技巧性但真誠(chéng)克制的，比如我們?nèi)绻磭?guó)內(nèi)綜藝節(jié)目比較多并且比較仔細(xì)的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)如今很多流水線綜藝大量依賴腳本、剪輯和表情包字幕的引導(dǎo)，尤其是字幕引導(dǎo)的濫用，說(shuō)明純粹依靠人物、表情、對(duì)話是不足夠引導(dǎo)觀眾的（盡管有過(guò)編排）。

而《OFFER》雖然也會(huì)在后期制作加入花字、表情包，但沒有設(shè)計(jì)腳本，李佳琦和品牌方對(duì)錄制信息、場(chǎng)地都不知道，對(duì)話和反應(yīng)都是現(xiàn)實(shí)發(fā)生的，這就很考驗(yàn)李佳琦（主持人角色）的引導(dǎo)和控場(chǎng)能力，以及制作團(tuán)隊(duì)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)素材的捕捉把控能力。更重要的是，有了《OFFER》這種拍攝模式的基礎(chǔ)，未來(lái)美腕有能力生產(chǎn)出來(lái)更多、更有趣的李佳琦和品牌們共創(chuàng)的內(nèi)容。

再回頭說(shuō)說(shuō)羅永浩。羅永浩有過(guò)很多角色：老師、企業(yè)家、產(chǎn)品代言人、網(wǎng)紅、主播，能夠支撐他在這么多角色不停切換，而且還都算成功的一個(gè)非常重要的原因是:他不論在哪一行，都能穩(wěn)定、持續(xù)的出產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，給受眾提供情緒價(jià)值。

做新東方老師，輸出內(nèi)容是基本功，這個(gè)不用講了；做錘子時(shí)開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，能當(dāng)脫口秀賣票；網(wǎng)絡(luò)段子有星巴克“大杯中杯小杯”這樣至今還有人模仿，但完全不得其神的經(jīng)典；給產(chǎn)品做廣告，B站上有up給他做合集，標(biāo)題是“老羅拍的廣告單看都能拍成一部電影！適合你蹲廁所的時(shí)候慢慢看”。

這次入駐淘寶直播，羅永浩拉來(lái)李誕、徐志勝等笑果文化的演員——還是用內(nèi)容來(lái)制造影響力和引流。有趣的是，抖音的新晉“一哥”東方甄選，崛起的“陽(yáng)謀”也是內(nèi)容，東方甄選的風(fēng)云主播董宇輝時(shí)常在直播間念詩(shī)講詩(shī)，還會(huì)談一些《額爾古納河右岸》這種對(duì)大眾來(lái)說(shuō)可能比較小眾的作品，非常吸粉。

所以，過(guò)去在業(yè)界比較有爭(zhēng)議的一個(gè)話題：主播品牌到底算渠道品牌還是內(nèi)容品牌？似乎可以有定論了——應(yīng)該是后者。除了老生常談的流量見底的話題外，今年雙11其實(shí)存在一些微妙的變化：大品牌們更積極的下場(chǎng)，做店播、拉會(huì)員、搞私域，主播們?nèi)绻麅H僅把自己定位成渠道，來(lái)拼流量、價(jià)格，未來(lái)的路恐怕越走越窄。

03

中臺(tái)時(shí)代已來(lái)？

當(dāng)我們說(shuō)內(nèi)容重要性的時(shí)候，新問(wèn)題也就來(lái)了：為什么抖音上有些內(nèi)容大V做直播帶貨后并不成功？原因當(dāng)然是復(fù)雜的，比如大V帶貨可能會(huì)影響自己的人設(shè)，但最核心的原因還是他們?nèi)鄙僭陔娚填I(lǐng)域的沉淀。

比如一個(gè)已經(jīng)講過(guò)很多次的場(chǎng)景：李佳琦之所以能夠長(zhǎng)期保持“帶貨一哥”的光環(huán)，背后嚴(yán)格、穩(wěn)定、可標(biāo)準(zhǔn)化的選品和品控流程起到了關(guān)鍵性的作用（這方面的資料很多，就不在這里細(xì)說(shuō)了）。這一套選品和品控模式實(shí)際上很像現(xiàn)在流行的“中臺(tái)”的概念——建立起企業(yè)可以重復(fù)調(diào)用資源和能力系統(tǒng)，來(lái)支撐前臺(tái)高頻次、高密度直播時(shí)的商品上架。

包括我們?cè)谇懊嫣岬降拿劳蠛屠罴宴_發(fā)的一系列內(nèi)容產(chǎn)品，《所有女生的OFFER》能持續(xù)幾季？點(diǎn)擊率能持續(xù)高企嗎？未必。最重要的是制作節(jié)目的過(guò)程里，所積累的生產(chǎn)實(shí)時(shí)互動(dòng)類內(nèi)容的資源和能力，它們是可以在其他的非offer場(chǎng)景里被調(diào)用的。

這是美腕一直在做的事情：all in李佳琦的同時(shí)，來(lái)做“選品+內(nèi)容”兩個(gè)方面的能力中臺(tái)，當(dāng)這些能力建設(shè)好了之后， 不論是孵化新主播、增加內(nèi)容產(chǎn)出，還是和品牌做共創(chuàng)，都是事半功倍的事情 。

交個(gè)朋友最早只有MCN、短視頻整合營(yíng)銷和代運(yùn)營(yíng)三塊業(yè)務(wù)，后來(lái)增加主播培訓(xùn)、自有品牌、SaaS系統(tǒng)和多平臺(tái)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，其中自建的SaaS系統(tǒng)可以連接品牌方、明星達(dá)人，和抖音平臺(tái)。其主要功能是資質(zhì)審核、根據(jù)主播的特點(diǎn)去推薦、組品甚至幫助新主播一鍵開播。

很明顯，交個(gè)朋友的目標(biāo)是成為一家平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司，連接品牌、明星達(dá)人、消費(fèi)者，也可以理解把自己積累的能力抽象出來(lái)，形成能力模塊，供自己和其他合作伙伴重復(fù)調(diào)用（這里我們只是舉例討論一些趨勢(shì)性問(wèn)題，不涉及到案例的落地執(zhí)行效果），某種意義上，這也是一種“中臺(tái)”思維，只是服務(wù)的對(duì)象是外部。