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822億!美妝雙11最全榜單來了!

來源: 化妝品觀察 石鈺 李靜怡 2022-11-14 14:20

來源/化妝品觀察

撰文/石鈺 李靜怡

11月12日零點,2022年雙11收官。

與前13年相比,今年雙11的“火藥味”似乎淡了不少,各大平臺都未公布最終的交易數據。天貓表示,今年雙11穩中向好,交易規模與去年持平,130個品牌會員成交額超過1億元;京東則以“超越行業增速,創造了新的紀錄”低調收尾。

不過據星圖數據統計,今年雙11期間(10月24日20:00-11月11日23:59),綜合電商平臺(包括天貓、京東、拼多多)總GMV為9340億元,同比增長2.9%;直播電商平臺(包含抖音、快手、點淘)總計GMV為1814億元,大漲146.1%,綜合電商和直播電商累計GMV為11154億元。

就美妝來說,星圖數據顯示,今年雙11個護美妝GMV達到822億元,占比8.2%,交易規模位列品類榜第四。具體到各品牌,化妝品觀察整理出了今年雙11美妝最終戰績排行,匯總如下。

01

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天貓:

珀萊雅拿下國貨第一,花西子登頂彩妝

根據用戶說了數據,今年雙11期間,天貓平臺美妝總GMV高達420億元,銷量超2億件,TOP20品牌GMV累計超191億元,TOP5品牌GMV均超13億。

具體來看,TOP10榜單中國際品牌與本土品牌比重為8:2,其中前三席仍被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻牢牢占據,這已經是自2019年以來,歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻“三巨頭”連續四年穩居天貓美妝TOP3,國外一線大牌實力依舊強勁。

相較之下,國貨品牌雖然在TOP10中席位不多,但相比前幾年已經實現了新的跨越。自2020年起,天貓美妝TOP10中一直只有“薇諾娜”一枝獨秀,直到今年珀萊雅和薇諾娜均成功進入榜單,天貓雙11美妝個護TOP10榜單中首次出現2個本土美妝品牌。同時,珀萊雅和薇諾娜分別以14.04億、10.96億的銷售額,邁入“10億俱樂部”。

值得注意的是,珀萊雅今年拿下國貨第一。早在雙11預售首日(10月24日20:00—23:59),珀萊雅就沖到護膚品排行榜TOP5。在雙11周期內,據品牌戰報,珀萊雅在天貓平臺銷售額同比增長超120%。

除了珀萊雅和薇諾娜,在天貓雙11美妝個護TOP20品牌中,另一國貨品牌夸迪也以6.46億元的銷售額,位列第12名,表現亮眼。

細分至護膚品類,今年雙11天貓護膚品牌TOP10中,有5個品牌維持了去年的排名,珀萊雅、OLAY、修麗可排名上升,資生堂和海藍之謎排名下降。其中,后、赫蓮娜掉出TOP10。

在護膚榜單中,TOP6品牌均躋身10億俱樂部,歐萊雅GMV超過23億。進入前20的國貨品牌有四位,分別是珀萊雅、薇諾娜、夸迪和自然堂。

相較于護膚,今年雙11天貓彩妝TOP10榜單變動較大。最大的驚喜來自于花西子,較去年上升了4位,超過圣羅蘭、雅詩蘭黛等國際大牌,成功登頂,創下3.5億業績。

此外,本土彩妝品牌逐本、彩棠、珂拉琪也展現出強勁增長。逐本首次登上彩妝TOP10榜單,并甩開蘭蔻、阿瑪尼等品牌,排名第六;彩棠以1.37億GMV位居彩妝榜第12名,珂拉琪位列16名,銷售額過億。

02

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抖音:

國際大牌“攻城略地”,本土彩妝爆發

在抖音平臺,國際品牌進一步攻城略地,TOP10榜單中的前8席位均被外資大牌占據,僅有花西子、自然堂兩個國貨品牌進入前10,分別居于第9、10位。

從銷售額來看,WHOO后以2.88億GMV勇奪第一,雅詩蘭黛、歐萊雅、海藍之謎依次位列其后。花西子、自然堂、珀萊雅、歐詩漫、薇諾娜在抖音平臺表現出色,包攬第9至第13的排名。另外,谷雨、韓束與HBN也沖上TOP20榜單中。

就護膚類目而言,今年TOP10前八個席位也被國際品牌占據,共計GMV為11.24億元,國貨護膚品牌中僅有珀萊雅、自然堂進入前10,歐詩漫以0.59億的GMV排名第11位。但從護膚TOP20榜單來看,今年有珀萊雅、自然堂、歐詩漫、薇諾娜、谷雨、韓束、HBN7個品牌進入榜單,表現不俗。

不同于護膚,本土品牌在彩妝/香水品類中則呈現另一番景象。雙11抖音彩妝/香水品牌TOP10榜單中,本土彩妝品牌與外資大牌平分秋色。花西子、逐本分別位列第1、2名,卡姿蘭、彩棠、毛戈平也進入前10,國貨彩妝品牌整體表現突出。

其中逐本、彩棠、毛戈平均為首次上榜。據彩棠戰報,今年雙11期間,彩棠在抖音平臺的GMV較去年同比增長超過380%,其品牌自播間也登上抖音彩妝品牌自播賬號榜NO.3。

從銷售額來看,國貨彩妝今年甩開國際品牌較大差距。花西子GMV超過7500萬,一騎絕塵,占TOP10品牌總GMV的30%。逐本則以2770萬GMV排在第二位,其產品“逐本清歡森韻天然水感潔凈植物卸妝油”銷售額超過1700萬,位列雙11抖音美妝個護熱銷商品榜TOP17。

03

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快手:

“快品牌”獨領風騷,歐詩漫發力

從排名來看,今年雙11期間,國貨品牌在快手平臺沒有特別的亮點,今年快手TOP10中,除了后、韓熙貞,其余8席均為“快品牌”,其中朵拉朵尚、黛萊皙、韓熙貞占據前三。

朵拉朵尚通過與快手平臺深度綁定,在今年雙11期間獲得快速增長。今年雙11朵拉朵尚以1.42億元居于快手雙11美妝品牌榜首。在快手美妝個護熱銷商品TOP20榜單中,朵拉朵尚也有3款產品上榜。

雖然前10席位被“快品牌”霸榜,但是歐詩漫、珀萊雅、谷雨均在快手發力,進入TOP20。

值得一提的是,國貨美妝歐詩漫登上護膚TOP10榜單。而在快手雙11護膚TOP20品牌中,谷雨和珀萊雅分別位列第16、17位。 

在彩妝/香水榜單,今年有柏瑞美、珂拉琪、卡姿蘭、爾木萄多個國產品牌上榜,本土彩妝品牌在快手平臺同樣取得了不錯的成績。

04

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國貨美妝“殺出”了新局面

綜合天貓、抖音的相關榜單來看,國際品牌依舊是消費熱門,但本土美妝勢力也開始出現新局面。

其一,國貨在面膜、精華兩大品類上展現出驚人的爆發力,出現多匹“黑馬”。今年雙11,國貨品牌在面膜品類做到了“真崛起”,薇諾娜舒緩修護凍干面膜以69萬銷量熱賣2.08億;相宜本草龍膽修護凍干面膜也表現不俗,30萬銷量撬動了1.55億成績;歐詩漫美白面膜則創下1.38億業績,均躋身天貓美妝個護熱銷商品榜TOP20;此外,在精華品類上,由于進入門檻高,國貨品牌此前排名相對靠后,但此次“雙11”中,夸迪、珀萊雅實現了逆襲,夸迪5D玻尿酸煥顏保濕精華液業績達到2.41億、珀萊雅雙抗精華GMV為1.58億,同樣進入了前20席位。

其二,相比天貓,國貨在抖音平臺優勢更明顯,與國際品牌平分秋色。在天貓平臺,彩妝、護膚類銷售榜單前20名的大多是歐美大牌,其中國際大牌各拿走16席,本土品牌僅占4席。但在抖音平臺,護膚前20榜單中,珀萊雅、自然堂、歐詩漫、薇諾娜、谷雨、韓束、HBN均上榜,占據7席;彩妝前20名中,花西子、逐本、卡姿蘭、彩棠、毛戈平、爾木萄、完美日記、柏瑞美、INTOYOU、橘朵10個國產品牌上榜,與國際品牌平分秋色。這也意味著,國際品牌目前并未完全“攻陷”抖音,國產品牌在抖音仍有紅利。

其三,本土彩妝品牌表現相當出彩。如前所述,在抖音彩妝TOP20榜單中,本土彩妝品牌占據了10個席位,在天貓彩妝TOP20中,本土品牌雖然僅占4席,但花西子力壓一眾國際品牌,首次登頂,逐本、彩棠、珂拉琪等新秀均成績不俗;在快手彩妝榜單中,國貨品牌同樣占據半壁江山,綜合各平臺來看,本土彩妝今年雙十一相當出彩。

“這與近兩年彩妝整體發展不利有一定關系。”某本土彩妝品牌負責人表示,“彩妝品類這一兩年市場低迷,很多品牌都對此次雙11寄予希望,希望能提振一下信心。”

05

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“雙11增長神話正式終結”

值得注意的是,撇開競爭排名,今年雙11暗里已經大不相同。

其中最大的變化莫過于,阿里和京東今年在GMV這一關鍵數據指標上不約而同地選擇了“沉默”,對此有不少人認為,“雙11增長神話正式終結”。

雙11是否熄火暫且不論,但就美妝行業而言,今年雙11雖然有許多品牌成功出圈、斬獲佳績,但更多品牌實際表現并未達預期。

有頭部代運營機構內部人員告訴化妝品觀察,今年大部分美妝品牌在天貓和抖音的雙11銷售目標完成度只有80%-85%。“今年很多品牌大促投入縮減”他透露,其公司合作的不少美妝品牌今年雙11都在追求“確定性”,“不盲目沖業績,能省則省,不做虧本生意”。

在化妝品觀察采訪中,也有不少品牌反饋,“雙11大促投入成本越來越高”。“今年雙11期間對淘寶直播、抖音直播的投放增加了50%,單個平臺費用在百萬級以上。”某彩妝品牌負責人透露,增加投入并非主觀意愿,而是無奈之舉,“現在和達人合作變貴了,星圖等平臺都在漲價,廣告價格上漲的同時達人的粉絲卻沒有同比例增長,品牌達播成本提升,ROI反而下降,只能追加投入。”

更悲愴的是,許多新品牌在采訪中表示“已經投不動”了。某新銳品牌創始人坦言,經歷上半年的疫情沖擊,公司業績受到較大影響,現金流已經很緊張,“也很想在雙11沖刺一把,但雙11有實力的美妝品牌投入的營銷費用均超過百萬元,這個投入費用自己確實無能為力。”

面對看不到盡頭的營銷內卷,一些美妝品牌今年雙11已經啟動了新打法。化妝品觀察注意到,一些頭部美妝品牌,對今年雙11賦予了數字之外的發展目標,如發新品、優化貨品結構、獲取用戶增長等。

如花西子今年雙11首發新品玉容紗粉餅;酵色發布了新品粉霧口紅,并將其放在旗艦店首頁推薦位,開門紅1小時爆賣超過50萬只。溪木源,則在雙11期間不斷加碼會員權益,如通過會員購物積分翻倍,會員加贈,積分當錢花等活動,獲得新用戶增長。

這些在“數字”之外的策略,意味著美妝品牌正在回歸理性。“其實從618開始,我們意識到專注于組織運營能力的重要性,再加上疫情反復,對于國貨品牌的我們來說更應該專注做好自己,積極蓄力,把握產品研發與供應鏈兩大核心,確保及時交付和服務體驗,形成良性循環。我們相信真正在市場中穩健發展的,也是那些自生增長,擁有自我造血能力的品牌。”溪木源相關負責人在采訪中表示。

上述彩妝品牌負責人也指出,對于一個追求長期主義的品牌而言,最終還是要關注產品力、消費者復購、品牌沉淀等發展要素,“今年雙11讓很多品牌冷靜了,明年可能就真的回歸常態,回歸到消費者沒有虛火、渠道庫存都合理的狀態了”。

備注:逐本因卸妝油品類被機構納入彩妝榜,本文榜單排名數據采自用戶說了以及根據公開信息綜合整理,未經品牌審計。

本文為聯商網經化妝品觀察授權轉載,版權歸化妝品觀察所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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