出品/巨潮WAVE

撰文/小盧魚(yú)

被視作會(huì)員制超市標(biāo)桿，廣受追捧的山姆會(huì)員店，卻因?yàn)檫x品問(wèn)題被罵上熱搜。

原本會(huì)員們還只是討論山姆這幾年下架了哪些自己喜歡的商品、在哪里還能買(mǎi)到，漸漸的就變成了抱怨山姆如今的選品為何不能讓自己喜聞樂(lè)見(jiàn)——是不是因?yàn)閾Q了CEO，最終在發(fā)現(xiàn)山姆上架了好麗友之后，這些討論變成了憤怒。

會(huì)員們認(rèn)為山姆變了，不再是那個(gè)可以“無(wú)腦入”的山姆。而且貨架上那些沒(méi)有Member’s Mark標(biāo)志，并且在其他商超也隨處可見(jiàn)的商品就不應(yīng)該出現(xiàn)，這讓他們每年繳納的會(huì)員費(fèi)成了某種智商稅。

更有一種聲音在傳播，“什么牌子只要在中國(guó)待久了，換上了中國(guó)人高管，質(zhì)量和服務(wù)就會(huì)下滑”，并且流傳了一張關(guān)于沃爾瑪CEO換成了一位中國(guó)高管的圖。

實(shí)際上，山姆在去年底確實(shí)經(jīng)歷了一次換帥，沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在郵件中宣布，山姆會(huì)員店中國(guó)總裁文安德將于2025年1月正式退休，由沃爾瑪國(guó)際部營(yíng)運(yùn)高級(jí)副總裁鄭碩懷接替文安德，擔(dān)任山姆會(huì)員店中國(guó)代理總裁。

但鄭碩懷的定位其實(shí)更接近COO而非CEO，山姆中國(guó)區(qū)的首席采購(gòu)官也并沒(méi)有因?yàn)檫@次人事調(diào)整而變化。與其把山姆中國(guó)區(qū)的變化怪罪于華人高管，還不如多想想，山姆在中國(guó)的那套接近于特供生意的經(jīng)營(yíng)模式，本身就是最大的問(wèn)題。

中產(chǎn)

山姆早在1996年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，真正爆火卻是在2019年，因?yàn)槟且荒昶鹞覈?guó)人均GDP達(dá)到了1萬(wàn)美元。根據(jù)美國(guó)已有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，會(huì)員制商超繁榮的基礎(chǔ)就是中產(chǎn)階層，會(huì)隨著他們?nèi)藬?shù)的壯大扶搖直上。

根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，我國(guó)一二線城市人口中達(dá)到中產(chǎn)階級(jí)及以上收入水平的人口從2010年的15%上升到2018年的59%。正常情況下，這些居民有更強(qiáng)的消費(fèi)信心，愿意為新型消費(fèi)支出更多。

逛商超雖然是一種傳統(tǒng)消費(fèi)，但逛商超前要先交會(huì)員費(fèi)、買(mǎi)的是別處沒(méi)有的會(huì)員精選商品，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是一種新模式。尤其是對(duì)于那些開(kāi)始想要展現(xiàn)自己階級(jí)地位、社會(huì)獨(dú)特性的中國(guó)中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，這更是一種有差異化又體面的模式。

山姆時(shí)任中國(guó)區(qū)CEO文安德很會(huì)拿捏中國(guó)中產(chǎn)的心理，把會(huì)員年費(fèi)從150元上漲到260元，因?yàn)椤耙怯腥松岵坏锰瓦@錢(qián)，那說(shuō)明他們根本不是山姆的目標(biāo)客戶(hù)”。

這話的效果就像于LV的高管說(shuō)，那些要攢一兩個(gè)月的工資才能買(mǎi)得起一個(gè)包的，根本不是他們的目標(biāo)客戶(hù)一樣。只不過(guò)和奢侈品相比，中產(chǎn)要掏出260元的會(huì)員費(fèi)還是很輕松的。

這家美國(guó)企業(yè)其實(shí)很會(huì)在中國(guó)玩心理學(xué)，通過(guò)260元和680元兩檔會(huì)員費(fèi)制造了一種等級(jí)區(qū)隔，讓消費(fèi)者產(chǎn)生優(yōu)越感。這種會(huì)員制度充分利用了消費(fèi)心理學(xué)中的“凡勃倫效應(yīng)”，即商品價(jià)格越高，反而越能吸引特定消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)欲望。

網(wǎng)上諸如“山姆只是想賺你的錢(qián)，其他超市還想要你的命”的傳播話術(shù)，看似是在說(shuō)山姆的東西雖然價(jià)格貴但買(mǎi)的放心，其實(shí)還是在拔高自己的生活水平，為自己多花的那些錢(qián)安上體面的理由——畢竟沒(méi)有哪家超市真的在要消費(fèi)者的命。

中文互聯(lián)網(wǎng)傳播被山姆玩得飛起，其爆款商品小青檸汁、瑞士卷、烤雞、智利車(chē)?yán)遄印⒐蕊暸Ｅ诺韧ㄟ^(guò)小紅書(shū)等平臺(tái)病毒式傳播，“山姆測(cè)評(píng)”“窮鬼套餐”成了流量密碼，甚至催生出了職業(yè)的山姆代購(gòu)。

這種傳播也讓山姆會(huì)員成為了一種標(biāo)簽，一種代表了生活精致、對(duì)家人食品安全負(fù)責(zé)的標(biāo)簽，讓一部分中國(guó)中產(chǎn)家庭體驗(yàn)到了一種“人無(wú)我有”的社交虛榮。

中國(guó)中產(chǎn)對(duì)山姆的追捧當(dāng)然不是完全盲目，畢竟山姆的食品安全事故率確實(shí)低于行業(yè)平均水平，其自有品牌Member’s Mark的商品制定了遠(yuǎn)高于國(guó)標(biāo)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，口感和品質(zhì)都更加值得放心。

為食品安全支付高溢價(jià)，正是中國(guó)群體性焦慮的一個(gè)體現(xiàn)。就像經(jīng)濟(jì)不平等程度越高的社會(huì)，越容易出現(xiàn)“雞娃”現(xiàn)象，中產(chǎn)階級(jí)在食品安全領(lǐng)域的投入，也是類(lèi)似的情況——他們其實(shí)就是認(rèn)為自己吃的是某種特供食品。

所以這些山姆會(huì)員現(xiàn)在才會(huì)如此破防，不僅是因?yàn)樯侥飞霞芰怂麄冃哪恐小案赡艹霈F(xiàn)食品安全問(wèn)題”的商品，同時(shí)也因?yàn)檫@幾年中國(guó)中產(chǎn)的身份認(rèn)同，本就已經(jīng)是岌岌可危、脆弱易碎。

成本

因?yàn)椴糠謺?huì)員破防要求退費(fèi)，山姆已經(jīng)暫停上架好麗友。不過(guò)對(duì)現(xiàn)在的山姆來(lái)說(shuō)，會(huì)員費(fèi)真的很重要嗎？山姆的盈利，真的是靠會(huì)員支付的溢價(jià)在維持嗎？

目前山姆的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自三大板塊，即會(huì)員費(fèi)、商品銷(xiāo)售收入和線上業(yè)務(wù)收入（包括電商和即時(shí)零售）。

今年1月，曾有市場(chǎng)傳聞稱(chēng)山姆中國(guó)2024年全渠道銷(xiāo)售額達(dá)到1005億元，其中線上銷(xiāo)售占比超過(guò)48%。而山姆母公司沃爾瑪?shù)氖紫?cái)務(wù)官表示，“中國(guó)市場(chǎng)的山姆會(huì)員費(fèi)收入增長(zhǎng)超過(guò)35%，會(huì)員數(shù)量不斷增加。”

從財(cái)務(wù)官的表態(tài)來(lái)看，會(huì)員費(fèi)仍然是山姆中國(guó)區(qū)盈利的重中之重，而會(huì)員費(fèi)收入的增長(zhǎng)主要還是靠多拉會(huì)員、多開(kāi)門(mén)店。

2018年，山姆在中國(guó)只有23家門(mén)店、200萬(wàn)會(huì)員，到了今年，山姆在中國(guó)已經(jīng)有了56家門(mén)店和數(shù)家正在籌建的新店，以及900萬(wàn)的會(huì)員。

而且其中超過(guò)500萬(wàn)都是有效會(huì)員，年費(fèi)收入超13億元，“卓越會(huì)員”群體續(xù)卡率高達(dá)92%，并貢獻(xiàn)了60%的營(yíng)收占比，品牌忠誠(chéng)度驚人。

但會(huì)員帶來(lái)的不僅是收入，還有不小的維護(hù)成本。從這次好麗友風(fēng)波也不難看出，一旦對(duì)會(huì)員的維護(hù)跟不上，整個(gè)體系必遭反噬。

為了維護(hù)好中產(chǎn)會(huì)員，提供會(huì)員專(zhuān)屬活動(dòng)、新品首發(fā)、限時(shí)優(yōu)惠等方式都不是最核心的。保持商品的新鮮度和獨(dú)特性，從而維持會(huì)員的高價(jià)值感知最重要。

據(jù)說(shuō)山姆的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)每年飛行里程繞地球38圈，只為深入全球產(chǎn)地篩選前1%的稀缺商品；據(jù)說(shuō)山姆會(huì)提前12-18個(gè)月規(guī)劃新品，讓多個(gè)供應(yīng)商參與定制化競(jìng)標(biāo)；據(jù)說(shuō)山姆對(duì)有機(jī)果蔬類(lèi)商品要求供應(yīng)商提前3年進(jìn)行土壤凈化……

其中，每年淘汰30%-40%的SKU是山姆的亮點(diǎn)，維護(hù)精致中產(chǎn)的成本大頭，其實(shí)就這樣被山姆轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商頭上。

山姆將約4000個(gè)SKU分為三級(jí)梯隊(duì)，即瑞士卷這樣的S級(jí)英雄單品、澳洲牛排這樣的A級(jí)結(jié)構(gòu)品和其他C級(jí)試銷(xiāo)品，并實(shí)施動(dòng)態(tài)考核。新品上架前的淘汰率已經(jīng)有30%，上架后的年淘汰率還要再增加10-15%。

配方調(diào)試、包裝設(shè)計(jì)之類(lèi)的新品開(kāi)發(fā)成本，都是由供應(yīng)商承擔(dān)的。即便入選，供應(yīng)商還可能需要自費(fèi)升級(jí)生產(chǎn)線來(lái)滿(mǎn)足山姆定制的標(biāo)準(zhǔn)，即便商品廣受歡迎，供應(yīng)商也不可能隨便提價(jià)或者再別處銷(xiāo)售，而是要聽(tīng)山姆指揮。

供應(yīng)商能指望的，其實(shí)就是薄利多銷(xiāo)里面的那個(gè)“多”字。而為了滿(mǎn)足這個(gè)“多”字，山姆的全渠道擴(kuò)張、二三線城市下沉也就成了必然。

但是這種擴(kuò)張，也必然會(huì)帶來(lái)供應(yīng)鏈和品控的壓力。山姆這兩年已接連被爆出明星商品配方被偷換成本更低的原料、太陽(yáng)餅等小眾尖貨被優(yōu)化下架、員工超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)導(dǎo)致保質(zhì)期內(nèi)變質(zhì)商品流入市場(chǎng)等等的負(fù)面消息，與光鮮局面形成了對(duì)比。

到了好麗友事件，這些負(fù)面消息終于徹底爆發(fā)出來(lái)。

本土

山姆如今的困境再次驗(yàn)證了，零售行業(yè)的盈利、效率和體驗(yàn)是永遠(yuǎn)的“不可能三角”，并不會(huì)因?yàn)闀?huì)員制這種商業(yè)模式就有所改變。

想要高毛利，不一定要搞會(huì)員制。像胖東來(lái)那樣把本地供應(yīng)鏈整合好，上架高品質(zhì)的自有品牌，再給客戶(hù)提供足夠好的免費(fèi)改褲腳、海鮮清理、無(wú)條件退貨等服務(wù)，一樣能做到口碑和利潤(rùn)雙豐收。

但就和胖東來(lái)始終走不出河南一樣，零售商超的跨區(qū)域擴(kuò)張，總是會(huì)帶來(lái)盈利與體驗(yàn)的沖突。作為行業(yè)標(biāo)桿的山姆，被會(huì)員反擊的根本就是受限于零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)和盈利的底層邏輯。

在中國(guó)做高毛利的傳統(tǒng)生意，規(guī)模化與獨(dú)特性就是難以兼得。山姆爆火出圈的這五年，門(mén)店數(shù)量翻了一倍，但三線城市客單價(jià)僅為一線的61%，運(yùn)營(yíng)成本反而高了15%，這種財(cái)務(wù)壓力一直在依靠那些“銷(xiāo)冠”門(mén)店來(lái)支撐。

為填補(bǔ)業(yè)績(jī)?nèi)笨冢侥凡坏貌灰胍恍┐蟊娖放啤⒈就疗教妫S多中國(guó)品牌也以能上山姆的貨架為榮，包括妙可藍(lán)多、立高食品等上市公司的研報(bào)標(biāo)題甚至都會(huì)突出入選山姆新品這種事。

也許有些人堅(jiān)持認(rèn)為，交了會(huì)員費(fèi)卻買(mǎi)到國(guó)產(chǎn)大路貨是一種冒犯，但是這種本土化的戰(zhàn)略并不一定會(huì)帶來(lái)壞的結(jié)果，如今“被懷念”的山姆中國(guó)區(qū)前總裁文安德，也曾經(jīng)做了不少成功的本土化嘗試。

例如打破美國(guó)大包裝的傳統(tǒng)，推出1升裝牛奶、獨(dú)立糕點(diǎn)等小規(guī)格商品，解決中國(guó)家庭存儲(chǔ)空間小、消耗慢的痛點(diǎn)。也包括針對(duì)中國(guó)口味開(kāi)發(fā)小青檸汁、麻薯面包等網(wǎng)紅單品。

甚至中產(chǎn)最看重的“質(zhì)”，就是山姆中國(guó)本土化之后打造的宣傳策略，而以前在美國(guó)市場(chǎng)上，山姆的口號(hào)本來(lái)是“省”。健康、有機(jī)這些概念，是Whole Foods這種美國(guó)中產(chǎn)超市才會(huì)主打的詞匯。

對(duì)比類(lèi)似的同業(yè)，同樣是會(huì)員制超市，奧利齊就選擇直接放棄高端人設(shè)，堅(jiān)守硬折扣模式，還允許消費(fèi)者免費(fèi)注冊(cè)為會(huì)員。

在供應(yīng)鏈控制上，奧利齊也相當(dāng)極致，90%的自有品牌率遠(yuǎn)高于山姆的30%，2000左右的SKU也遠(yuǎn)少于山姆的4000+，還積極推出四川小龍蝦炒飯、陜西油潑面等完全本土化商品。

奧利齊完全沒(méi)有那種一邊捧著中產(chǎn)，一邊推出窮鬼套餐的擰巴感，就是在堅(jiān)定走薄利多銷(xiāo)路線，用平價(jià)標(biāo)簽做全球擴(kuò)張。而且因?yàn)樽叩氖瞧絻r(jià)路線，奧利齊這種商超為了控制成本和本土供應(yīng)鏈去深度結(jié)合，并不會(huì)讓人覺(jué)得不滿(mǎn)。

在如今經(jīng)濟(jì)逆周期的大環(huán)境里，消費(fèi)更為理性的中產(chǎn)們，其實(shí)心中的天平早已從物有所值偏向了物美價(jià)廉。只不過(guò)在回歸到生活的本質(zhì)之前，還是不妨礙他們?nèi)チR一罵山姆的中國(guó)高管，認(rèn)定是具體的某一兩個(gè)人戳破了他們心中的某種情感。

就像遠(yuǎn)在大洋彼岸的現(xiàn)任美國(guó)總統(tǒng)一樣。