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撰文/沈追

凡事發生，皆有意義！

2025上半年，零售業又發生了很多的事情。胖改、品質零售、折扣零售、外賣大戰、銀發經濟、情緒經濟、生成式AI等關鍵詞不斷被提及；而胖東來、奧樂齊、山姆、華豫佰佳、淘小胖、鮮風生活、成山農場等標桿及新星也陸續涌現，行業總有熱點，生生不息。

當行業不允許再有“混子”的時候，我們聚焦的，才是有價值的。

由于形勢周期，不管體量如何，所有商業零售都在回答兩個問題：一是生存，內卷嚴重，未來總是壓力重重；二是發展，做大做強，必須要生長。

上半年零售業能總結出很多大事件，而透過這些大事件，我們會感悟到什么？

01

以“道”躬身入局

調改，仍是半年度最熱的話題。

胖東來幫扶之后，永輝站到了舞臺中央，同時還有物美、聚暉、悅惠、氿悅里、世紀隆、美聯、真實惠、萬家惠、歐德福、美連美、新樂等一長串的企業。

輿論爭議也很多，行動者真誠，評論家也會冠以“學個皮毛”“學不會”“博流量”等定性。

調改，一方面是因為生存壓力，不得不調；而另一方面，向胖東來學習的企業，絕大部分是因為相信了“胖東來模式”的價值。

調的方法，有人已經感覺“缺乏新意”：優化動線和空間、調整商品結構、加強3R、優化服務、增加員工關懷等，也有各種變種。但對調改店周邊的用戶來說，調優后的門店體驗是全新的；就全國市場來說，“胖改”后的優質門店還非常少，現有的大量賣場還是那種格調：強制動線、堆頭雜多、空間擁擠、單品老化。即便沒有胖東來的示范，大量實體也是需要升級。許多學習胖東來的企業，用戶體感領先是斷檔式的。所以，不在事中，有時很難評價。事實上，“胖改”仍是一劑方法正確的系統解藥，不過見效需要時間。

但不可否認，不同企業的調改效果參差不齊。用優秀的尺度來衡量，一些調改后門店仍然有大量的優化空間，特別是企業管理團隊對待員工的方式，內部人冷暖自知；顧客，只是從員工的表情，體察企業變革的力度。

而企業老板的覺醒以及覺醒后打造的“尊重、信任、認可、鼓勵、幫助”工作機制，今天仍是稀缺，也是一種更為重大的「調改」，“以人為本”，始終是商業最大的命題。

此外，調改「當前」不完美沒關系，但「未來」會不會更好？是什么決定未來好或不好？這應當是每個零售老板需要「走心」的終極問題。

我們總說一切需要時間，但時間通道里，某些要素決定著企業走向的偏移量。我們以為改了就是為用戶創造了增量價值，事實上這是一種傲慢，也是種落后；而增量的創造和持續的成長，有時要從更廣闊的社會側去理解「商業的意義」，特別是在轉型期。

如果“美好”成了底層基因，短期的財務困難事實上只是一道簡單的數學題，每家店花多少錢、關店損失多少，內部都很清晰；而如果底層土壤優秀，將「認知進步」和「能力成長」放到“概率”視角下，未來終將上揚。

我們要追求的，首先是“高層意愿”，堅定遵循“王道”和“幸福”的底層邏輯，躬身入局，零售今天的“人貨場”邏輯都進階了，所以，店必須要“改”；其次，用“大道”牽引進步和生長，行業的閃光點可以兼收并蓄，但“企業和員工是不是越來越輕松”，這是原則。

所有的企業都是生命體，有足夠的韌性和調節能力，但調改不應該是一而再、再而三的推到重來，橫向反復折騰，而是縱向打樁挖井。所以，我們沒辦法期望胖東來一學就會，一學就成；用底座思維、成長思維、概率思維更恰當。

此外，業界還有學習奧樂齊的、學習山姆的、學習日系精益服務的，還有自我生長的如天虹超市sp@ce3.0，“好”，有豐富多彩的特征，但對調改來說，內核大道歸一。

如果調改是一場革命，正確的道路才剛剛起步，中國零售越來越向內質演進；我們也必須承認：“道”越偉大，“能力”就越敦實，“成就”越偉大。

02

尋找底層價值真諦

2025年上半年，走出上海的奧樂齊終于在行業迎來了折扣業態的最大聲量，無錫首店打破了其系統首日銷售記錄，此后兩地的新店，繼續迎來爆發。

另一標桿是盒馬NB，通過不斷下沉，大幅邁向華東市場，近半年時間拓店近百家，截至年中，門店總數近300家。

兩大折扣品牌的態勢，進一步激勵許多傳統零售企業加大折扣業態。2024年底，聯華富德在杭州開出了首店，2025年上半年陸續開出幾家折扣店；6月28日，中百集團首家折扣店——麗都國際小百惠折扣店煥新開業；6月底，物美超市宣布改造北京六家門店為折扣店并啟用新品牌“物美超值”，門店將針對“品質過硬、極致低價和空間煥新”三方面進行改造；而7月12日，貴州合力超市集團旗下“惠民折扣店”首店在貴陽萬科麓山社區正式開業，從現場看，“奧樂齊和盒馬”影像明顯。

此外，沃爾瑪在深圳前海新德家園小區新開了一家面積約500㎡的社區小店，對標盒馬、奧樂齊表現同樣十分明顯。奧樂齊，這家擁有百年歷史的“全球連鎖精選平價超市”，在中國終于“真正”有了越來越多的擁躉。

還有零食折扣店，2月份，鳴鳴很忙集團其首次推出“省錢超市”模式，在零食之上，新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等多元化產品，增設鮮食和低溫凍品專區，并推出自有品牌；萬辰集團繼來優品省錢超市與好想來省錢超市后，也推出了“全食優選”，增加低溫飲品、凍品、水果、現制烘焙。

關于折扣店，未來的主力地位將是市場必然。只是奧樂齊從來不說自己是“折扣店”，而是“平價超市”，其背后，是企業文化發心的巨大區別。“自牌鼻祖”“長期主義”“好品質 夠低價”“本土化”“極致效率”“讓利消費者”“控制成本”等一系列詞匯，是企業基因中的概念表達。

而許多企業投身折扣賽道，為的是繼續生存、尋找空間、流行跟風或做做看，底層的價值觀決定著組織效率，更加決定企業在折扣賽道上的未來。

特別是一些企業，本身還有其他業態，當你綁定了“折扣”二字并力求打造“低價”心智的時候，你非折扣業態的品牌定位會怎樣？未來“折扣”業態泛濫時，你的“二階價值”又在哪里？

我們常常會感覺，許多企業還沒有從過去發展思維的坑里爬出來，什么都想做，什么流行做什么。可能起步很重要，但是否有邏輯的起步？折扣，不能變成特價、壓榨或自殘。

當然，任何“流行”都蘊含著“紅利”，只是新零售十年已經用海量血淋淋的現實說明，戰略的成功一在于回歸本質的“樸素價值”，二在于篤定，踐行“長期主義”，是企業慎重選擇的結果，不是簡單的跟隨趨勢。

所以，當越來越多的企業宣揚“折扣”業態的時候，我們反倒建議企業真正的去“折扣化”，轉而向用戶真正傳遞“好品質 夠低價”的價值，通過深度的價值鏈做功，“平價”或“質價比”，才是真正的正念基因。

2025年，許多企業發布了陽光供應鏈的戰略，零售的供應鏈革命進入深水區，全面換擋，未來可期。

03

打造自己的良性邏輯

2025年，即時零售競爭進入白熱化階段。

從節后開始，三家零售巨頭開啟了外賣大戰，暑期更是進入補貼巷戰階段。隨著政府部門的約談，后續補貼大戰可能會有所減弱，但競爭的種子已經埋下，對實體零售的沖擊可能無法避免。

本質上，這是兩種商業維度的競爭。

如同過去新零售階段的影響一樣，拿今天的超級平臺與大量實體零售比，雙方在經營體量、運營技術、零售效率、抗風險能力等方面早已不在同一個檔次。平臺有數據霸權、流量霸權和資本優勢，今天為尋求增量，更是親自下場做實體。美團小象、快樂猴項目、京東七鮮，還有積累很久的盒馬NB，而通過淘寶閃購、美團閃購、京東秒送鏈接更多的前置倉及閃電倉實體。

而大量的實體，今天總體的經營技術還是二維的。“新零售”已死，但平臺零售已成“灰犀牛”。

即時零售，很多是大平臺劃定的游戲。“殺死你，與你無關”，《三體》中，高級文明對低級文明的毀滅局面，在今天的零售市場依然存在。

而超級平臺們沖擊的，不是搶走實體店的全部用戶，而是有更高的頻率和更大的概率，抬高實體店的生死線：原本你的店25萬/天還可以微賺一些，但現在分流你到20萬，你就虧了；再分流一些，現金流也負了。

可以預見，隨著大平臺即時零售的推進，還將有一批實體店會倒下。商業，將繼續實現品牌和代級替換。

而從“新零售”階段走過我們會發現，應對超級平臺的勢能沖擊，現有實體唯一的方式，就是用一套高效自洽的良性邏輯，把企業的品牌口碑打造好；然后在“好”的邏輯下，做自己的生態或自建“近場零售”體系。

誰能抵抗超級平臺的即時零售沖擊？他們的樣子或許就是我們進階答案。

而目前看，最佳的方式是“胖東來模式”，它用先進的文化和科學的管理體系，驅動了員工、顧客、供應商等全生態的正向勢能；其次是山姆和奧樂齊的方式，對“員工好”沒那么極致，但圍繞高“商品”價值建立了良性的、強勢能的生態體系，事情做到極致，也即為“道”。

此外，今天我們看到的是他們已經成功的樣子，而應對平臺沖擊和實體內卷，商業可能并沒有什么“策略”和“奧秘”，以真誠堅定地把公認的理念「做深做實做細」，零售企業可能就是要用點滴慢功夫，澆筑“長期主義”。

你必須打造自己的良性邏輯。

04

要用商品說話

2025上半年，有很多企業調改，有很多企業擴張，也有如鮮風生活、華豫佰佳、淘小胖、成山農場躍成標桿，他們接手的物業，大部分都不是新建的，但為什么新玩家就能有好的生存表現？

在看了山姆、奧樂齊及大量“胖改”店后我們發現：最重要的還是用商品說話。

2025年，盒馬在下沉市場開店，我們又有了一個明顯的發現，對比當地傳統的超市，商品讓“年輕人”喜歡成了關鍵。

但這還是結果，企業還是要構建與時俱進的基因：為什么年輕人喜歡？

大部分調改后客流迅速回落的門店，核心都是商品力未調整到位。許多宣揚達到胖東來商品結構的80%，但顧客感知還差很遠。在失去胖東來符號價值的情況下，可能結構不是問題，內容是問題。同理，那些“XXX”同款，商品樣子合格，但價值消費者并不買單。

所以，我們還是要圍繞商品力，講持續優化的故事。

在商品力方面，奧樂齊和天虹同時推出的“健康標簽”和“小份包裝”，從定義上，可算是零售業商品發展的好樣板。他們讓“健康”這一概念，有了可認知、可掌控和可拆解的現實確定，可能也會推動“健康”從奢侈消費變成基礎剛需，結合國家有關商品安全政策的不斷推動，實體商超的商品群，或將迎來真正的代級更替。

商業需要理念，更需要把理念轉換成實際可操作的經營策略和經營技術。

總之一句話，你一定要變！并且，要變，請徹底一點！

05

最寶貴的還是真誠

2025年上半年。變化眾多，除了各種技術，我們看到一個非常明顯的態勢，就是理念價值。

我們并非說你一定要“胖改”，而是說你用什么和用戶溝通？今天，除了“便宜”，你所傳達的道德理念和情緒價值更打動人。

這讓我們再次想到胖東來的維權及京東進駐外賣市場的風評，其背后，折射的是流量商業與倫理人情的對撞，越是真正踐行美好的社會理念，越有輿論的優勢。

所以，當經濟進入存量的困難階段，除了技術創新，可能我們更加需要社會化理念，對員工、對顧客、對環保、對公益、對倫理，真正有知行合一的貫徹。

請一定相信，今天的互聯網下很難有秘密，那些在概念上投機取巧、偷奸耍滑的伎倆，總有一天要曝在陽光下，所以，請務必“真誠”，務必“有愛”。

近年來，因為胖東來，“基層福祉”成零售的核心理念，你做或不做，全社會都有了錨點，員工心底一定會比較，顧客也有一桿秤。

所以，對員工好一些，員工對顧客好一些，也會更加專業，然后顧客會對企業好一些，企業盈利也會高一些，由此進入良性循環。

許多企業講要追求“好員工”和“好顧客”，我們覺得更重要的是“對員工好”和“對顧客好”，前者是結果，后者是過程。

我們總需要一些偉大的“意義”，從而讓我們走出過去的壓力和迷茫，不是因為現實變了，而是因為在理念世界，零售維度創造了空間。

寫在最后

此外，行業里還有些資本整合、閉店退出、人才流動，本質上算不得什么大事。對企業來說，有生存和轉折質變概率的，才算是。

我們也常想，行業萬事萬物，跟“我”有什么關系？

其實大部分沒什么關系，只是一種話題談資。何況，哪怕很多人的親身經驗都是真的，但他們從經驗中總結出來的結論，也很可能是錯的。

但文字和事件背后藏著我們的期待與聯想，每個企業、每個人心里都藏著一個獵奇嘗新的渴望：醍醐灌頂的思想和立竿見影的方法。

但停下來我們會發現，只有自己是“救世主”，找到自己的階梯，才是當下最踏實的回顧。