來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明

今年這個雙11，社會各界好像對線下商業(yè)的關注度比往年都高了，而且罕見的不再唱衰。

《新周刊》在近期的一篇文章中細數(shù)全國各地商場歡度雙11的熱鬧場景，并且表示“百貨商場居然這樣會玩”，以及“似乎有些超出人們的意料”。

這篇10w+推文下的評論也很有意思。一位廣東的用戶說逛街的樂趣在于“買完單提著手提袋的那一瞬間”，也有一位寧夏的用戶說她所在的城市沒有銀泰百貨，通過線上(喵街)買非應季款折扣很實在。

媒體和消費者是重新喜歡上實體零售了么？不，他們是重新喜歡上了變化中的實體零售，而這些變化來自數(shù)字化創(chuàng)新帶來的確定性。

行業(yè)內(nèi)有三家企業(yè)的數(shù)字化價值成長挺有代表性的，趁著雙11余溫未過，我們一起來看看？

01

銀泰百貨

多元布局、收獲新增量

擴大獲客窗口。銀泰百貨這幾年進一步完善了渠道體系建設、數(shù)字化營銷體系建設。

將此前戶外廣告、場內(nèi)海報、紙質(zhì)優(yōu)惠券、電話短信push為主的觸達用戶的方式，進行了全部重構(gòu)。形成了以喵街APP、門店微信矩陣、基于地理位置的kol/koc建設為核心的數(shù)字化營銷體系。

除此之外，經(jīng)過多年的沉淀，渠道方面，除了此前發(fā)展的全國60多家線下商場，并且堅持以每年兩家新店的速度在拓展，還擁有喵街APP、全平臺直播(淘寶、抖音、喵街)、支付寶小程序、微信小程序、跨域社群與導購聯(lián)銷分傭等多元場景。

今年雙11期間，銀泰百貨通過線上渠道獲得的銷售額同比增長了22%，是內(nèi)生動力驅(qū)動外部資源帶來的新增量。與此同時，通過邀請kol/koc探店、試用、試吃，在小紅書、大眾點評等社交媒體上形成種草，有效觸達屬地消費者。

雙11期間的銀泰百貨

多商業(yè)品牌縱橫發(fā)展。2017年，銀泰百貨變成現(xiàn)在的阿里銀泰后，市場上就出現(xiàn)了四個不同經(jīng)營主體的銀泰。分別是：阿里巴巴旗下銀泰商業(yè)(集團)有限公司，經(jīng)營的品牌主要是銀泰百貨；沈國軍的中國銀泰投資集團，旗下有銀泰商業(yè)管理集團和銀泰置地(集團)有限公司，此外，還有一家云泰商業(yè)管理有限公司，也在運營以銀泰為品牌的商場。從此大家走上了不同的道路。

之后的幾年，除了經(jīng)營“銀泰百貨”“喵街”這兩個商業(yè)品牌，銀泰百貨陸續(xù)創(chuàng)建并經(jīng)營的商業(yè)品牌還括：全球買手集合店“西有”、跨境超市“西選”、中國原創(chuàng)包袋設計師品牌集合店“In Collection”、中國原創(chuàng)潮流品牌集合店“答案有限AnswerLimited”，在時尚零售產(chǎn)業(yè)上進行了多維布局。

雙11期間也有不俗的表現(xiàn)，10月31日-11月6日期間，「答案有限AnswerLimited 」銷售額環(huán)比上周增長了21%；10月20日-11月10日，In Collection銷售額同比增長了25%。

中國原創(chuàng)潮牌集合店「答案有限AnswerLimited」

品牌分級 多圈層觸達。目前，銀泰百貨合作的品牌有4000個左右，共計開設有一萬多個專柜。“做強成熟品牌、關注新興品牌、擴大城市首店”一直是銀泰百貨品牌運營的重要方向。

其中，頭部成熟品牌在銀泰百貨數(shù)字化運營體系下，品牌效應進一步獲得放大。每年幾十個國際品牌能在銀泰百貨產(chǎn)出“全國第一柜”就是一個有力的佐證。其次，銀泰百貨每年都會引入200個左右的首店品牌，這幾年國際新品牌陸續(xù)進入了中國市場，而像銀泰百貨這樣擁有線上線下綜合商業(yè)能力的百貨公司就成了他們的首選。

值得一提的是，2021年，銀泰百貨與一些小眾設計師品牌、潮流品牌合作，以集合店的形式落地經(jīng)營。這些新興品牌的主力客群以15-25歲為主，風格多樣、價格帶多元，表現(xiàn)出了高成長性和年輕活力。他們希望借助線下商場沉淀品牌，并在消費者中進行更加立體的表達并獲得消費者的及時反饋。這些品牌大多不具備線下經(jīng)營能力，在分工上，品牌負責貨品，銀泰百貨負責選址、運營等一系列零售終端的事務，雙方形成合力。基于此，新興品牌落地線下打造品牌力的同時，也會完成線下經(jīng)營能力的沉淀，最終實現(xiàn)獨立店鋪的開出。

基于這三類核心品牌，在品類運營、品牌運營、商品運營三級運營模型加持下，銀泰百貨得以觸達各個圈層的消費者。

系統(tǒng)再造、實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化

全面上云，開啟新征程。在多數(shù)同業(yè)決策者猶豫彷徨之際，2019年10月，銀泰百貨的信息化核心系統(tǒng)全面架構(gòu)在了阿里云上，包括會員體系、交易系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫等，實現(xiàn)了100%云化，成為國內(nèi)獨家完整地架構(gòu)在云上的百貨企業(yè)。銀泰商業(yè)集團CEO陳曉東通過微博與銀泰百貨最后一臺服務器進行“告別”，宣布進入新的歷史。

人貨場事，個性洞察。銀泰百貨稱之為數(shù)字新基建。完善人或匹配計算基礎上，實現(xiàn)了跨品類、跨業(yè)態(tài)、跨時空的精細化個性人貨洞察，完善了從“人找貨”到基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的“貨找人”的蛻變進階。

視覺拍攝、字段提取等方式提取的原始商品數(shù)據(jù)，根據(jù)不同品類和營銷走向，經(jīng)過跟蹤設計、編排、輸出，形成數(shù)字化商品，通過喵街APP展現(xiàn)給顧客，完成信息觸達與交易，在根本上解決了動態(tài)進銷存問題。

對店鋪場景重構(gòu)后，店鋪面積不變、交易場景立體化。店倉一體化、快閃、直播將線上線下打通，24小時不打烊將服務場景全時段覆蓋掉，形成全渠道的跨域，實現(xiàn)坪效翻倍增長。

基于菜鳥庫存系統(tǒng)，銀泰百貨形成了一套適用于百貨業(yè)的倉配物流體系，通過數(shù)字技術精選門店TOP級品牌入倉，成為架在商場與消費者中間的一條高速公路。

目前，銀泰百貨建設有品牌專柜、數(shù)字化門店倉、數(shù)字化中心倉三級倉儲模型。

2019年3月，首個數(shù)字化門店倉在銀泰百貨武林店落地，單量相同情況下，每個包裹完成打包僅需1分鐘，相比此前，倉儲配送效率大幅提升。目前擁有杭州銀泰百貨武林店、銀泰百貨西湖店、銀泰百貨慶春店、寧波銀泰百貨天一店、西安開元鐘樓店、溫州銀泰百貨世貿(mào)店、開元寶雞店、合肥銀泰中心八個數(shù)字化門店倉。2021年5月，銀泰百貨位于海寧的數(shù)字化中心倉開始運營，倉儲面積約8000平方米，主要用于top級美妝單品的倉儲與物流。

今年雙11，為了應對點狀反復的疫情，一方面高端美妝明星套裝的備貨量比去年同期提升了15%，并做了多倉分布；另一方面，位于海寧的數(shù)字化中心倉是第二年參加雙11，與去年相比，品牌雖然沒有什么變化，但是擔心疫情期間物流的不確定性，入庫時間比去年提前了5天。同時，數(shù)字化中心倉也做了突發(fā)疫情封倉貨物臨時轉(zhuǎn)倉的應急預案。從今年全年的經(jīng)驗來看，杭州的疫情管理更可控，因此位于杭州的數(shù)字化門店倉也更多的為海寧數(shù)字化中心倉做備份方案。

在銀泰百貨的數(shù)字化門店倉，從顧客點擊下單到揀貨、包裝交給快遞小哥，能夠做到平均一個小時左右出單，已經(jīng)接近沃爾瑪、優(yōu)衣庫的數(shù)字化交付速度。

協(xié)同分享、效率提升。銀泰百貨實現(xiàn)了100%鋪位管理數(shù)字化，基于地圖架構(gòu)能力，應用于鋪位規(guī)劃、線上招商、價值風險預測、去空鋪補位等業(yè)務目標。圍繞鋪位的功能規(guī)劃、品牌招商、產(chǎn)品組合等數(shù)據(jù)化，將鋪位價值和客流分析、品牌調(diào)整測算等功能與商戶協(xié)議管理(如賬戶、權限、協(xié)同等)統(tǒng)一起來。

同時，細化專柜貨品管理顆粒度，形成了以暢銷款、平銷款、滯銷款為對象的個性營銷管理方法，通過對平銷、滯銷商品的VMD+FAB優(yōu)化、搭配展示、促銷折扣等手段，結(jié)合分傭加磅、定向引流等新零售工具，督促貨品周轉(zhuǎn)，提升商品動銷率，真正實現(xiàn)了店鋪專柜數(shù)字化個性運營，服務營銷質(zhì)量實現(xiàn)跨越式升級。

雙中臺組合，可復制輸出。銀泰百貨將其創(chuàng)造性沉淀出的適用于百貨業(yè)的新零售商業(yè)模式稱之為“新商場操作系統(tǒng)(MOS)”。集合雙中臺(數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務中臺)對外輸出數(shù)字化創(chuàng)新能力，不僅借助數(shù)字化力量完成“人、貨、場”重構(gòu)，實現(xiàn)零售業(yè)務本身的增量擴張，更在于技術與商業(yè)的融合以及數(shù)字化變革已形成一種新的可復制、可規(guī)模化輸出的“銀泰模式”。

02

沃爾瑪

沃爾瑪曾經(jīng)被亞馬遜小看，一度被嘲笑為“已經(jīng)過時”，但后來成功實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從實體零售維度實現(xiàn)全渠道大幅度增長。

獲客渠道/方式持續(xù)創(chuàng)新

山姆云家。該項服務在日常網(wǎng)絡營銷窗口基礎上，提升價值檔次，瞄準中產(chǎn)家庭向往高品質(zhì)生活的趨勢，引入戶外出游、高端樂器、家居生活等商超空缺的服務項目，比如高端專業(yè)帳篷、鋼琴、大型玩具和寵物用品等。

山姆APP。開通了面向全國的郵購配送服務，讓沒有山姆門店城市的消費者也能成為會員，感受山姆高品質(zhì)的商品，延伸數(shù)字化價值鏈。

細分會員價值。沃爾瑪稱之為會籍體系，2018年底推出卓越會籍服務，采用消費積分返利、全年12張APP免郵券等形式，提升差異化價值服務。2021年新會員中30%為30歲及以下人群，高質(zhì)量會員群體年輕化傾向比較顯著。

“云家”跨境服務。沃爾瑪依托全球采購資源和深入?yún)^(qū)域資源洞察，采購團隊為會員引入全球流行的熱點商品，包括店鋪沒有呈現(xiàn)的高端樂器、戶外運動及露營裝備、新奇寵物用品、兒童家居、健康管理中心等定制服務產(chǎn)品。

數(shù)字化造型。沃爾瑪推出的應用程序，利用消費者提供的照片提供虛擬試穿服務，以照片為虛擬模特，從大約50個樣本中選擇適度的身高、體型、與皮膚和頭發(fā)顏色，確定購買。試穿范圍包括沃爾瑪自有品牌、Champion、Levi‘s、Hanes等品牌的27萬多件服裝。其技術源自2021年收購的以色列吉凱特(Zeekit)，2022年3月將其虛擬試穿技術(Choose My Model)集合在自有網(wǎng)站和應用程序中，提高數(shù)字化觸達趣味和營銷轉(zhuǎn)化價值。

全鏈路即時履約服務體系。在沃爾瑪APP內(nèi)打開“掃碼送”頁面，掃描商品碼下單，可以享受一鍵配送服務，其支持系統(tǒng)是“倉揀配”全鏈路即時履約服務體系。在揀貨、交接、配送等多個環(huán)節(jié)高效協(xié)同，通過數(shù)字化全流程管控+精細化訂單履約督導，提升經(jīng)營效率以及運營透明度，強化全鏈路履約人員服務質(zhì)量。

創(chuàng)新數(shù)字化傳導模型。2021年2月18日，沃爾瑪總部公布“新商業(yè)模式”，保留傳統(tǒng)的EDLP模式，通過增設顧客窗口觸點，依賴數(shù)字化系統(tǒng)，深化服務內(nèi)容，提供在線商品、金融產(chǎn)品、大健康三類主導服務，并向后臺傳導系統(tǒng)發(fā)出指令，進一步修正和改進服務項目，降低成本，尋求再投資機會，提供高質(zhì)量、預防性、易于訪問、價格合理的服務產(chǎn)品，持續(xù)提升顧客價值。

全渠道業(yè)務倍增。2021年1月，沃爾瑪美國首次參加消費者電子展(CES)，受此帶動，在短短五周內(nèi)，在線下單、店鋪取貨以及配送服務增長了300%多，實現(xiàn)了五年增長預期，成為一大新聞熱點，而龐大的店鋪網(wǎng)絡，是實現(xiàn)這個指標的重要條件。

運營系統(tǒng)價值煥新

沃爾瑪并不固執(zhí)、固守“實體店買賣”，而是不斷尋求價值創(chuàng)新。從訂閱服務開始，發(fā)展到配送、一對一定制服務。前幾年推出的預購限期付款、自助化退換貨智能箱，既可以便捷顧客利用，又可以將需求數(shù)字化計算精細化到具體個人層級。

快速轉(zhuǎn)化交付。沃爾瑪已經(jīng)具備的交付服務，包括配送到家、從APP訂購后在店領取、把食品送到顧客家冰箱的無人“室內(nèi)配送”等模式。可以提供店鋪接送點服務的有4600多個，提供即日送貨的店鋪達到3800多個。

2022年10月6日，美國沃爾瑪宣布就收購一家自動倉儲系統(tǒng)，進一步推進網(wǎng)購訂單處理、發(fā)貨智能化、高速化。自動化系統(tǒng)從倉庫貨架上提取商品，交給員工，由員工裝在商品交接用的轉(zhuǎn)運箱和購物袋。散裝生鮮食品由員工從店內(nèi)的賣場揀貨，最快可以在1小時之內(nèi)完成接單、半自動揀貨到店面或停車場配送交付、或快遞發(fā)貨，下一步將在沃爾瑪美國所有4700家門店展開。

機器人盤點。到2022年10月20日，美國沃爾瑪會員店已經(jīng)全面實現(xiàn)機器人驗貨盤點。完成地板清掃保潔同時，同步檢查店面庫存的數(shù)量、顯示價格，貨柜陳列規(guī)范與系統(tǒng)稽核等。在約600家店鋪中完成店面讀取信息實時保存在云上的系統(tǒng)化智能功能，徹底結(jié)束了庫存驗貨人工化階段。

獨家廣告鏈接。建立沃爾瑪鏈接廣告業(yè)務，采用自營模式創(chuàng)新全渠道廣告機制，在自己的網(wǎng)站和店內(nèi)標牌等窗口，嫁接展示供應鏈廣告信息，根據(jù)離線購買數(shù)據(jù)為每個用戶優(yōu)化廣告，作為新型廣告商，具有一對一的顧客服務價值，因而引發(fā)市場關注。

從業(yè)績表現(xiàn)看，在2022年8月發(fā)布的沃爾瑪季度財報中，數(shù)字廣告業(yè)務比去年同期增長了30%。根據(jù)沃爾瑪公告，48%的顧客是在線調(diào)查、在店購買；19%的顧客是在店瀏覽、在線購買；85%的顧客使用免費快遞服務。

有專家指出，美國沃爾瑪是疫情期間數(shù)字化進步最顯著的企業(yè)之一。

03

優(yōu)衣庫

如果把優(yōu)衣庫業(yè)務分成國內(nèi)、海外兩部分，那么中國業(yè)務占據(jù)海外業(yè)績的一半。從2001年在英國開設海外店起，優(yōu)衣庫在全球26個國家和地區(qū)開設約3600家門店，其中，中華圈占海外優(yōu)衣庫業(yè)務營業(yè)利潤約53%，是絕對的贏利甘泉。

近幾年來，優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)業(yè)務停滯。2021年中華區(qū)銷售額為5385億日元，同比增長1.2%，但營業(yè)收入為834億日元，同比下降16.8%。在亞洲其他區(qū)域、北美和歐洲銷售額為11187億日元，同比增長20.3%，營業(yè)收入同比增長42.1%，達到1679億日元，三年來首次超過日本國內(nèi)優(yōu)衣庫的收益。

強化店鋪體驗

強調(diào)實體店體驗。注意維護線下客流，因此，在店鋪VMD、商品鮮度控制、顧客接待方面，始終維持親和、差異、豐富的國際一流水準，而且為國際化差異消費需求所認同。

善于借勢。優(yōu)衣庫數(shù)字化獲客引流相對于其它國際時尚服裝品牌最為成功，其中主要背景是抓住了天貓等網(wǎng)絡平臺，在雙11特定時段營銷歷史上取得輝煌業(yè)績。

虛擬造型設計。在門店選擇試穿、通過虛擬試衣設備完成造型互動，確認作品，定期配送。

開辟導流窗口。2018年11月，推出“掌上旗艦店 一鍵隨心購”，從官網(wǎng)、APP、微信小程序和線下掃碼購進入店鋪，識別比較線上線下場景，預購設計師款，實現(xiàn)多點交叉退換或服務。接單以后最快1小時內(nèi)完成線下備貨。

數(shù)據(jù)引導配貨。優(yōu)衣庫利用電商官網(wǎng)以及APP流量，在后臺分析購買屬性、消費頻率等，利用這些數(shù)據(jù)指導門店配貨，為新開店提供咨詢意見。

預期自主交付。打通最后一公里配送機制，推進24小時全時段向顧客配送服務，逐漸實現(xiàn)在所有大城市實施自主配送。

優(yōu)化總部管理

數(shù)字化系統(tǒng)升級。2014年開始策劃供應鏈數(shù)字化變革，開啟“有明項目”，但是起步不順利，負責供應鏈改革的神保拓也歸納四點問題。經(jīng)過改進，一是從接到訂單到出貨時間，從8至16小時壓縮到15分鐘至1小時。準確控制在世界各地商品動態(tài)，并建立適時、適量、適配物流體制，內(nèi)部成立“經(jīng)營控制樞紐”、“SCM信息中心”兩個機構(gòu)，實現(xiàn)了全系列可視化供應鏈管理。二是改變集中到租金較高的銷售國庫房，將部分商品儲存在生產(chǎn)國，根據(jù)銷售機會適時調(diào)劑配送。三是流程標準化與物流合作伙伴企業(yè)分享信息，實現(xiàn)數(shù)字化倉儲操作。四是改革管理基礎設施，優(yōu)化了成本管理，相對應地解決了前面列出的問題。

2019年檢驗結(jié)果，全商品附加RFID電子標簽，100%自動驗貨，卸貨、裝貨、驗貨、包裝分裝可以24小時運轉(zhuǎn)，全過程實現(xiàn)無人化作業(yè)，作業(yè)人員減少90%，入庫生產(chǎn)率提高80倍，出庫生產(chǎn)率提高19倍，在職教育成本降低80%，驗貨失誤為零。

2019年11月，發(fā)布“優(yōu)衣庫倉儲自動化計劃”，完成“物流自動化”課題，實現(xiàn)從調(diào)度、到貨、存儲、發(fā)貨、揀貨、包裝、分流的整體數(shù)字化管理，達成網(wǎng)店和實體店庫存信息整合目標，以實體店補充網(wǎng)店庫存，主導邏輯是客戶在網(wǎng)上下單，從實體店提貨。

2021年，優(yōu)衣庫發(fā)布數(shù)字服務StyleHint，集中力量發(fā)展全球電子商務，重點是網(wǎng)店和連鎖店的業(yè)務整合，開創(chuàng)“智能化制造零售業(yè)”模式。

分設區(qū)域總部。與ZARA總部將技術設計區(qū)域化、縮短決策調(diào)配半徑的戰(zhàn)略做法異曲同工。廢除“集中成本控制中心”的決策套路，讓各大區(qū)域組織具有“規(guī)劃、生產(chǎn)、銷售”功能，根據(jù)各自區(qū)域信息解決問題，形成事業(yè)部自負盈虧的模型。

除了負責全球智能化戰(zhàn)略指揮的東京總部之外，還將加強紐約總部功能，以R&D(商品開發(fā))中心為首，承擔商品開發(fā)、銷售、市場營銷等所有運營功能，與東京總部一起打造新的全球戰(zhàn)略樞紐。

總結(jié)

橫向?qū)Ρ确治鋈齻�樣本的數(shù)字化價值成長過程，發(fā)現(xiàn)幾個共同點：

第一、商品數(shù)字化導流、價值傳導扎實高效，從需求到渠道庫存反饋交付速度更快，商品送達顧客機制完整規(guī)范，商品數(shù)字化觸達和調(diào)度的比例達到95%以上。

第二、供應鏈渠道配貨的系統(tǒng)數(shù)字化更加深化，幾個區(qū)域或分級平臺相互分享，各個區(qū)域店鋪品牌和總部基地、渠道和區(qū)域店鋪商戶數(shù)據(jù)接口關聯(lián)更便捷，效率更高。

第三、在疫情點狀反復常態(tài)下，社交控制、消費頻度縮小局面，利用數(shù)字化系統(tǒng)，推進在線平臺銷售加快增長，各個網(wǎng)絡數(shù)字化銷售機制價值加速發(fā)展。

最后得出的一個基本結(jié)論是，零售企業(yè)數(shù)字化附加價值在持續(xù)擴展，新零售或者新商業(yè)店鋪定義已經(jīng)全面覆蓋生產(chǎn)、終端、倉儲、物流、體驗、服務方方面面，最終要形成系統(tǒng)化的解決方案。