出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

頭圖/天貓

第十四個雙11正式收官。

如同大家預(yù)期的，今年的天貓雙11沒公布GMV，只是低調(diào)地表示，“交易規(guī)模與去年持平”。其實(shí)即使只是和去年持平，交易額也是在5400億上下，在今年的市場氛圍中，已經(jīng)很不容易。

三方機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙11綜合電商平臺總計(jì)銷售額為9340億元，同比增長2.9%，天貓占據(jù)銷額榜首。也就是說，天貓雙11仍然是消費(fèi)復(fù)蘇主陣地。

只不過絕對數(shù)字已經(jīng)不再那么重要。在褪盡浮華之后，雙11變得更加務(wù)實(shí)、沉穩(wěn)和平和。

今年的天貓雙11，時點(diǎn)格外特殊，面對疫情等因素帶來的壓力，商家不僅需要銷量，同樣看重獲取新消費(fèi)者，帶動長期復(fù)購，積累長期經(jīng)營價值，這也是雙11的更重要使命。

對于平臺，橫向來說，是要讓商家在有限的精力中實(shí)現(xiàn)效率最大化，同時也要讓消費(fèi)者買得開心，買得放心。

而從縱向來說，也昭示著，平臺對于雙11已經(jīng)保持平常心，而且有更重的“擔(dān)子”需要去承擔(dān)，那便是幫助商家獲得更多的確定性生意增長和長期性價值，扮演最佳引擎角色。

從更大范圍來看，那便是要繼續(xù)做“實(shí)”，數(shù)據(jù)和技術(shù)能力不斷為實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)，讓數(shù)實(shí)融合不斷加深成為新常態(tài)。

天貓數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶天貓商家數(shù)過千萬，其中GMV過億并保持年增長50%以上的商家數(shù)達(dá)到1000多家。截至7月31日的過去一年中，淘寶天貓凈增了近120萬商家。

實(shí)際上，正是因?yàn)樯碳以谔熵埳峡吹搅松獾拇_定性，才會把天貓作為經(jīng)營主陣地，才會把天貓雙11作為生意增長的最大確定性機(jī)會。

新物種研究院院長吳伯凡認(rèn)為，今年雙11可以預(yù)見到的一種趨勢是，商家開始關(guān)注長期主義視野的經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學(xué)，而非以往的唯GMV論。這將帶來從高增量到高質(zhì)量增長的轉(zhuǎn)變。

在一個經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中，不管大周期如何變化，商業(yè)的本質(zhì)不會變，變化的是供需關(guān)系。今年5月，淘寶天貓明確“從交易到消費(fèi)”戰(zhàn)略，圍繞10億消費(fèi)者，從交易走向消費(fèi)，做好、做深國內(nèi)消費(fèi)市場，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機(jī)。

阿里巴巴集團(tuán)國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊也表示：“幫助商家穩(wěn)大盤、有增長，是我今年最重要的事情。”

可以預(yù)見的是，做“實(shí)”這件事，將成為天貓雙11未來的重中之重。

以“實(shí)”為本

數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在更好地服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

今年天貓雙11是參與商家最多元化的一屆，有29萬品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與雙11。

而從品牌表現(xiàn)來看，開售第一個小時，便102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。而中小商家在雙11找到了生意增長的確定性。截至11月10日零點(diǎn)，148個品類增長超100%，44家中華老字號成交破千萬。

在雙11當(dāng)天，出現(xiàn)了超2000個千萬級單品、超25000個百萬級單品。此外，中小企業(yè)云集的多條產(chǎn)業(yè)帶整體成交實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長。許多中小商家也相繼進(jìn)入了“百萬俱樂部”“千萬俱樂部”。

品牌們在雙11期間不僅收獲了成交，還收獲了更多品牌會員。據(jù)悉，130個品牌的會員成交額超過1億元，會員成交額同比增長100%的品牌超過5600個。會員成為品牌“復(fù)購”的主力軍，為品牌長期可持續(xù)經(jīng)營創(chuàng)造條件。

此外，一大批消費(fèi)新趨勢也集中涌現(xiàn)。如運(yùn)動戶外、寵物、潮玩、珠寶等“新四大金剛”中，在過去一年共誕生超過400個細(xì)分品類，有358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬。

而在天貓雙11期間，智能電玩、戶外用品、貓狗寵物商品、適老家具等行業(yè)，同比增長超過20%，面膜冷熱儀、低碳清洗機(jī)、內(nèi)衣洗衣機(jī)等148個細(xì)分趨勢品類，同比增長超100%。

對于這些變化，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁楊光將其歸功于創(chuàng)新和消費(fèi)活力。很多獨(dú)具創(chuàng)意的國貨新趨勢和新品類誕生，體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新性與消費(fèi)活力。而這些行業(yè)在天貓上快速增長和爆發(fā)，也體現(xiàn)出了平臺以“實(shí)”為本的應(yīng)有之義。

數(shù)“實(shí)”相融

雙11不僅僅是個促銷節(jié)點(diǎn)，也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)相融共生的典型例證。

在聯(lián)商網(wǎng)看來，數(shù)實(shí)相融是消費(fèi)增長的基底之一，而消費(fèi)繁榮、實(shí)體繁榮，則商業(yè)繁榮，商家利好。

就在日前，阿里巴巴集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇表示，“阿里巴巴會始終扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)，積極參與網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體的建設(shè)，利用好數(shù)字技術(shù)幫助中小企業(yè)，推動產(chǎn)業(yè)變革加速到來。”

在數(shù)字化大流通時代，淘寶天貓?jiān)谛枨笥|及10億中國消費(fèi)者，供給側(cè)連接著千萬級的商家和多樣化的服務(wù)生態(tài)，而平臺已經(jīng)成為重要的數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施。天貓雙11正是觀察數(shù)實(shí)融合的窗口。

正如戴珊所說，通過今年天貓雙11，看到了中國市場的巨大內(nèi)需潛力和消費(fèi)活力，中國經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的持續(xù)韌性。這讓平臺有信心更好地服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一個典型例證是，送貨上門成為今年雙11物流的一大特色，菜鳥正從消化快遞峰值規(guī)模，到為商家和消費(fèi)者提供品質(zhì)物流服務(wù)，不僅國內(nèi)送貨上門包裹量創(chuàng)新高，海外也再次提速，實(shí)現(xiàn)全球同頻收貨。

在商務(wù)部原副部長、中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長魏建國看來，2022年已近年末，在當(dāng)下，無論是見證消費(fèi)信心復(fù)蘇，還是加大對眾多中小微實(shí)體企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶商家的支持，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了天貓雙11本身的含義。

“這顯示天貓雙11已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)共融共生的生動案例。通過融合全域消費(fèi)場景，以扎實(shí)舉措服務(wù)眾多生產(chǎn)企業(yè)及實(shí)體經(jīng)濟(jì)，也讓眾多中小企業(yè)商家們在雙11這個重要節(jié)點(diǎn)，找到更多的生意增長機(jī)會，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的投入回報確定性。”他表示。

一言以蔽之，以數(shù)字技術(shù)促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，已經(jīng)成為雙11的應(yīng)有之義，而未來也將貢獻(xiàn)出更大的力量。

善意、暖意與綠意

十四年來，天貓雙11創(chuàng)造的不僅有商業(yè)價值，還有在商業(yè)價值之上的社會價值，凝聚、放大、傳遞了更多善意、暖意和綠意。

《2022天貓雙11社會價值報告》顯示，通過降低門檻、重點(diǎn)支持中小企業(yè)和年輕創(chuàng)業(yè)者等方式，過去一年，淘寶凈增120萬商家，00后商家總數(shù)已接近100萬。

而平臺商家積極參與雙11社會價值項(xiàng)目的發(fā)起與拓展，成為今年雙11的一大特色。

如，今年雙11，20個商家與天貓共同推進(jìn)助老“黃扶手”計(jì)劃，“農(nóng)貨多一件”倡議觸達(dá)近10萬主播，吸引一眾淘寶達(dá)人主播參與，均展現(xiàn)了平臺、商家、用戶攜手聯(lián)動創(chuàng)造社會價值的新路徑。

雙11期間，阿里巴巴“公益寶貝”迎來捐贈高峰，超過12萬款商品加入其中，每成交一筆訂單，商家就從貨款中抽取一定金額或比例捐給公益項(xiàng)目。自2006年誕生至2021年，“公益寶貝”累計(jì)參與商家超過800萬，累計(jì)參與消費(fèi)者超過7億。僅2021年一年，善款流向181個公益項(xiàng)目，700多萬人次從中受益。

在聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀看來，在一個巨大不確定性中，需要讓多的人看到希望，讓更多商業(yè)機(jī)體的毛細(xì)血管重新獲得活下去的養(yǎng)分和勇氣。

無論是商業(yè)價值，還是社會價值，都是雙11參與各方理應(yīng)認(rèn)真思考和面對的責(zé)任與使命。