內憂外患的韓妝走下神壇。

本文概述：隨著中國國產品牌熠熠生輝，韓國化妝品在華黯然失色。特別是在中國的兩大韓國頂尖美妝公司正失去光彩，韓國化妝品公司LG生活健康正通過美國市場來實現增長；而著名韓妝品牌愛茉莉太平洋集團，不僅關閉了其旗下“赫妍”的線下門店和微信商城，還在不斷縮減其重要中檔品牌悅詩風吟在中國的門店網絡規模，準備開拓高端細分市場。風靡一時的韓妝逐漸淡出中國市場，只因現在的許多中國年輕消費者更青睞于國內美妝品牌。

1、曾經的美妝霸主，如今舉步維艱

2、韓流來襲，那些屬于韓妝的黃金時代

3、時移世易，內憂外患的韓妝走下神壇

韓國美妝在中國市場遭遇了一場風雨飄搖的危機。韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團首當其出，旗下的悅詩風吟、伊蒂之屋、 HERA等品牌紛紛撤柜。被韓劇種草的上一代消費者，在化妝品品牌和價格的選擇也越來越理性；如今的00后消費者，對國產化妝品的接受程度，絲毫不遜色于歐美，反倒是對于日韓的品牌知之甚少。毫不留情的說，“韓妝”這個詞在中國新一代消費者心目中的“白月光”形象早已不復存在。

曾經的美妝霸主，如今舉步維艱

前不久，悅詩風吟從中國市場撤出，引起了廣大消費者的極大關注。悅詩風吟是韓國美妝的“平價之王”，憑借性價比的優勢深受學生黨消費者的青睞。對于大部分90后而言，他們梳妝臺上第一件韓國化妝品就是“悅詩風吟”。

但是，在2017年“限韓令”出臺后，悅詩風吟在中國的銷量卻是一落千丈，自此，“悅詩風吟”在中國已經關閉了600個門店，可謂在中國市場上一敗涂地。

悅詩風吟的退場只是剛剛開始。2月末，HERA公司對外宣布，中國所有的線下店鋪都已經被關閉，在所有的社交網站上，都已經找不到關于該品牌的線下門店信息；3月， ETUDE HOUSE伊蒂之屋在中國的線下門店關閉。至此，中國數千億的美妝市場，韓妝卻逐漸銷聲匿跡。

事實上，這一切都早有端倪。2018年末，韓國美妝品牌菲詩小鋪在中國的300多個店面關閉；在中國已有10年歷史的Skin Food思親膚，也從多個百貨公司撤出，陷入了嚴重的倒閉危機；像自然樂園、魔法森林這樣的中小品牌都在苦苦支撐。

值得關注的是，HERA是韓國愛茉莉太平洋集團第三個退出中國市場的品牌，之前撤柜的產品都是以平價為主，這次HERA是愛茉莉太平洋集團旗下的第一個退出中國市場的高端品牌。即使愛茉莉太平洋在旗下的伊蒂之家與悅詩風吟“撤退”后，稱其將重點放在中國市場的中、高端和線上業務。

事實上，從集團的年報中，不難看出高端品牌在集團中的地位是何等的尷尬。在公司的業績方面，愛茉莉太平洋集團的高端品牌雪花秀在去年第四季度的銷量增加了50%，但是中國的銷量卻下滑了10%。也就是說，集團的其他品牌都在拖后腿，這讓 HERA等高端品牌陷入了困境。

此后，太平洋愛茉莉集團重新調整了中國市場的布局。

去年，韓國媒體報道稱，愛茉莉太平洋集團正重新調整中國市場的戰略：將其在中國的800家門店削減到140家，同時在關閉部分線下門店的基礎上，將電商渠道的銷售占比從45%提高到55%左右，并提高社群電商的比重。

這個計劃才實施不到一年，愛茉莉太平洋集團就已經關掉了京東的 HERA自營官方旗艦店和唯品會的自營店，被寄予厚望的電商平臺也沒有什么好消息。

從這點來看，即便是放棄了大眾品牌，太平洋愛茉莉集團的高端品牌在中國市場上的經營或將會變得困難。自2022年起，韓妝競品資生堂和聯合利華等跨國化妝品巨頭紛紛在甩掉了大眾品牌之后，開始大量收購高檔品牌，并將更多的高端產品引入中國。這對太平洋愛茉莉集團而言，其在高檔化妝品市場的位置或將面臨危機。

中國的韓流已經不在了，韓妝品牌面對如此狀況也是束手無策。

韓流來襲，那些屬于韓妝的黃金時代

韓妝在國內市場也是有過一段“高光時刻”的。

從2013年起，韓劇迅速在中國掀起了一股韓流浪潮，《來自星星的你》、《繼承者們》、《太陽的后裔》更是成為韓妝教科書，少女們興致勃勃，學著韓劇里的人物化妝，樂此不疲地收集著明星同款。

2015年， HERA氣墊在《來自星星的你》的千頌伊的帶貨下，在中國火了一把，就連代購都一件難求。一番操作下來，HERA不但打出了自己的品牌，還將全新品類氣墊產品給帶火了起來。

在這種背景下，中國將迅速成為韓妝最大的出口國。根據韓國海關部門發布的數字， 2014年韓國對中國的化妝品出口較上年同期增長了89%到60億美元，幾乎占據了韓國化妝品出口總額的三分之一。

韓國美妝行業由此進入史無前例的“黃金時代”，韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋集團抓住了商機，決定進軍中國的化妝品市場。

打前站的便是定位中高端市場的“悅詩風吟”，從2014年開始，每年都會有一百多家新店開業。北京三里屯店開業當天，大批顧客從早上四點就開始排隊，可見其火爆。僅開業一年悅詩風吟在中國的年銷售額已突破十億元，銷售業績和營業利潤均呈現出快速上漲趨勢。

在悅詩風吟獲得了巨大的成功之后，伊蒂之屋這個以年輕女孩為主要目標的品牌，也很快進入市場。自那以后，大量的韓妝品牌如艾諾碧、呂、雪花秀、HERA等紛紛進入中國市場。

有資料表明，韓妝在2014年對中國的出口總額達到了6億美元，較上年同期增加了89%，在整個出口總額中占據了31%。

可以說，從韓劇到韓星，再到韓流，在二十一世紀，沒有任何一個國家，能夠像韓國那樣，對亞洲的大眾文化產生巨大的沖擊，韓式的美容觀念，已經深入人心。

然而，勝也蕭何，敗也蕭何。對韓流的過度依賴，讓韓妝品牌無法將其真正的產品精神傳達出來，而當韓星和韓劇的熱度過去后，消費者的忠誠度和粘性就會一落千丈。

從2017年開始，“韓流”的風潮就開始冷卻，韓妝的風頭也一蹶不振。根據大韓化妝品行業協會的統計，韓妝在2013-2017年的5年中，對中國的平均出口額達到了66%。但是在2018年，該數字很快下降到20%；到了2019年，這一數進一步降低到14%。

韓妝的“好日子”，就這樣煙消云散了。

時移世易

內憂外患的韓妝走下神壇

2016年，“薩德事件”的爆發對我國的國土安全構成了巨大的威脅。

一時間，全國輿論沸騰，群情激憤。而“限韓令”也在這個時候開始實施，韓劇被禁止，韓國明星的商業演出也被取消，這對于韓妝這個一直以來依靠韓流的市場戰略而言，無疑是一場災難。

一波未平一波又起。2017年，質檢總局網站上共發布了403批次未予準入的食品和化妝品，其中愛茉莉太平洋集團旗下的蘭芝的3個產品被檢測出容易引起感染的金黃色葡萄球菌。

2018年，愛茉莉太平洋集團旗下8個化妝品品牌又被查出13種重金屬銻超標產品，其中就有遮瑕棒、眉筆等暢銷商品。

韓妝的“完美濾鏡”遇到品質問題，已經到了崩潰的邊緣。質量問題的根源還是在韓妝的“快”上。在國際市場上，化妝品品牌的研發往往要花費一年時間，而韓妝品牌卻壓縮到4-6個月，這就不可避免地出現了重銷量、輕質量的問題。

還有媒體報道，國內很多受歡迎的韓國化妝品，其實都是韓國本地的淘汰產品，有些甚至僅限于外銷。在成分也有些夸大，在皮膚研究、產品原料方面的科研投入和專業程度都不高。

而在2018年左右，隨著短視頻和直播的興起，美妝達人的如雨后春筍般涌出。《完美日記》、《花西子》等國產化妝品品牌，在網絡平臺上建立壁壘的同時，韓妝品牌卻無所作為。在這段時間里，他們并沒有在線上推廣，也沒有在產品上展現自己的新鮮感和創造力。

直至2018年九月，“姍姍來遲”的悅詩風吟正式在天貓上線；2019年，Hera官宣入駐小紅書，到現在為止，Hera的粉絲數量還不到五萬，點贊量過百筆記的更是屈指可數。

美柚平臺發布的《彩妝消費人群及潛在消費人群行為洞察報告》指出，截止到2020年底，國內彩妝消費群體中，有超過55%的彩妝消費者購買的是國貨彩妝產品；56%的潛在彩妝客戶稱，他們會選擇國產化妝品。可以說，國產化妝品既有潛在的消費潛力，又有很高的滲透能力。

相比于國貨彩妝市場的繁榮，愛茉莉太平洋集團的年報數據則差強人意。2020年的財報數據顯示，其營收同比下滑21.5%，達到了4.9萬億韓元（約合人民幣282億元），而利潤則下降了69.8%，達到了1507億韓元（約合人民幣8.7億元）。

到了2022年，韓妝品牌的銷售依然疲軟，一月份對中國的出口下降了40.1%，2月份下降了6%。韓國工業通商資源部在這個月的新聞發布會上，對“化妝品”這個詞都感到羞愧。

內憂如此，外患更甚。

愛茉莉太平洋集團也沒有從它所看好的高端市場中獲益。在銷售業績和品牌知名度方面，法國歐萊雅、美國雅詩蘭黛、日本資生堂、英國聯合利華，都是他們的競爭對手。但是，與其它大公司相比，愛茉莉太平洋集團在中國的高端品牌布局上仍然處于劣勢。

當同類產品都進入高檔品牌的時候，太平洋愛茉莉“層層撤退”。目前，歐萊雅旗下的高端化妝品業務已經是最大的業務，歐萊雅集團在2021年進博會時，已經將四大高端品牌帶入中國市場；資生堂已出售了20多個中低檔品牌，并持續將高檔品牌引進中國。

而愛茉莉太平洋集團在中國先后推出雪花秀、蘭芝、夢妝、悅詩風吟、伊蒂之屋、赫妍等品牌后，效果并不理想。目前，伊蒂之屋， HERA，悅詩風吟均在線下關店撤退。亞洲是其營收增速最緩慢的區域。據愛茉莉太平洋公司2021年業績報告顯示，亞洲是其營收增速最緩慢的區域，中國第四季度營收下滑了10%左右。盡管這樣，愛茉莉太平洋集團仍然表示，中國市場的重要性并沒有因此而受到影響。

不過，中國市場不會讓韓妝有任何的喘息之機。隨著中國消費者的經濟能力提高，消費觀念的轉變，對成分、功效的認識更加清醒和理性，“明星同款”的選擇不再是一個重要的因素。

與此同時，國產化妝品的生產力也在不斷壯大，為了避免同質化的競爭，國貨化妝品具有鮮明的特色，各有千秋。佰草集以“中草藥”和“古方”為特色；花西子致力于將國風再現于產品的設計與市場；而薇諾娜和玉澤，都是背靠醫院，對顧客的要求，幾乎是包羅萬象。

中國的化妝品市場正在進行一次大的調整，而消費者的要求也將會變得更高。韓妝的“不上不下”，是會卷土重來，還是會一蹶不振，一切都交給時間。