面對不斷崛起的國貨美妝品牌和一線歐美大牌，韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)（以下簡稱愛茉莉）旗下雪花秀和LG集團(tuán)旗下的WHOO后（以下簡稱后）在雙十一期間卻表現(xiàn)搶眼。

雙十一當(dāng)天，后的天貓品牌官方旗艦店成交額突破10億，雪花秀則過億。在雙十一薇婭直播間，僅一款后天氣丹花獻(xiàn)水乳套裝的銷量就高達(dá)35.07萬件，貢獻(xiàn)了5.58億元的銷售額。

同時(shí)在抖音平臺上，雪花秀和后的表現(xiàn)也相當(dāng)出色：據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，10月15日到10月25日期間，雪花秀以單場直播7000萬元的成績位列抖音雙11預(yù)售期美妝品牌GMV榜第一名；同時(shí)間段在單品GMV排行榜中，雪花秀與后也分別占據(jù)了第一、第三的席位。

在中國市場上，雪花秀和后表現(xiàn)優(yōu)異；但這幾年來，韓妝品牌的生意并普遍不好做。

與雪花秀、后形成鮮明對比的是，曾經(jīng)大熱的品牌悅詩風(fēng)吟在兩年前就開啟了在中國市場的“閉店潮”——2019年關(guān)閉40家虧損門店，2020年關(guān)閉至少90家，今年則繼續(xù)計(jì)劃關(guān)閉約170家。和悅詩風(fēng)吟同屬一個(gè)集團(tuán)的伊蒂之屋也已關(guān)停中國線下門店。此外據(jù)《韓國時(shí)報(bào)》報(bào)道，韓國明洞商圈近八成以上的化妝品專賣店都關(guān)門歇業(yè)，即使還在營業(yè)的店面，也都打出打折甩賣的廣告標(biāo)語，經(jīng)營慘淡。

韓妝整體退潮，年輕一代消費(fèi)者的注意力早已轉(zhuǎn)移至新國貨和歐美大牌。但令人意外的雪花秀和后，為何仍然能守住中國市場？

兩個(gè)會(huì)營銷的品牌

曾經(jīng)韓流風(fēng)起時(shí)，后、雪花秀憑借韓國高端化妝品的定位俘獲了一批韓妝忠實(shí)粉絲，同時(shí)也在中國市場上逐步夯實(shí)了品牌認(rèn)知度。2014年人民網(wǎng)就曾報(bào)道，中國游客赴韓掃購雪花秀的購買力驚人，后、雪花秀”兩大品牌甚至擊敗來自歐美的奢侈品品牌，頻頻出現(xiàn)在韓國各大主要免稅店銷售榜的前兩位。

在中國消費(fèi)者的助攻下，雪花秀母公司愛茉莉太平洋2015年在韓國免稅店的總銷售額同比增長了52%，歷史上首次突破了1萬億韓元。后母公司LG生活健康韓國免稅店的總銷售額也達(dá)到了6367億韓元，同比漲幅高達(dá)112%。

隨著中國市場的重要性與日俱增，以早年打下的品牌認(rèn)知度為基礎(chǔ)，雪花秀和后繼續(xù)以本土代言人+流量明星的營銷策略，強(qiáng)化品牌影響力。

2018年，雪花秀官宣被稱為“國民女神”的宋慧喬為首個(gè)品牌全球代言人，以鞏固品牌高端化的形象。在中國，雪花秀自2019年以來陸續(xù)合作了吳宣儀、鄧倫、楊穎、許佳琪等多位明星。后的代言人從2006年起就一直是在韓國娛樂圈地位頗高的演員李英愛，而在中國，后從2020年以來也陸續(xù)宣布了江疏影、白宇、陳學(xué)冬等明星為品牌大使。

不同類型的代言人對品牌的意義明顯不同，李英愛和宋慧喬等韓流明星讓后和雪花秀在中國市場上起到了強(qiáng)調(diào)品牌差異化形象的作用，而中國明星的加入也是為了開拓更多的粉圈人群，進(jìn)一步提升品牌的熱度。

除了代言人的選擇，雪花秀和后在產(chǎn)品打造上也強(qiáng)調(diào)差異化。兩個(gè)品牌均在產(chǎn)品定位上主打“古典中藥養(yǎng)顏”，產(chǎn)品成份中強(qiáng)調(diào)添加“枸杞、人參”等珍貴中草藥材更是其主要對外宣傳的話術(shù)，不僅給人“買的值”的感覺也和歐美大牌形成差別定位，對消費(fèi)者來說也就有著獨(dú)有的吸引力。

有了精準(zhǔn)的品牌和產(chǎn)品定位后，以大單品策略打出聲量，則是雪花秀和后的下一步。

近年來，雪花秀和后不論是雙十一還是各大促銷活動(dòng)上主推的都是同一個(gè)系列產(chǎn)品。比如“潤燥滋盈禮盒” 是雪花秀入駐抖音以來主力推薦的商品，也是其在2019-2021年雙11期間的爆款單品。而后旗下的“天氣丹”過去兩年間各大電商直播間的常客。

連續(xù)多年主推同系列單品則有利于品牌提高辨識度，也降低了品牌后續(xù)影響消費(fèi)者心智的難度。為了推爆這一單品，雪花秀和后也在積極嘗試內(nèi)容種草及直播帶貨兩種當(dāng)紅營銷玩法。

小紅書、抖音、微博、快手等平臺的KOL及KOC，是雪花秀和后的主要投放對象。拉庫、一吱河豚、化妝師繁子、Carey歐巴、土撥鼠等美妝達(dá)人均發(fā)布過雪花秀、后的贊助內(nèi)容。

內(nèi)容種草更多旨在消費(fèi)者心智的培育，直播則是直接縮短了營銷轉(zhuǎn)化鏈路，在各種大促節(jié)日期間著KOL做直播帶貨也因此成為雪花秀和后實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)的秘密武器。

具體來看，這兩個(gè)品牌合作的帶貨主播也可以歸納為兩種，一種是廣東夫婦、李佳琦、薇婭、辛巴等全品類頭部KOL，另一種則是聚焦于美妝或中韓文化差異的垂類達(dá)人，如唄唄兔、七阿姨、我是張凱毅、韓國媳婦大璐璐等。

達(dá)人成為了雪花秀和后兩大品牌的促銷主力。今年1月，廣州夫婦的后品牌專場直播3小時(shí)銷量破億，8小時(shí)破2億元，天氣丹成交額破2.8億元。6月，后在抖音的銷售額達(dá)到了1.5億，廣東夫婦的一場直播銷售又一次過億。8月后的銷售額再次破億，其中廣東夫婦的兩場直播貢獻(xiàn)了8000多萬的銷售額。在快手，后于今年3月27日登上了辛巴回歸首秀的直播，天氣丹銷售額達(dá)到了近1.65億。同時(shí)在快手616購物節(jié)期間，后在辛巴直播間的銷售額也達(dá)到了7400萬。

在達(dá)人的加持下，借勢快手616、抖音818等促銷活動(dòng)，后和雪花秀成功實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，618期間，后以1.53億的銷售額位列榜首，是抖音618唯一一個(gè)銷售額破億的品牌，雪花秀則以8100萬的銷售額名列第四。在818新潮好物節(jié)期間，后憑借1.18億銷售額繼續(xù)霸占榜首，雪花秀名列第七。在2021年上半年，后在抖音的銷售額達(dá)到了6.2億，而后則達(dá)到了3億，分別位列美妝榜銷售額的第一和第五。在快手上，后和雪花秀分別位列2021年上半年護(hù)膚品類銷售額榜單的第二位和第十位。

當(dāng)然，除了短時(shí)間引爆銷量的直播帶貨，能夠獲得消費(fèi)者信任的品牌自播也是后和雪花秀的發(fā)力點(diǎn)。目前來看，雪花秀和后均有在天貓京東官方旗艦店布局自播，今年4月才入駐抖音雪花秀已經(jīng)每天準(zhǔn)時(shí)開播。

相比較國內(nèi)美妝品牌主形成穩(wěn)定的達(dá)人+自播的營收來看，雪花秀和后并沒有像國內(nèi)美妝品牌那樣全渠道的布局自播，其動(dòng)作相對較延遲。兩個(gè)品牌目前仍更多依賴于明星、KOL的帶貨能力——直播間除了以低價(jià)噱頭吸引用戶，更多的就是邀請明星來做客直播間，旨在為品牌官方旗艦店引流。

雪花秀、后能走多遠(yuǎn)？

正如開頭所說，銷量一場直播就過億的雪花秀和后其實(shí)只是韓妝的特例，你很難再發(fā)現(xiàn)會(huì)有更多韓妝品牌站在銷量榜單前列。

韓妝品牌在中國市場的失勢由來已久。

2016年以來限韓令影響下，中國消費(fèi)者對韓妝、韓流的熱忱逐漸降低，像是一部《來自星星的你》就帶動(dòng)蘭芝氣墊BB銷量增長超10倍的情況不再。同時(shí)，韓妝早些年在中國市場的大火導(dǎo)致“高仿”品牌肆意橫行，這在很大程度上影響了消費(fèi)者對韓妝品牌整體的信任度。此前虎嗅也曾有文章表示，很多中國制造商會(huì)偽造從韓國本土代購的小票，還有很多韓國制造商是將假貨放在商圈附近售賣，由代購到購買之后人肉背回。真假難辨的韓妝產(chǎn)品，勸退了很多潛在客戶。

此外，國內(nèi)消費(fèi)升級和消費(fèi)習(xí)慣的變化也帶來了一定影響。過去大部分韓妝品牌都是以開設(shè)線下直營店、加盟店為主要銷售渠道，其產(chǎn)品功能也還是以基礎(chǔ)護(hù)膚為主。

但在國內(nèi)，首先是電商的崛起、短視頻及更多內(nèi)容平臺的社交電商，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，其次是消費(fèi)升級后消費(fèi)者也更加追求功效性，這就導(dǎo)致韓妝品牌在更多新銳國貨和不斷升級產(chǎn)品的歐美大牌中顯得毫無優(yōu)勢。

而韓妝品牌其產(chǎn)品本身在過去幾年里也被“質(zhì)疑”。

《富體美麗化妝品新聞》曾分析了54家韓國化妝品企業(yè)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2019年這些企業(yè)平均研發(fā)經(jīng)費(fèi)108億元(約5270萬人民幣），這一水平遠(yuǎn)低于歐美品牌。

同時(shí)，據(jù)化妝品生產(chǎn)商CosmaxInc數(shù)據(jù)，國際主流美妝品牌投入生產(chǎn)前公司需要花費(fèi)約1年研發(fā)，而韓國大眾美妝產(chǎn)品從計(jì)劃到投入市場的平均時(shí)間約為4到6個(gè)月。比如愛茉莉集團(tuán)旗下的悅詩風(fēng)吟曾在2016年短短一年時(shí)間內(nèi)推出400多款美妝新品，但其中約有一半在一年后不再銷售。而LG旗下的The Face Shop也在同年推出600個(gè)新產(chǎn)品。

輕研發(fā)、大批量快速產(chǎn)出新品，這樣的特質(zhì)也曾被路透社形容為是“快美妝”。在速成的思路下，韓國美妝品牌質(zhì)量問題也開始浮現(xiàn)。2017年，國家質(zhì)檢總局官網(wǎng)公布了403批次未予準(zhǔn)入的食品和化妝品，愛茉莉太平洋旗下蘭芝就被檢測出容易引發(fā)感染的金黃色葡萄球菌。2018年，韓國食品藥品安全局檢測出，愛茉莉旗下8個(gè)化妝品品牌，共有13種產(chǎn)品重金屬銻超標(biāo)。

就這樣，在多重內(nèi)因外因裹挾下，韓妝品牌在短短幾年間快速失去了中國市場。

而盡管目前來后和雪花秀仍然在中國市場有著一席之地，但作為高端品牌，雪花秀、后與歐美大牌相比仍有不足之處。

雖然愛茉莉集團(tuán)和后所在的LG集團(tuán)與歐萊雅均為世界銷售額最高的化妝品集團(tuán)之一。但從研發(fā)費(fèi)用來看，無論是愛茉莉還是LG均與其有著不小差距。中信證券數(shù)據(jù)顯示，2010年到2017年期間，愛茉莉集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用率維持在1.4%-2.2%之間，LG集團(tuán)則在0.2%-0.3%之間，而歐萊雅則為2.8%-3.5%。

研發(fā)費(fèi)用不夠高最直接的體現(xiàn)就在于產(chǎn)品。去年雙十一，天氣丹套裝單品的預(yù)售額，就占據(jù)了后預(yù)售總額的95%以上，雪花秀滋盈肌本禮盒也貢獻(xiàn)了雪花秀全品牌預(yù)售額的一半左右。這種銷售額長期、完全依賴于某一款大單品的現(xiàn)象，在歐萊雅、雅詩蘭黛等歐美品牌身上并不存在——盡管各自都有主打產(chǎn)品，但預(yù)售成績最好的單品也不過占品牌預(yù)售總額的10-20%。

對頭部主播、大促節(jié)日的依賴性較強(qiáng)，也是雪花秀和后的面臨的問題。第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心就曾報(bào)道，在官方大促缺席的月份，韓妝品牌的銷售額就有所下滑。雪花秀在9月合作的主播大多為中腰部網(wǎng)紅，其場均銷售額就在100-300萬的直播居多。

盡管靠著品牌紅利和營銷手段，雪花秀和后似乎在當(dāng)下避開了韓妝在華普遍的困境。但品牌核心競爭力依舊是產(chǎn)品，LG和愛茉莉也意識到這點(diǎn)，近年來也在加強(qiáng)研發(fā)費(fèi)用的投入。產(chǎn)品力非一日之功，雅詩蘭黛歐萊雅等早已積累多年的核心技術(shù)，并非雪花秀和后能夠很快學(xué)來的真功夫。