出品/電商派Pro

作者/李松月

01

多多買菜“躺贏”

三國時期的司馬懿，足足活了73歲，硬生生熬走了幾乎所有的競爭對手，成為了三國最大的贏家，為西晉王朝的建立奠定了基礎。 

而商場如戰場，有時候“以靜制動”可能就是最好的戰術。

不久前，美團的社區團購業務“美團優選”，大規模撤出長期虧損的城市市場，僅保留在廣東、浙江等具有發展潛力地區的運營，旨在將有限的資源集中投入到更具戰略價值的業務板塊。

圖源：美團優選

如此一來，曾經的“百團大戰”就只剩下了拼多多這一家巨頭，“潑天的富貴”突然就砸到了多多買菜的身上。 

據北京商報消息，美團優選撤退一周后，多多買菜部分大倉和末端訂單量暴漲，還有倉庫開出了上萬元薪資急招分揀員和司機。

四川一個小縣城的團長表示，最近有很多用戶開始轉移到多多買菜下單，以往日均訂單量不足50單，如今卻直接翻倍，訂單量增長超100單；還有多多買菜倉庫的管理人員透露，當前一個分揀員每天的分揀量能達到5000-6000件，差不多也超過以往的兩倍，薪資也水漲船高達到了8000-10000元。

同時，不僅僅是消費者集中涌入，美團優選的供應商也開始爭分奪秒清理庫存，多多買菜當然是首選的渠道之一。

由于目前社區團購模式還是以生鮮為主，此類貨品保質期短，如果不能及時處理很容易造成巨大損失。

此前有消息稱，部分供應商的手上積壓了幾百斤甚至上千斤的生鮮，不得不緊急尋求多多買菜和其他本地團購商“接盤”。

圖源：多多買菜

在此背景下，只要多多買菜愿意接，即使給到的價格極低，供應商為了不讓貨砸在手里，恐怕也不會猶豫太多。當時有供應商直言：“多多買菜差不多還有80個倉，現在能進就進。”畢竟能在短時間內消化如此龐大庫存的，基本也只剩下了多多買菜。

而作為平臺方的拼多多，最近也是動作不斷。先是多次調整多多買菜入口位置，一度排到了“百億補貼”上面，占據了App首頁最重要的流量入口。此后在社交平臺上，出現了一批多多買菜招募團長的宣傳海報，主打“團長漲傭50%”“加倍補貼”等，吸引團長和消費者。

可以說，美團優選的大撤退，讓多多買菜看到了前所未有的機會，已經做好了進一步擴大規模的準備。

猶記得2022年4月，美團優選從西北四地撤城后，多多買菜接手了其先前所占的市場份額，迅速在這幾個地區達到了盈虧平衡。

如今，美團優選又給多多買菜騰出了更多市場，至于后者能否借此機會實現全面盈利，就得看多多買菜自己的了。

02

社區團購的未來在哪里？

時至今日，再去回顧社區團購的發展歷史，確實是令人唏噓。

2016年，在興盛優選的大本營湖南長沙，出現了一批自稱“團長”的人。他們借助微信群，拉攏社區用戶加入社群，再以用戶為籌碼與供應商談判，爭取到較便宜的商品團購價格，并在社群發起團購，這便是此后社區團購模式的雛形。

2018年，隨著微信進一步豐富生態，小程序的出現顯著提高了社群電商的交易效率，興盛優選、美家優選等區域性的社區團購平臺便是在這時誕生。這一年，興盛優選在長沙的單月GMV突破2000萬。

2019至2020年，隨著社區團購的模式得到進一步驗證，也吸引了越來越多的入局者。在這之中，既有十薈團、食享會等獲得大規模融資的初創平臺，也有美團的美團優選、拼多多的多多買菜、滴滴的橙心優選、京東的京喜拼拼等巨頭入場。

當時正值疫情，社區團購“無接觸配送”“送貨到社區”的模式正好滿足了消費者的剛需。2020年，社區團購正式進入爆發期，據企查查統計，這一年社區團購賽道吸金超過百億元，同比增長356.3%。

轉折點出現在2021年。國家和地方陸續加強對社區團購模式的補貼以及市場監管，叫停了巨額補貼亂象和砸錢圈地的惡性競爭。彼時，前期野蠻生長的后遺癥也開始顯現，大部分社區團購平臺都因為供應鏈斷裂、客流下滑而面臨破產或兼并，尤其是沒有巨頭撐腰的平臺，幾乎都開始被時代淘汰。

2022年以后，社區團購的市場格局基本確認。按市場份額從大到小來看，仍留在場上的玩家基本只剩多多買菜、美團優選、興盛優選和淘菜菜。

即便如此，這幾家平臺的日子也不好過：多多買菜被曝關停并轉讓多個低效站點；美團優選撤出多個地區；興盛優選自2021年后再無新的融資，運營區域逐漸縮回大本營。

在這之后，僅存的幾家社區團購平臺又出現了頻繁調整。

像是美團優選將自身的定位改成了“明日達超市”，并入美團電商業務“團好貨”，企圖擴大SKU，探尋社區團購新的解法；淘菜菜選擇與淘鮮達合并為“淘寶買菜”，一度受益于淘寶“本地零售”戰略，接連開城、試圖反撲。

但結果也很明顯，美團和淘寶新的嘗試并沒有起到太多作用。 

今年3月，全國多地的淘寶買菜用戶收到公示通知稱，淘寶買菜次日自提服務已停運，全國多個城市的淘寶買菜自提點也已經下線，“次日自提”業務改成了只能通過“淘寶買菜-農場直發”頻道快遞到家。

圖源：淘寶買菜

6月，美團優選大規模撤城，僅保留了部分地區。雖然美團方面表示，會繼續探索“次日達+自提”模式和社區零售新業態，但短時間內估計很難再有新的動作。

如今，淘寶閃購和美團閃購正打得火熱，即時零售已然成為了新的競爭焦點。社區團購對于它們而言，不過是一種嘗試了幾年都沒跑通的模式，已經到了必須拋掉包袱的時候。

從商業模式來看，社區團購確實存在很多問題。一是履約成本高，由于生鮮品類成本結構特殊，損耗率高達15%-25%，遠超標品電商；二是運營成本高，比如社區團購平臺需要投入大量的人力、物力進行市場推廣、用戶獲取和團長維護等。

由此帶來的結果就是，急于盈利的平臺，在停止燒錢補貼后，不僅商品價格上漲，給到團長的傭金分成也在降低。而當團長和消費者開始逃離，社區團購陷入虧損的惡性循環也是必然的。

但同時我們也看到，社區團購的用戶心智畢竟已經被建立了起來，大量美團優選用戶轉向多多買菜就是最好的證明。

雖然價格比電商平臺貴，但能夠做到次日達；速度比即時零售慢，但又更有價格優勢。尤其是對于一些較為固定的家庭采購來說，社區團購確實有其獨特優勢。

當然，想要得到市場的廣泛接受，僅憑這些還是遠遠不夠的。目前我們看到，多多買菜已經著手進行新的嘗試。

比如用戶呼聲較高的“送貨上門”，多多買菜已經在部分地區試點，并逐漸擴大送貨上門范圍，用戶則需要支付10元配送費給自提點。

圖源：多多買菜

此前還有消息稱，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于8 月上線即時配送服務，可能與閃送、順豐同城等第三方平臺合作，配送速度類似京東秒送、淘寶閃購等即時零售平臺，可以實現“小時達”甚至更快，為用戶提供更多的配送方式選擇。

可以說，對于碩果僅存的多多買菜而言，市場競爭格局的變化，既是機遇，也是挑戰。

就像當初司馬家雖然贏得了天下，但也不過三世而亡。想要真正吃下這塊市場并站穩腳跟，多多買菜不僅要加快實現全面盈利，進一步驗證社區團購的價值所在，也需要維護好供應商、團長、消費者等多方的利益，推動行業的長期可持續發展。