俗話說，沒什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓。

當代人對火鍋的熱愛，推動著火鍋與麻辣燙、冒菜等菜系不斷融合，萬物皆可火鍋，已不是一句夸張的調侃。

與此同時，在“宅經濟”“懶人經濟”推動下，自熱江湖風起云涌，新老選手層出不窮，資本熱度居高不下。

近日，潮流速食品牌「莫小仙」已完成近億元B+輪融資，亞洲食品基金持續加注，青桐資本擔任長期獨家財務顧問。

但從大環境來看，短短幾年時間，自熱火鍋市場迎來了爆發性增長，已有漸成紅海之勢。產品趨同、價格戰爆發、渠道競爭壓力增大，新興品牌環伺意圖超車...這一切都給處于行業頭部，但又尚未形成足夠用戶心智和產品壁壘的莫小仙帶來了全新的挑戰。

01

用爆品撕開速食風口，

卻難解成本問題？

自熱小火鍋的源頭，最早得從2015年微商入局開始“追溯”。當時，火鍋由于外賣成本太高、配送不方便等原因，越來越難滿足人們的宅家需求，一些四川火鍋工廠開始采用微商渠道售賣自熱小火鍋。

在隨后單身經濟、宅文化、消費升級的關鍵詞下，2017年，“自熱火鍋” 點燃了冰封已久的自熱速食江湖。再加上品牌向電商渠道發展，自熱食品逐漸在中國市場興起，受到消費者青睞。

就是在這個自熱火鍋品牌紛紛崛起的2017年，莫小仙投入了這片“新藍海”。據一味研究報道：2017年8月，莫小仙便登陸了淘寶；2018年成功淘寶自熱火鍋品類銷售排名第一；2019年在《快消品》雜志評出的自熱火鍋半年全國銷售排名中，莫小仙排名第二，僅次于海底撈。

與傳統速食產品相比，自熱火鍋在口感上有了“質的升級”，口味也更加豐富，更能迎合年輕人的喜好。市場對于自熱火鍋的追捧越來越明顯，也帶動了大批企業涌入，如小龍坎、海底撈等火鍋行業巨頭，三只松鼠、百草味等休閑零食巨頭也想進來分一杯羹。

在種種利好下，“自熱火鍋”在短短四年間就成長為了一個百億級市場。風口之下的自熱食品，迎合了單身經濟“一人食”場景，也滿足了懶人經濟下年輕人從廚房解放的需求，儼然成為人人爭搶的香餑餑，吸引了不少資本的關注。

據天眼查不完全統計，2021年以來，方便速食賽道已產生10筆融資，融資總額達10.5億元；輪次分布方面，A輪及以上輪次方便速食融資事件占比達70％。

莫小仙也在爆發出增長實力后獲得了大量資本的注入。據天眼查數據顯示，莫小仙在2020年-2022年共收獲了3輪融資，分別為：2020年5月由金鼎資本投資的數千萬元A輪融資、2021年11月由亞洲食品成長基金投資的過億元B輪融資，和2022年8月由亞洲食品成長基金投資的近億元B輪融資。

致力于打造高性價比產品的莫小仙在價格上卡準了10-20元的價格帶，在這一價格帶上產品的銷量占據總體銷量的80%。而在產品品類上，莫小仙走的是大單品策略。做大單品是最高效的，且供應鏈也是最簡單的，莫小仙也推出其他品類，更多是在市場上進行品類占領。

因此，在堅持打造高性價比大單品爆品策略的情況下，莫小仙在營銷方面頗為破費，微博、抖音、快手、B站、今日頭條等流量平臺一個不落，還與眾多KOL深度合作。

大單品和性價比策略讓莫小仙快速增長，但低價引流的方法也讓莫小仙的盈利能力受到質疑，莫小仙部分自熱火鍋代工價格都需要11-12元，而莫小仙的定價再加上電商活動，已經無限趨近這一“成本價”，這也導致不少人懷疑它的品質和安全健康。

這個時候，缺少像海底撈、小龍坎等火鍋巨頭一樣的實體店鋪和優質服務作為背書，又因為低價路線導致產品質量備受質疑的莫小仙，陷入了兩頭難的局面。

02

拿下億元融資，

莫小仙的下一站是出海？

目前，莫小仙已經成功駛入自熱食品市場的藍海。據獵云網報道，創始人王正齊透露，布局海外市場，將是莫小仙的下一步規劃。

隨著中國文化日益受歡迎，國際市場對中式餐飲的接受度不斷提高，中式餐飲適應當地顧客不斷創新，國際市場的中式餐飲市場占國際市場的百分比穩步增長。

據弗若斯特沙利文數據，中式餐飲占國際市場百分比從2016年的9.7%上升至2021年的9.9%。其中，火鍋餐飲在國際市場的增長速度預期將超過其他中式餐飲的增長速度，2022年將達到336億美元。

不過面對一個這樣龐大且有人的市場，莫小仙等一眾自熱火鍋卻難以入局，因為從賣家端和消費者端兩個維度分析，自熱火鍋出海都會面臨很大困難。

首先，賣家端要考慮自熱火鍋出海將要面對的國內外雙重標準。根據國內進出口食品的監督管理條例，進出口食品添加劑、食品相關產品、水果、食用活動物的安全管理依照有關規定執行。

除了生產出口要求高、程序復雜，廠商在國外注冊也會有面臨嚴格要求。第一步，就是必須經過不同的安全標準考核。白鯨出海針對從業者的一項采訪顯示，食品類的認證很難拿。這位從業者從事的是食用商品，海外涉及食品的安全法規主要有《聯邦食品、藥品和化妝品法》和《食品安全現代化法案》。在海外注冊公司、從國內運輸原料、到美國加工，這其中的成本和風險都提高了不少。

其次，從消費者的角度思考，大部分消費者花30、40元買自熱火鍋，純粹是為了解饞。但不少消費者仍認為自熱火鍋無法克服食材在口味上的區別，與真正去門店吃到的火鍋相距甚遠，存在性價比不高的尷尬之處。

除此之外，由于國內和海外飲食文化的差異，導致消費者的口味也不同，依照國人口味研發的產品在海外市場中可能會引起水土不服。這也意味著，前期需要加大營銷支出進行市場調研，再重新投入資金和人力技術等來研發符合當地口味的產品。對于莫小仙來說，又是一筆不小的開支。

03

總結

瓶頸之下，很多品牌都在尋找新的出路，例如“自嗨鍋”已經升級成了“自嗨鍋出品”，在自熱火鍋的基礎之上，又陸續推出了“畫面”和“臭臭螺”兩個新品牌，分別向面條和米粉兩個賽道擴張。

同為新消費品牌的莫小仙，也在尋求營銷手段之外的突圍路徑，比如通過新品類、新技術或新渠道來拓寬自己的“護城河”。

總而言之，積極拓展海外業務，走向國際化說明莫小仙正在獨立起來，但是未來在狼環虎伺的激烈市場里，莫小仙能否從容應對，還需要市場去檢驗。