江山代有人才出，各領風騷數百年。電商江湖永遠不缺人才。如今第一代電商大佬們多已退隱，而一位女性大佬則進入電商江湖。她是戴珊，張勇手下的得力干將，被視為目前“阿里最有權勢的女人”。

4月24日，阿里集團董事局主席兼CEO張勇分別卸任淘寶（中國）軟件有限公司、浙江天貓技術有限公司的法定代表人及董事長，交由戴珊接任。此事引起了外界廣泛猜測。盡管阿里集團回應稱這是“正常的法務變更”，但人們還是猜測戴珊是否已進入阿里下一任CEO的候選人之列。

在戴珊之前，淘寶（中國）軟件有限公司和浙江天貓技術有限公司的歷任法人代表和董事長先后由馬云、陸兆禧、張勇擔任，他們都是時任阿里巴巴集團的CEO 。而這次變更中，戴珊是唯一以具體業(yè)務負責人的身份成為淘寶、天貓的法人與董事長的。

戴珊目前掌管阿里今年新設立的“中國數字商業(yè)”板塊，業(yè)務范圍橫跨阿里旗下最核心的B端和C端業(yè)務，包括大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽），B2C零售事業(yè)群（包括天貓國際、天貓超市、天貓奢品），淘菜菜，淘特和1688.com等。而根據2022年2月阿里公布的2022財年Q3財報，核心電商業(yè)務占據了阿里整體營收比例的88%。

阿里巴巴第一次將B端業(yè)務與淘系業(yè)務集中于一人。

顯然，戴珊被張勇寄予厚望。張勇在內部信中提到：“期待戴珊基于深厚的市場經驗、杰出的領導力以及獨特的女性體驗視角，繼續(xù)發(fā)揮阿里巴巴在中國消費領域的引領角色。”

為什么是戴珊接手占據阿里大半營收的業(yè)務板塊？她有何過人之處？她會給阿里帶來什么改變？本文從這三個問題，帶你走進這位“阿里最有權勢的女人”。

01

臨危上陣，唯一留在業(yè)務前線的“十八羅漢”成員

戴珊的上任源自張勇在2021年底做出的一次組織架構調整。

2021年12月底，張勇宣布公司升級“多元化治理”體系，并任命戴珊和蔣凡分別負責新設立的“中國數字商業(yè)”和“海外數字商業(yè)”兩大板塊，后者包括全球速賣通和國際貿易兩個海外業(yè)務，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司。

這是阿里巴巴歷史上第一次將B端業(yè)務與C端業(yè)務打通，力求融合消費互聯網和產業(yè)互聯網，以雙輪驅動激發(fā)商業(yè)創(chuàng)新。因為此時的阿里內外面臨著前所未有的市場壓力。

隨著互聯網行業(yè)進入存量競爭階段，電商行業(yè)的增長越來越趨近天花板，慢增長已是常態(tài)。淘系電商作為阿里的基本盤業(yè)務，增速出現大跌。2022年2月公布的阿里最新財報顯示，阿里的營業(yè)收入為2425.80億元，同比增長10%；經營利潤為70.68億元，同比下降86%；其中，作為阿里的利潤支柱，淘系電商的營收增速下滑至10%，淘系的客戶管理收入同比負增長1%。即使是雙11狂歡節(jié)也未能改變電商營收下滑的情況。增速放緩的同時，阿里還面臨激烈的外部競爭。除了拼多多、京東等老對手之外，抖音、快手等新對手也在發(fā)力電商。國金證券發(fā)布的《化妝品行業(yè)電商數據專題分析報告》顯示，2022年第一季度化妝品電商GMV達1167億元（同比增長8%），而在細分渠道方面，淘系占比54%（同比增長6%），抖音占比23%（同比增長164%）。抖音增速位于頭部電商平臺之首，而服飾美妝一向是阿里巴巴電商最核心的地盤。

在這樣的背景下，戴珊的上任有了一絲“臨危上陣”的味道。而阿里這樣的大公司在面臨危機謀求突破的時刻，最忠誠的員工往往是最能抗壓成事的。

戴珊對阿里的忠誠是毋庸置疑的。她是馬云當大學老師時帶過的最后一屆學生。1999年，她跟隨馬云加入阿里，成為阿里第11號員工，也是“阿里十八羅漢”中唯一還在一線業(yè)務奮戰(zhàn)的創(chuàng)始員工。她說：“公司讓我做銷售我就做銷售，讓我做客服我就做客服，我不會想太多，就愿意樂呵呵地做。”她也十分低調，很少接受媒體采訪，留給外界的印象比較模糊。馬云對她業(yè)務能力的公開評價也寥寥。

在阿里內外面臨著前所未有的市場壓力，以及加速融合B端和C端業(yè)務的戰(zhàn)略重點下，阿里巴巴需要的不僅是一位忠誠的高管，還應是一個熟悉電商復雜業(yè)務線，能整合資源、打破業(yè)務部門藩籬的破局者。

而戴珊用實力證明，她是目前阿里內最佳的人選。

02

助力阿里突破下沉市場

戴珊在阿里巴巴工作已有22年，其間做過阿里巴巴銷售、市場推廣、首席人才官、用戶界面部門多個管理層職位，熟悉公司各部門的業(yè)務運作。其中，她最關鍵的業(yè)務經歷是圍繞著B2B業(yè)務和C端業(yè)務。

在2002年至2005年，戴珊負責阿里巴巴早期的一項B2B業(yè)務——中國誠信通，她從銷售總監(jiān)一路做到了廣東分公司的總經理。在2007年到2008年的2年里，她擔任阿里巴巴國際貿易事業(yè)部總經理，還接手了中國供應商等B2B業(yè)務，所以，她對B2B業(yè)務比較熟悉。

在2014年到2017年期間，戴珊又擔任阿里史上第一個首席客戶服務官CCO。她引入了智能技術，推出阿里小蜜，為淘寶淘氣值、支付寶芝麻信用分等評測體系提供重要數據基礎。有媒體報道稱，在張勇的月度高管例會上，戴珊總是被第一個點名，讓她講過去一個月從服務端看到的問題。所以，她對做C端業(yè)務有很強的用戶思維。

近兩年，阿里提出“成為一家消費互聯網和產業(yè)互聯網結合得更好的公司”的戰(zhàn)略方向，其中產業(yè)互聯網將帶來制造、生產、流通、貿易、渠道和管理等全產業(yè)鏈的變革與機會，而這樣的歷史機遇更適合由B2B團隊來承擔和破局。

2017年1月，戴珊成為B2B事業(yè)群（后更名為產業(yè)電商事業(yè)群）業(yè)務總裁，業(yè)務范圍包括1688、全球速賣通、數字農業(yè)等業(yè)務。她接手后，開始啟動人員調整和部門整合。她調來中國內貿事業(yè)部聯席總經理汪海、中小企業(yè)國際貿易事業(yè)部聯席總經理張闊、鄉(xiāng)村事業(yè)部總經理王建勛等以前搭檔的同事，還把B系的核心業(yè)務中國供應商、1688與國際站、一達通等部門整合，從而為相關商家提供完整產業(yè)鏈條。戴珊調整后兩年，B2B業(yè)務在營收和利潤方面均實現兩位數增長。

2019年底，戴珊分管盒馬后，嘗試全面打通盒馬、農村淘寶、數字農業(yè)這三條涉農業(yè)務線。2021年3月起，她在產業(yè)電商事業(yè)群之外，又接管了新設立的社群電商事業(yè)群（MMC）。MMC主要聚焦社區(qū)團購業(yè)務，并整合了零售通的社區(qū)團購業(yè)務和盒馬集市業(yè)務。

戴珊左手B端業(yè)務，右手C端業(yè)務，孵化出了淘寶特價版與淘菜菜兩個B2C業(yè)務，為阿里電商業(yè)務貢獻了新的增長點。

淘特在2020年3月上線，通過C2M產地直供，打通1688平臺上積累的數十萬有出色生產制造能力的中小企業(yè)，滿足了廣大下沉市場用戶“性價比消費”的需求。短短兩年，淘特已經獲得2.4億用戶，單季度新增5000萬用戶。

2021年9月，“盒馬集市”與“淘寶買菜”統(tǒng)一升級為“淘菜菜”。戴珊短時間整合了阿里內部多條社區(qū)團購業(yè)務線，打通了內部的資源。數字農業(yè)的水果、盒馬的生鮮、大潤發(fā)的百貨，還有天貓國際的海外商品，都成為淘菜菜商品池的優(yōu)選好物，總計匯聚了超過100多萬種商品。2021年11月，淘菜菜日單量突破1300萬件，位居社區(qū)電商行業(yè)的前三名，并且其服務范圍已從4個省擴大到20多個省，現在仍處于快速上升期。

2022財年第三季度財報顯示，淘特季度支付訂單量同比增長超100%，淘菜菜季度GMV實現環(huán)比30%增長。淘特、淘菜菜去重后的年活躍消費者達2.7億，年同比增長200%，去重后的日均交易訂單量同比增速超過400%。

戴珊這樣解釋這兩項業(yè)務的定位。針對淘寶用戶，淘特和淘菜菜深入原產地，為下沉市場的日常生活，尤其是一日三餐的需求，提供量身定制、高性價比的差異化商品，加上淘菜菜的今日下單次日自提的高效服務，在不斷提高用戶黏性的同時還獲取了大量新用戶。

數據顯示，同時使用過淘寶、淘特、淘菜菜的用戶，年均購買天數達到只使用淘寶的用戶的1.8倍。和手淘APP相比，淘特的會員DAU比例已接近50%，有超過50%的淘菜菜用戶第一次在淘系平臺購買生鮮。

做這兩項業(yè)務時，戴珊除了發(fā)揮她打通B端業(yè)務鏈條、破除業(yè)務藩籬的魄力和執(zhí)行力外，也發(fā)揮了她做首席客戶服務官時訓練出的用戶思維。一個細節(jié)可以看出，剛開始做淘菜菜時，戴珊每到一個城市都要先去逛逛菜市場，了解當地民俗特色，用她的話說“商業(yè)也要有生活氣”。

不到5年時間，戴珊就在B系電商業(yè)務和社區(qū)電商業(yè)務都實現了突破，可見她的確有張勇所說的“深厚的市場經驗和杰出的領導力”。但追根到底，她骨子里有一股不被外人所了解的韌勁。

03

鹽到哪都咸，醋到哪都酸

戴珊來自海南，畢業(yè)于杭州電子科技大學的工程學專業(yè)。她在阿里的花名是“蘇荃”，還有一個互聯網上古時代風格的昵稱“MM”。她看上去溫柔隨和，但實則外柔內剛，做事有一股狠勁兒。她說過一句話，“我很不喜歡一種人，當鹽不咸，當醋不酸。人應該有一種鹽到哪都咸，醋到哪都酸的精神”。

這句話顯現了她內在的成長DNA。加入阿里22年，她做過不同的崗位，幾乎在每一個崗位上都發(fā)揮了“當鹽則咸，當醋則酸”的精神。

她是馬云的堅定追隨者。馬云做中國黃頁時，戴珊就加入其團隊一路北上。后來馬云回杭州創(chuàng)辦阿里，戴珊再次跟隨。那時，她每個月拿500塊錢的工資，做著客服工作，跟幾個人一起合租，吃著3塊錢的盒飯。據說，她很喜歡吃梅干菜。有一次大家正吃著盒飯，她突然大喊道“等我有錢了，我就去買一屋子的梅干菜！”

她與彭蕾有不少相似之處。兩人都是最早追隨馬云的“阿里十八羅漢”成員，都被外界稱為“阿里最有權勢的女人”。彭蕾是從HR做起，長期擔任阿里首席人才官（CPO），與馬云一同打造阿里組織與文化。戴珊也做過5年人力資源工作。2009年到2014年，她擔任過淘寶網、阿里國際站的人力資源資深副總裁，配合當時的淘寶CEO陸兆禧。后來，她還擔任了1年的阿里集團副首席人才官。

人力資源的工作讓戴珊更懂人心，更懂得如何激活組織形成合力。2016年，戴珊分享過她當時做HR的心得。她說，“我不是專業(yè)HR出身，因為不是專業(yè)，所以一開始也沒有什么組織、文化的框架和體系”。這讓戴珊少了很多束縛，有了一些創(chuàng)新方法。

她發(fā)現，當時淘寶一線員工對公司的感覺是“沒什么希望了”，團隊沒有什么合力。作為淘寶CEO的陸兆禧也比較孤立。她看到陸兆禧經常一個人坐在辦公室里，沒人找他聊天，只有開會的時候，其他人才來跟他說話，也沒人跟他一起吃飯，都是由秘書代買。

“你最近跟誰喝過酒？”戴珊問陸兆禧。她得到的回答是“老子沒空喝酒”。

戴珊意識到，跟馬云這種“社牛”不同，陸兆禧需要設計一個環(huán)境才會表達，才會找到融入團隊的方法。于是，她設計了圓桌會議、Open Day、 CEO之日等一系列活動，讓陸兆禧持續(xù)與不同層級員工進行接觸，建立聯系。她還拉著陸兆禧去和團隊開“裸心會”，一邊喝酒一邊聊，鼓勵所有人袒露心扉談問題、表達不滿，一直持續(xù)到凌晨兩三點。這之后，陸兆禧和員工之間關系得到了很大改善。

2014年5月，戴珊被馬云任命為阿里集團的首席客戶官CCO，這是阿里史上首次設立這一職位。戴珊一開始內心有些抵觸，向馬云抱怨，“我是萬般不喜歡做服務，服務不就是做后臺，接接電話嗎？”馬云對她解釋說，客戶服務部對阿里至關重要，阿里多年來面對每一次危機，都是用戶的信任拯救了阿里。

雖然將信將疑，戴珊還是接了這個團隊，以“當鹽則咸，當醋則酸”的態(tài)度努力工作。恰恰是這份客服的工作，展現出了她變革的魄力和手段。

基于之前的HR工作經驗，她一上任就先對原有的組織架構進行大范圍調整，將分散在各業(yè)務區(qū)塊的客服團隊，合并成一個大團隊，便于統(tǒng)一變革，形成團隊共識。

她重新梳理了業(yè)務與客服的關系。以前，業(yè)務與客服的關系是，業(yè)務歸業(yè)務，客服在后面等著解決業(yè)務產生的問題，因此客服相對被動。戴珊嘗試讓客服走到業(yè)務前面，逆向推出一些服務產品，將業(yè)務中可能出現的客戶問題前置解決。比如她對消費者進行分層，建立消費者誠信數據，推出極速退款、退貨等服務，提升了用戶體驗。她還引入智能技術，推出智能客戶阿里小蜜，為淘寶淘氣值、支付寶芝麻信用分等評測體系提供了重要數據基礎。

她推出的一個名為“9點電臺”的產品，里面記錄了2.7億條來自客戶的原聲。戴珊規(guī)定，所有加入阿里的新人在入職培訓時都需要隨機聽幾條原聲，目的是為了幫助新員工明確“客戶第一”原則。這一項目至今仍在阿里內實施。

盡管阿里的客戶體系有了很大改變，戴珊認為自己做得遠不夠好，尤其是自己擔任的CCO這一個角色，沒有讓阿里的整個客服組織發(fā)生很劇烈、或是明顯的質變。

不過她學到了一點，“（變革）最難的就是，這樣的變化不是靠一招就能制勝的，它一定是個系統(tǒng)工程。所以怎樣以更快的速度去建立機制，并給這個機制賦予生命力，是一個很大的挑戰(zhàn)。”

而這個意識，幫助了她在下一個崗位中，調整好了做業(yè)務的心態(tài)。

2017年1月，戴珊開始擔任產業(yè)電商事業(yè)群總裁，管理面向中小企業(yè)的“B系”業(yè)務。當年9月，在事業(yè)群年會上，戴珊對團隊說，相比游戲業(yè)務的“一夜暴富”和C端消費者業(yè)務的“一夜爆紅”，B2B行業(yè)是一個需要時間積累的行業(yè)，“B類業(yè)務是老鴨煲，要慢慢燉，要耐得住寂寞。”

據熟悉戴珊的人說，她喜歡以“交學費”的心態(tài)看問題，有時不會計較當下“賠了多少錢”。當下屬某個項目未達到“經營預期、收益預期”時，戴珊會問對方“學到了什么”“收獲了什么”。

在阿里以“消費互聯網和產業(yè)互聯網”雙輪驅動的戰(zhàn)略背景下，戴珊的這種“耐得住寂寞”和“交學費”的心態(tài)更穩(wěn)。戴珊領導下的B系對短期收益并不看重。2020年，1688平臺曾被集中報道，1688的員工想借勢做營銷吸引流量，但被戴珊叫停，理由是“1688本質上還是服務企業(yè)的平臺，搞大流量，要短期收益，不是1688該做的事情。”

戴珊曾在電商業(yè)務的會議上多次表示，阿里不是做一二年的生意，阿里要做百年大計，這意味著要能忍受更漫長的回報周期，并懂得承擔更多“經營”之外的社會責任。

戴珊對產業(yè)電商事業(yè)群調整后兩年，B2B業(yè)務在營收和利潤方面均實現兩位數增長。之后，她成為了“中國數字商業(yè)”板塊的負責人，肩負起打通淘系和天貓的任務。

04

改變與挑戰(zhàn)

企業(yè)的一把手，需要把很多時間放在定戰(zhàn)略、定組織、選主將等重要事項上，因為這些層面的執(zhí)行情況決定了企業(yè)的未來。眼下戴珊正面臨著這樣的考驗，中國數字商業(yè)板塊已經明確了打通淘系和天貓的戰(zhàn)略目的，戴珊拿出了比以往更快的速度、更多的創(chuàng)新和更強大的魄力來執(zhí)行。

上任第6天，戴珊就發(fā)布了一封內部信，對淘寶和天貓實行了大刀闊斧式的變革。

首先是組織架構調整，這是戴珊的一貫風格。

淘寶事業(yè)群、天貓事業(yè)群整合為三個中心：用戶運營及發(fā)展中心，產業(yè)運營及發(fā)展中心，平臺策略和運營中心。三個中心分別涵蓋了用戶、商家與平臺，在管理上縱向打通。其中，產業(yè)運營及發(fā)展中心的一個重點服務對象是中小商家，為中小商家在內的全域商家提供全生命周期的消費者運營和商品運營能力。這意味著淘寶和天貓兩大業(yè)務在后臺層面將全面融合，大淘寶將形成統(tǒng)一的平臺機制。

其次是推出一系列對標競爭對手的新產品，搶占更多細分市場。

1月份，阿里推出立足于源頭產地的生鮮交易服務平臺“蜂耘”，農產品商戶可以一鍵開店并享受創(chuàng)業(yè)補貼。這迎擊的是拼多多、快手和字節(jié)的“鄉(xiāng)村電商”產品。2月份，天貓App新增官方自營業(yè)務“貓享自營”與“貓享閃購”，進一步形成品牌認知。這對標的是京東自營業(yè)務“京東京造”。3月份，阿里推出瞄準Z世代年輕用戶的電商App“態(tài)棒”，產品均為國產潮流好物。消費者可以在“態(tài)棒”上與品牌主理人聊天，進行分享與交流。這對標的是小紅書、得物等App。

第三是打磨產品和優(yōu)化用戶體驗，尤其是對中小企業(yè)和商家的體驗。戴珊在一封內部信中強調，“將全面聚焦用戶體驗、客戶價值，消除慣性思維、鼓勵機制創(chuàng)新。”

據報道，2021年12月30日，中國數字商業(yè)板塊在一次管理會議中，正式宣布叫停了以GMV增長為目標的發(fā)展模式，這意味著淘寶和天貓會在產品、規(guī)則、服務以及運作機制上迎來變化。

2022年2月15日，淘寶發(fā)布退款新規(guī)，升級了“未發(fā)貨僅退款”規(guī)則。消費者在付款后商家未發(fā)貨前，淘寶店鋪小于等于500元的訂單，天貓店鋪任意金額訂單，系統(tǒng)將自動進行“未發(fā)貨秒退款”處理，商家無需手動操作。而在此前，“未發(fā)貨秒退款”的金額限制為200元。這既提升了用戶的售后滿意度、優(yōu)化購物體驗，又降低了商家的處理成本。

4月19日，淘寶上線“價保中心”，用戶可以通過“一鍵價保”快速申請價格保護，申請成功即可退回差價。4月24日，淘寶天貓還發(fā)布了一項2022年咖啡商家扶持計劃，計劃一年內孵化50多個千萬規(guī)模以上的新品牌。淘寶天貓將推出專屬小二服務，指導新商家運營，提升商家的體驗。

戴珊正一步步在大淘寶建設統(tǒng)一且高效的平臺機制，而這一系列改變的成效如何，考驗更多的是阿里內部的執(zhí)行力。

戴珊對效率的重視，在阿里內部早已聞名。一個小例子即可看出，曾經有員工在工作報告中為了感謝十幾位同事而發(fā)群發(fā)郵件，戴珊發(fā)現后直接回復“發(fā)這樣的戰(zhàn)報，需要@一堆人，不能漏、不能錯，這個時間還不如留給自己、留給客戶。”

她對提升“消費者體驗”極為重視，看到對消費者和客戶體驗不好的細節(jié)就會立馬提出改變。有一次，戴珊出差廣東，發(fā)現客戶開車2個小時過來，只是為了匯報工作而不是解決問題。會議結束后，戴珊立刻制定了淘菜菜“拜訪客戶5要5不要”，以提高效率和體驗。

她還對細節(jié)比較在意。有阿里員工說，以往相對粗放的預算申報開始趨于嚴格，“可能過去申請預算，差十幾萬元其實沒什么，現在會摳得比較細”。戴珊甚至會關注員工考勤這樣的細節(jié)。有知情人士提到：“有人說她會在早上10點左右去工位轉轉，如果空位太多，她會問為什么這里空了這么多，是哪個部門？”

作為唯一還留在業(yè)務一線的“十八羅漢”，戴珊知道自己必須提起十二分精神來定戰(zhàn)略、定組織和選對人，以應對挑戰(zhàn)。

眼下，擺在戴珊面前的是一個互聯網存量競爭時代，阿里電商的市場份額不斷被拼多多、抖音、快手等競爭對手蠶食。她需要帶領中國數字商業(yè)重振士氣，廝殺出一條新的增長之路。