做跨境電商營銷服務的陳明，最近明顯感受到，找他咨詢業務的亞馬遜賣家突然多了起來。這些賣家最多的兩種訴求，是布局獨立站和做亞馬遜站外引流。

而做文具用品的跨境電商賣家趙波則告訴億邦動力，“這段時間圈內搞真人測評、幫助賣家做申訴的服務商也明顯活躍起來。”

“這次封號堅定了我們要做獨立站，分攤風險。由于怕波及自身，我們周圍的賣家也都暫時收斂了塞小卡片刷單、索評等行為。”趙波說。

這是5月初大批中國賣家被亞馬遜封號，所帶來的連鎖反應。

在這次封號事件中，曾名列“華南城四少”的頂級大賣家也未能幸免。用亞馬遜官方的話說，“賣家不得濫用評論，無論賣家的業務規模大小、所在何地，亞馬遜商城的規則和政策對所有賣家一視同仁”。

另據外媒報道，包括Mpow、VicTsing、Tacklife、Austor、TopElek、Atmoko等品牌在內，大約7萬多個中國賬號涉及其中，這些賬號銷售總額超10億美元。

“這無疑是跨境出口電商圈的年度大事件了，對行業影響很大，給所有中國賣家都敲了一個警鐘。”一位業內人士指出，“我認為這會是行業發展的一個轉折點。摒棄‘黑科技’手段制造虛假繁榮，回歸生意本質，才有可能在大浪淘沙中生存下來。”

該人士稱，已經在上市進程中的某跨境大賣家，最近也被交易所問詢，是否受到亞馬遜封號波及、如何采取賬號風控措施等。

而“風波當事人之一”、Mpow品牌所有者帕拓遜也發聲明表示，“一直跟亞馬遜保持密切溝通，積極推進賬戶恢復事宜”，“相信能抓住這次亞馬遜政策調整的機會”。

“亞馬遜賣家到了必須要變革的時候了！”多位跨境電商從業者發出一致感嘆。

01

平臺整治態度“非常堅決”，

被壟斷的頭部流量重新瓜分？

距離封號已過去幾周，絕大多數賣家賬號仍未解封。

“以前也發生過封號，不過申訴之后幾天就解封了，這是我們頭一回遇見這么久還沒有解封的情況。”一位不愿具名的被封號賣家告訴億邦動力。亞馬遜封賣家賬號的行為一直都有，但如此動真格卻少見。

在跨境電商服務商陳明看來，亞馬遜如果真想查刷單其實很簡單。用戶在互聯網上的任何交互都會形成畫像，一旦超出這個畫像，就會有預警，亞馬遜的監控正是此種邏輯。“一切都在平臺的掌控之中。”他說。

“被封號的賣家其實也不冤，不管是最新被抓到，還是‘秋后算賬’，刷單事實是洗脫不掉的。只是看平臺政策那個‘黑盒子’到底什么時候抽出一把刀來。”陳明談道。

“亞馬遜讓你做廣告，你非要刷單；亞馬遜不讓你多賬號，你非要弄一堆小號壟斷頭部流量。平臺限流、封號有理有據，鐵證如山，如何反駁？”在億邦動力的調研中，業內人普遍對亞馬遜此次做法“拍手稱快”，并認為接下來肯定會“大洗牌”。

一位業內人士稱，在賣家申訴過程中，亞馬遜也在收集各方證據。比如服務商、刷單平臺等渠道的信息，這些數據都會進入亞馬遜的黑名單。“相信這個黑名單已經積累成一個大池子，不排除哪一天算總賬，殺你個措手不及，到時候賣家們有做好準備么？”他表示。

值得一提的是，不少跨境賣家都認為，對于如今如此大體量的亞馬遜而言，從生態健康的角度出發，封殺一些大賣家，對平臺反而是有好處的。

“平臺都有個二八定律，絕大多數流量被那20%不到的頭部商家占據。此次封號也是殺一殺部分大賣家的銳氣，給新玩家、中腰部商家更多機會。否則，一些核心品類流量如果完全掌握在少數幾個頭部賣家手里，對平臺也是不利的。”做亞馬遜賣家有3年時間的趙波談道。

與此同時，亞馬遜也在大力投入“透明計劃”（即Transparency，是亞馬遜為品牌商和消費者提供的一項品牌保護服務，它會對每一件商品進行追蹤從而保護品牌商和消費者免受假貨侵害），不斷推出站內外營銷的新功能（如Customer Engagement功能、Manege Experiments工具等）。

“亞馬遜的做法，除了對賣家的不合規行為進行懲治外，也一定程度上在解決流量能力比較差的賣家現狀。”趙波認為。

02

刷單刷評難以滅絕

但方式和比重會變

“十個賣家九個刷”——這在跨境電商賣家圈一點也不夸張。

據某服務商稱，有個年銷售額7000萬元以上的賣家客戶，每年刷單預算高達300萬元，占銷售成本的百分之二三十，堪比很多跨境賣家的正常廣告費支出占比。而這也非個例，更有甚者，刷單測評與正常廣告預算的支出比例可高達8：2。一些賣家每日出單量當中，可能有10%都是“刷”來的。

而刷單、刷評論帶來的投資回報率也是可觀的。“比如花100萬刷單，將單品刷到好位置，可能黑色星期五一天就可以賺回幾千萬。”該服務商這樣形容刷單對賣家的重要性。

“你不刷，別人也會刷，消費者就看不到你。這也是被激烈的競爭給逼的，才會形成惡性循環。”他指出，先有大賣家在前，用錢把市場燒起來了，后來者如果不用這種“潛規則”就難有出頭之日。

在從事跨境電商數字營銷服務的朱邑偉看來，此次亞馬遜“鐵血封號”的確起到了很強的震懾作用，但也是短暫的，沒法從根本上消滅刷單、刷評的現象。而賣家刷的方式和投入比重會發生一些調整。因為規則在賣家面前就是一道題，總有人能解答出來。

“目前，已有刷單服務商從Facebook轉到WhatsApp建立私域，進行刷單業務了。相比于Facebook一旦封號就無法找回丟失的好友，WhatsApp是基于手機號碼建立聯系，用戶不會丟失。”朱邑偉告訴億邦動力，“由于刷單系統還需篩選合適的用戶來刷，所以賣家如果能沉淀20萬私域用戶， 基本就可以不愁刷單了。”

“亞馬遜將測評權重調得很重，但留存率卻很低，賣家自然也‘對癥下藥’，大肆進行測評。”他指出，其實亞馬遜官方也有測評區，由官方給出中立評價，但很多中國賣家并不敢用，怕的就是一旦有差評，刪都刪不掉。這本質賣家對自己的產品“沒自信”。

除了刷單問題，某個較為優質的賣家前腳出一個新品，一周左右時間，同樣的產品便會在市場上泛濫地被“跟賣”，以及動輒幾百上千的店群模式，這些都是中國賣家的“首創”和“特色”。“雖然這些做法都踩在亞馬遜政策紅線上，但總有對策的，玩法也會升級的。”朱邑偉說。

在他看來，目前行業最大的問題就在于，大多數賣家并沒有真正走出早期的野蠻、粗放玩法，從鋪貨、賣貨思維轉向產品和品牌思維。而如果沒有自己的產品研發，沒有真正的品牌溢價，就永遠擺脫不了刷單、刷評的旋渦。

03

這是一個很好的信號：

品牌出海“去亞馬遜化”

“以往出現封號情況，亞馬遜都是允許賣家申訴的，就相當于給賣家一個警告，但有些賣家把賬號申訴回來后，仍存在僥幸心理，總以為下次還有機會，或者就是去試探別的紅線。”陳明表示，從這次事件來看，在合規化問題上，亞馬遜政策一定是越來越收緊。

與此同時，對于真正專注產品的賣家而言，這是一個很好的信號。

“這次封號事件對我們更好，對老實做事的公司都是好事情，倡導了行業合規經營。”在被問及如何看待此次亞馬遜封號風波時，深圳某知名大賣家如此談道，“我們就不刷單，我們在海外有社媒團隊，也在做獨立站。”

在其看來，如果合規生意做不起來，中小賣家沒有流量，當下的市場困局就很難解。因此，是時候革新思維了，老牌大賣家的一些老路子不能再走。注重產品本身、注重私域流量是大家一致認為的通向未來的道路。

在海外市場，獨立站的市場空間與平臺旗鼓相當，這也是近兩年獨立站成為行業一大風口的原因所在。

“亞馬遜只是一個銷售渠道，并不代表跨境電商的全部。做跨境電商，長遠來看，不是僅僅在亞馬遜開個店鋪賣貨這么簡單，而是要真正意義上樹立品牌在海外市場的影響力。”陳明也認為，把握新興流量入口，是當下賣家們升級轉型的關鍵所在。做獨立站、TikTok都是新機會，而最終制勝市場，除了過硬的產品，還要拼資本、流量。

“有私域流量，什么不能做！”幾年前就入局獨立站的跨境賣家Lisa稱，獨立站是做用戶沉淀的地方，也是未來可以做測評的用戶流量池，而且是真實的測評用戶。因此，她建議平臺賣家都要考慮多條腿走路，為培養私域流量做準備。

不過，Lisa也指出，賣家需要意識到，只會做營銷或者只會做產品，都很難脫穎而出。“Anker、SHEIN這些行業標桿都已不是一個傳統意義上的電商公司，而是科技公司了。”

“我們在亞馬遜玩流量方面打不過那些賣家，但在其他方面可以增強自己的競爭力，看大盤實力。”從今年開始布局獨立站以及國內電商平臺的跨境賣家Alex談道，自己正在逐漸“去亞馬遜化”。

當下，中國賣家做跨境出口電商，亞馬遜是一個快速孵化基地，但要發展為一個真正的品牌，線上線下多渠道、本土化缺一不可——這正在成為行業共識。