亞馬遜的“毒藥”還能喝嗎？

“如果不刷單了，流量從哪兒來……”

百萬賣家們慌了！紛紛開始尋找辦法。

“搞評論、刷單的行為肯定是走不通了，賣家的營銷成本勢必更多地轉(zhuǎn)移至亞馬遜站內(nèi)廣告。”談及自4月底開始爆發(fā)的亞馬遜大規(guī)模封號事件，某亞馬遜數(shù)字廣告服務商向億邦動力指出，“這是亞馬遜史上最大規(guī)模的一次封號行動，持續(xù)時間之長、波及范圍之廣、處罰手段之嚴厲，都是前所未有的。”

“你看到的是平臺打擊賣家違規(guī)行為，行業(yè)迎來一波洗牌；但你可能沒看到的是，賣家的營銷預算正在發(fā)生結構性變化，流量成本也會越來越貴。”他補充道。

“刷單/測評+投廣告——這是亞馬遜賣家獲取流量的主要手段。”一位從事刷單服務的業(yè)內(nèi)人士表示，“保守地說，基本上賣家有20%的營銷預算是留給刷單/測評的。”

對于絕大部分賣家來說，刷單/測評這個曾經(jīng)“投入產(chǎn)出比還不錯”的營銷手段被堵住了。這也意味著那20%的預算也將撥給“投廣告”。

“進入2020年后，亞馬遜廣告業(yè)務增長極為迅猛，同比增速從2020年Q2的41%增長至2020年Q4的66%。2021年也保持著這一勢頭。這次大規(guī)模封號事件后，應該還會有明顯的上漲。”上述亞馬遜數(shù)字廣告服務商直言，“這也利好了我們的業(yè)務增長。”

01

“內(nèi)卷”的亞馬遜賣家：

站內(nèi)廣告投入或?qū)⒎?/strong>

“刷單/測評一直是亞馬遜賣家的強需求，‘十個賣家九個刷’。”這是業(yè)內(nèi)多數(shù)人的觀點。

這個說法或許稍顯夸張，但賣家們的確面臨一個現(xiàn)實問題：刷單、刷評論就好比平臺流量分配機制下，賣家們不得不喝下的“毒藥”。刷，會有被平臺查處的風險；不刷，則意味著另一種“死亡”。

亞馬遜封掉數(shù)萬個賣家賬號，華南多個頂級大賣家也未能幸免的年度大事件，的確在一定程度上遏制了刷單、索評的行業(yè)亂象。

“暫時是不敢了！這批頂級大賣家都被封，我們這些中小賣家就更是瑟瑟發(fā)抖了。”賣家KK（化名）坦言，以往自己店鋪中幾乎10%的單量都是刷單量，現(xiàn)階段“不敢作死”了。除了已經(jīng)被封號的，很多賣家都收到了亞馬遜站內(nèi)信警告。

也有賣家表達了自己的迷茫：“我們公司幾乎所有出貨都靠測評，再沒其他方式去推了。如果測評送不出去，那么這個產(chǎn)品也就廢了。我身邊幾個同事遇到差評，甚至會直接選擇移倉。”

“如果不刷了，流量從哪兒來？這可能是我們大多數(shù)人當下面臨的問題吧。”KK向億邦動力說，“我身邊不少朋友已經(jīng)果斷把營銷預算分配到亞馬遜站內(nèi)廣告上了，畢竟生意還要做。從6月開始是亞馬遜出單的小旺季（今年又有Prime Day），沒必要在這個時候觸霉頭。”

某資深跨境電商人士則指出：“亞馬遜平臺上，大的流量池子總體不會有太大變化。最近兩個多月來封了一批頂級大賣家的主要賬號之后，從另一方面看，也意味著他們曾經(jīng)壟斷的類目頭部流量將被重新分配。這對中腰部賣家、新玩家來說也不失為一種機會。”

而要搶占這部分“重新分配的流量”，投向亞馬遜廣告是最為直接、見效的了。

一位亞馬遜數(shù)字廣告服務商算了一筆賬：一個賣家運營亞馬遜店鋪，把10%-20%的銷售費用放在廣告投入上是比較理想的。而多數(shù)賣家憑借歷史經(jīng)驗去做，不會放這么多，一般只占5%-8%。

“此次事件后，很大一部分賣家應該會加大廣告投入比例。對于平臺來說，廣告收入方面肯定會迎來比較明顯的增長，賣家的投入比例從8%提升到15%也是一個翻倍了。”該服務商指出。

而越來越多賣家加重站內(nèi)廣告投放，也使得亞馬遜廣告費持續(xù)上漲。Marketplace Pulse研究表明，目前亞馬遜美國站廣告平均每次點擊費用（CPC）為1.2美元，比今年初的0.93美元上漲了30%，同比增長超過50%。

這意味著，如果亞馬遜平臺的廣告點擊8次可能產(chǎn)生1次銷售，那么商家想要售出一件商品，在亞馬遜上投放廣告的成本已超過9美元，而2020年的平均銷售成本不到7美元。

02

亞馬遜廣告爆炸性增長：

賣家比過去幾年花更多錢

金融咨詢公司Loop Capital分析師曾這樣評價亞馬遜廣告業(yè)務：“由于亞馬遜的高流量和無與倫比的用戶洞察力，亞馬遜網(wǎng)站上的性能廣告為賣方和品牌提供了可觀的價值。”

資深亞馬遜賣家star也向億邦動力談道：“不得不承認，亞馬遜廣告確實有效果，但激烈的競爭要求賣家長期投入廣告預算，而且對廣告優(yōu)化的考驗很大。”

數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜上約四分之三的賣家至少使用一種類型的亞馬遜每次點擊付費（PPC）廣告；而約34％的公司計劃，今年在廣告上將花費比過去幾年更多的錢。

美國金融服務公司Cowen在2020年12月底做的一項調(diào)查，向52位手握150億美元廣告支出的美國資深廣告買家，詢問了他們對亞馬遜、谷歌、Facebook、Snap、Twitter、Pinterest和 TikTok的看法。

大部分受訪者表示，2020年亞馬遜廣告費用約占他們的數(shù)字廣告支出費用中的7%。而到2022年，他們將可能會拿出11%的廣告預算用于投放亞馬遜廣告。

對此，Cowen的分析師表達了對亞馬遜廣告收入的樂觀預測——預計亞馬遜廣告收入將在2021年增至261億美元，到2026年將增至852億美元，年復合增長率達到了26.7%。

美國廣告主對亞馬遜廣告的看法，反映一個事實——亞馬遜廣告在美國數(shù)字廣告市場中的份額進一步提升，并逐步蠶食Google、Facebook等廣告平臺的市場份額。

過去幾年，亞馬遜廣告收入一直在持續(xù)增長（亞馬遜財報中的“其他收入”主要由廣告組成，其中，亞馬遜商城的搜索廣告和展示廣告約占亞馬遜廣告業(yè)務的89%）。在最新的2021年一季度財報中，亞馬遜Q1的其他收入同比增長了77％，達到69億美元以上，約是Twitter同期收入的7倍。

數(shù)據(jù)顯示，在截至4月30日的過去12個月中，亞馬遜廣告收入為224億美元，同比增長65％。分析師表示：“亞馬遜廣告部門的大幅增長，意味著其收入貢獻是Snap、Twitter、Roku和Pinterest廣告收入總和的2.4倍，并且增長速度是1.7倍。”

根據(jù)市場預期，蘋果公司最近發(fā)布的新隱私政策——允許用戶更輕松地阻止廣告商對其行為進行跟蹤，可能會為亞馬遜廣告業(yè)務增長提供更多動力。 

金融研究公司MKM Partners的分析師表示，根據(jù)一組參數(shù)，由于蘋果的隱私變化，F(xiàn)acebook和Snap的潛在壓力最大；其次是Twitter和Pinterest，但谷歌和亞馬遜廣告的相對風險最低。 

Cowen分析師寫道：“在對iOS隱私和跟蹤問題的探討中，大部分調(diào)查受訪者表示，亞馬遜最不可能受到即將到來的變化的影響，而這一排名處于YouTube和谷歌搜索之前。”

一位廣告代理商表達了類似的觀點：“與其他廣告同行相比，亞馬遜相對來說處于更有利的地位。亞馬遜站內(nèi)流量足夠大，店鋪的廣告轉(zhuǎn)化率也較高，因此減少了亞馬遜對其他流量的依賴。” 

03

谷歌+Facebook重拳回擊：

“反亞馬遜聯(lián)盟”突擊行動！

根據(jù)eMarketer最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，美國是世界最大的數(shù)字廣告市場。2020年美國數(shù)字廣告市場規(guī)模約為1520億美元，亞馬遜約占市場總額的10.3%。這是亞馬遜市場份額首次突破10%，鞏固了其作為美國第三大廣告發(fā)布商的地位。

盡管谷歌仍占據(jù)美國數(shù)字廣告市場霸主地位，但其市場份額卻在2020年降至28.9%。而亞馬遜和Facebook的廣告市場份額都在增長，且亞馬遜的市場份額增長更快，短短一年便從7.8%增長到了10.3%。

亞馬遜不斷擴大自己在數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)中的市場份額，這對于廣告雙巨頭——谷歌和Facebook來說，并不是一件開心的事。體現(xiàn)在市場行為上，加強與獨立站玩家的聯(lián)盟，以對抗亞馬遜所代表的平臺生態(tài)，這是雙巨頭給出的回應。

就在上個月，谷歌宣布與Shopify進行新的合作，Shopify上超170多萬賣家的產(chǎn)品清單將出現(xiàn)在谷歌的搜索、購物、地圖和其他產(chǎn)品的頁面上，并被高消費意向的買家發(fā)現(xiàn)，而據(jù)Square稱這項功能對商家來說“不需要額外付費”。

為抗衡其他競爭者，谷歌一直在大力加強其購物平臺，以吸引更多廣告商的興趣。日前，谷歌又透露，這種集成將擴展到WooCommerce、GoDaddy和Square等獨立站建站平臺的零售商。

谷歌商務支付總裁認為，“這種開放的生態(tài)系統(tǒng)方法意味著零售商將有更多的方式在谷歌上被發(fā)現(xiàn)，而購物者將有更多的選擇”。

在大多數(shù)人的眼中，除了云服務，亞馬遜和谷歌并不是直接競爭對手，因為亞馬遜的發(fā)力點在電商，而谷歌的主要業(yè)務是搜索和廣告業(yè)務。然而，谷歌與Shopify的合作，卻將谷歌與亞馬遜放在了廣告和電商交易的競爭中。

“谷歌與Shopify合作，意味著谷歌開放給獨立站的廣告窗口更多了。隨著越來越多的賣家開始逃離亞馬遜，考慮在谷歌上加大廣告投放力度的賣家會更多。”一位谷歌廣告代理商表達了對谷歌和Shopify合作的期待。         

而Facebook也緊抓廣告業(yè)務，在Ad Manager廣告管理系統(tǒng)中先后推出了視頻流廣告、可購物廣告、促銷廣告標簽等廣告形式，同時大力向電商業(yè)務滲透，除了去年推出的Facebook Shop，近期又宣稱要設立“創(chuàng)作者商店”。

值得一提的是，F(xiàn)acebook作為亞馬遜賣家刷單、索取虛假評論的主要流通場所，正經(jīng)歷著來自雙方面的“掐斷”。

一方面，亞馬遜嚴厲打擊刷單、測評，會阻止賣家在Facebook上的一部分投放。針對近期對中國賣家的封號，亞馬遜官方回應稱，越來越多不良行為者試圖通過亞馬遜站點以外的渠道、特別是社交媒體索取虛假評論，他們有規(guī)律地進行交易，并通過多個賬戶進行關聯(lián)交易。

為此，亞馬遜已采用諸多技術監(jiān)測從事這些交易的不同主體之間的關聯(lián)，包括顧客賬戶、賣家賬戶、產(chǎn)品和品牌等。

另一方面，F(xiàn)acebook也極力打壓虛假廣告信息及虛假社交賬號。根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅在2020年10月至12月期間，F(xiàn)acebook就刪除了13億個虛假賬戶。

這些賬號往往會發(fā)布商品帖子為亞馬遜等電商平臺引流，盡管他們會在Facebook上投放廣告，給Facebook帶來一部分收入，但對于Facebook平臺的用戶來說，過度且雜亂的廣告信息傷害了用戶體驗，同時一些虛假的售賣活動也會影響用戶對Facebook的印象。

這也意味著，F(xiàn)acebook打擊虛假廣告信息，一定程度上減少了導向亞馬遜的流量。