比做飯簡(jiǎn)單一點(diǎn)，比泡面健康一點(diǎn)，順著“一人食”、“宅經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)向，卡位在這一中間地帶的高端速食面應(yīng)運(yùn)而生。密集的融資，節(jié)節(jié)攀升的銷量，讓沉寂許久的速食面領(lǐng)域再受關(guān)注。

速食面是個(gè)大市場(chǎng)。在速食面這條賽道上，每年都會(huì)誕生新的品牌，發(fā)明新的口味來(lái)滿足消費(fèi)者的胃，不過(guò)與以往不同的是，新一波速食面大多起于線上，靠著新渠道、新?tīng)I(yíng)銷方式快速打造爆款，再用爆款帶品牌，從線上到線下的方式全面開(kāi)花。

同時(shí)，新一波速食面都卡位在“高端”，而“高端”對(duì)應(yīng)的是，價(jià)格較常規(guī)泡面貴了十倍不止。網(wǎng)紅品牌拉面說(shuō)的爆款叉燒豚骨拉面，單價(jià)為19.9元；主打中華制面的勁面堂，招牌刀削面單盒售價(jià)近28元；天貓意面類銷量第一的空刻，單盒售價(jià)在29元。

不過(guò)就目前來(lái)看，消費(fèi)者還挺買單。成立于2016年底的拉面說(shuō)，2020年銷售額達(dá)6億元，是唯一進(jìn)入2020年天貓快消類TOP10的即食面品牌。勁面堂主打中國(guó)特色面食，登陸天貓近一年賣出超180萬(wàn)盒。空刻在去年11月占領(lǐng)了天貓意面市場(chǎng)約77%的市場(chǎng)份額，2020年全年銷量破億。資本市場(chǎng)也爭(zhēng)相追捧，其中拉面說(shuō)在6年內(nèi)完成6輪融資，勁面堂成立2年拿到了4輪融資。

這個(gè)賽道的玩家，仍在博弈發(fā)展當(dāng)中。

01

高端化的速食面

速食面高端化，主要體現(xiàn)在口味、食材、健康等層面的升級(jí)。這些看起來(lái)好吃且搭配豐富的速食面，已經(jīng)成為社交媒體的網(wǎng)紅食品。

速食面其實(shí)就是方便面，從誕生以來(lái)已經(jīng)有60多年的歷史。說(shuō)起方便面，人們可能會(huì)立刻聯(lián)想到波浪紋的塊狀面餅。這種經(jīng)過(guò)兩三分鐘就能泡熟食用的面食，幾乎成了方便面的代名詞。

方便面能夠長(zhǎng)久不衰，首先是因?yàn)楹贸裕瑤?lái)味覺(jué)上的刺激。還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于制作方便，不需要任何烹飪技巧，只要加點(diǎn)熱水，3分鐘就能吃到。同時(shí)它也方便攜帶，食用場(chǎng)景可以是家中、工作場(chǎng)所或差旅途中。

中國(guó)是方便面銷量最高的國(guó)家，龐大的消費(fèi)市場(chǎng)誕生了康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等方便面巨頭，還有日清、農(nóng)心、三養(yǎng)食品等外資品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。其中康師傅和統(tǒng)一兩家占據(jù)了國(guó)內(nèi)6成左右的市場(chǎng)份額。根據(jù)速食面的價(jià)格，可大致分為三類，分別是2－3元以袋裝為主的低價(jià)面、4－10元的中高價(jià)面，還有超過(guò)10元的高端面。

方便面在物質(zhì)匱乏的年代解決了溫飽問(wèn)題，但到了今天，方便面的光環(huán)已經(jīng)褪去。從口味和新鮮的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，方便面顯然比不上餐飲外賣、街邊小吃或者便利店鮮食。方便面也曾飽受批評(píng)，被認(rèn)為是垃圾食品。其實(shí)關(guān)于營(yíng)養(yǎng)和衛(wèi)生問(wèn)題，很多專家早就進(jìn)行辟謠，方便面不是垃圾食品，具備蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物3大營(yíng)養(yǎng)素。

但方便面始終不能代替日常主食，需求量在下降，人們除了臨時(shí)填飽肚子，偶爾才會(huì)吃一次。2013年中國(guó)方便面銷量為462億包，達(dá)到頂峰，隨后開(kāi)始走下坡路，到2016年降至385億包。連頭部企業(yè)康師傅和統(tǒng)一也賣不動(dòng)了，營(yíng)收規(guī)模持續(xù)縮水。

方便面的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格，劣勢(shì)在于口感單調(diào)，不夠新鮮。如何讓一碗方便面變得營(yíng)養(yǎng)又健康，專家們給出的建議是更換油鹽調(diào)料包，搭配一些新鮮蔬菜和蛋肉等。而高端速食面滿足了這個(gè)要求，讓方便面越來(lái)越像一頓精致的料理。

近幾年涌現(xiàn)出以拉面說(shuō)等代表的速食品牌，在生產(chǎn)工藝、湯底、食材、外包裝等方面進(jìn)行迭代升級(jí)，以達(dá)到好吃和新鮮的標(biāo)準(zhǔn)。

首先是開(kāi)發(fā)新口味，尤其是地方特色風(fēng)味。拉面說(shuō)最早推出4種經(jīng)典濃湯系列，接著上新多種口味的拌面，以及體現(xiàn)地方特色的重慶小面、武漢熱干面等。勁面堂的產(chǎn)品線除了3個(gè)原湯系列，還有涵蓋10個(gè)地域性名面的中華十大名面系列。主打西式速食意面的空刻，推出了經(jīng)典意式番茄肉醬口味等8個(gè)SKU。

具體來(lái)看產(chǎn)品構(gòu)成。最簡(jiǎn)單的方便面由一塊不到100克的面餅、調(diào)料包加上脫水蔬菜包組成。而高端速食面提升了產(chǎn)品規(guī)格，拉面說(shuō)、勁面堂、空刻三個(gè)牌子的產(chǎn)品，單盒重量在200至400克之間，面、醬和調(diào)料等加起來(lái)在6－8包，提供豐富的配菜和料包。

高端面強(qiáng)調(diào)所見(jiàn)即所得，料包的角色就十分重要。如拉面說(shuō)的叉燒拉面，含有7厘米尺寸的叉燒；勁面堂的刀削面，分量最重的是340克的原湯包，里面有大塊牛腩；空刻把意面烹飪所需的全部調(diào)料包均配比好，包括意面、醬包、橄欖油、海鹽、歐芹、黑胡椒碎、帕馬森芝士。

其次是保鮮。過(guò)去為了延長(zhǎng)保質(zhì)期，方便面大多采用油炸工藝干燥。而高端速食面多為非油炸型方便面或保鮮濕面，保質(zhì)期也較短。如拉面說(shuō)使用半干鮮面，勁面堂選擇非油炸日曬干面，保質(zhì)期為兩三個(gè)月。保鮮的重點(diǎn)還在于FD技術(shù)（真空冷凍干燥）的應(yīng)用，這種技術(shù)通過(guò)低溫脫水干燥，最大程度保持食物的營(yíng)養(yǎng)成分，復(fù)水還原新鮮口感。

圍繞好吃和新鮮兩個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行提升，支撐新速食品牌走上高端路線。在某種程度上，高端速食面已經(jīng)和常規(guī)泡面分道揚(yáng)鑣。

泡面只需用一碗開(kāi)水解決一頓飯，而速食面需要開(kāi)火烹煮。比如拉面說(shuō)的拉面需要煮3到5分鐘；勁面堂的湯面需要用沸水煮約7分鐘，湯包需隔水加熱5到6分鐘。從泡一碗面到煮一碗面的轉(zhuǎn)變，根本上是為了追求口感和新鮮，只是多少損失點(diǎn)便利性。

02

速食面還能紅多久？

方便面本身是低門(mén)檻的生意，生產(chǎn)一袋方便面的成本大概不到50%，廉價(jià)的方便面在哪里也都能買到。新品牌的出現(xiàn)則直接拉高了價(jià)格天花板。在討論高端速食面是否和高價(jià)匹配之前，有一點(diǎn)可以明確，就是高端速食面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已不是傳統(tǒng)方便面。

拿一碗刀削面為例，一包240克的陳克明刀削面大約4元，選用100克只需1.6元。牛肉市場(chǎng)批發(fā)價(jià)為每公斤77.29元，選用100克只需7.7元。加上油、鹽、辣椒等調(diào)味料，一碗面的成本約為10元。同樣的規(guī)格，勁面堂賣到快28元一盒，堂食的價(jià)格也遠(yuǎn)高10元，自己動(dòng)手煮一碗是最劃算的。

但這對(duì)不愛(ài)做飯的年輕人來(lái)說(shuō)太麻煩了。速食產(chǎn)品的價(jià)值在于提供速食解決方案，讓制作一頓飯的門(mén)檻降低。忙碌的年輕人沒(méi)有時(shí)間做飯，但對(duì)吃這件事情又有著很高的要求。順應(yīng)懶人經(jīng)濟(jì)和“一人食”的潮流，新品牌誕生了，目標(biāo)是在家庭場(chǎng)景下，讓消費(fèi)者在家享受拉面館或者星級(jí)餐廳的美食體驗(yàn)，足不出戶品嘗全國(guó)各地風(fēng)味。

例如空刻當(dāng)初選擇意面這個(gè)品類，就是看準(zhǔn)市場(chǎng)增量。空刻聯(lián)合創(chuàng)始人王義超告訴36氪-未來(lái)消費(fèi)，大眾對(duì)意面的認(rèn)知，已經(jīng)通過(guò)薩莉亞這類線下餐飲品牌初步形成，但過(guò)去只能到西餐廳吃。空刻實(shí)際上是把意面方便化，提供的核心價(jià)值在于幫助消費(fèi)者把準(zhǔn)備食材的環(huán)節(jié)給省去，在家就能體驗(yàn)正宗餐廳的味道。

高端速食面把消費(fèi)場(chǎng)景從餐飲門(mén)店轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝?chǎng)景，從中找到定位。從時(shí)間和價(jià)格去比較高端速食面和餐飲外賣，差距很明顯。花幾分鐘煮一碗面比用半小時(shí)等外賣更快，花20元買一袋拉面比到餐廳花40元吃一碗拉面便宜。

在方便面行業(yè)，低價(jià)只能薄利多銷，價(jià)格越往上走毛利空間越大。換句話說(shuō)，賣貴點(diǎn)才有出路。借高價(jià)面打造高端定位，完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這種做法康師傅、統(tǒng)一等都采納過(guò)，但是推出的高價(jià)SKU不多，目前還是相對(duì)藍(lán)海的市場(chǎng)。對(duì)拉面說(shuō)、勁面堂和空刻這樣的新品牌而言，有機(jī)會(huì)盡早建立品牌壁壘。

年輕人需要不只是一碗簡(jiǎn)單的面。首先要把產(chǎn)品做得好吃，除了好吃以外，包裝時(shí)尚、拍照好看都是加分項(xiàng)。比如小紅書(shū)上關(guān)于拉面說(shuō)的1萬(wàn)多篇筆記，大多是曬圖。一碗精致的面讓生活有了儀式感，正契合許多年輕人尤其是女性用戶的情感需求。總之讓用戶感知品牌價(jià)值，就有機(jī)會(huì)在價(jià)格上拉開(kāi)差距。

從新消費(fèi)品牌借助流量和內(nèi)容出圈的邏輯來(lái)看，線上渠道的起點(diǎn)很關(guān)鍵。新品牌早期通過(guò)頭部主播帶貨，一方面增加品牌曝光，一方面完成用戶沉淀。拉面說(shuō)、勁面堂和空刻都曾亮相李佳琦這樣超級(jí)頭部主播的直播間，帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。另外，像抖音這樣的短視頻直播平臺(tái)也成為品牌崛起的渠道。

空刻聯(lián)合創(chuàng)始人王義超表示，不只是抖音，空刻押注的是視頻媒介這個(gè)形式，這是由用戶閱讀習(xí)慣從圖文向視頻變遷決定。目前直播間更多承擔(dān)著拉新和品牌宣發(fā)的作用，合作的KOL矩陣從頭部主播覆蓋到腰部和尾部的帶貨達(dá)人。從復(fù)購(gòu)能力看，去年雙十一，空刻排在食品行業(yè)復(fù)購(gòu)力TOP3。

拓展消費(fèi)群體讓品嘗的人越來(lái)越多，吐槽價(jià)格貴、難吃的聲音也多了起來(lái)。想要留住消費(fèi)者的胃，還是要看創(chuàng)新。食品行業(yè)完善的供應(yīng)鏈讓新品牌快速誕生，但低門(mén)檻也讓同質(zhì)化現(xiàn)象加劇，不斷的有新品牌在涌入這個(gè)賽道。

事實(shí)上，跑在前面的玩家們已經(jīng)在逐步提升自己的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，在前端往線下走，在后端自建加工廠。不過(guò)目前這一領(lǐng)域還尚未跑出絕對(duì)的頭部玩家，消費(fèi)者對(duì)于高端速食面的忠誠(chéng)度也還需要更多的數(shù)據(jù)去論證，變貴的速食面能紅多久，還得消費(fèi)者最終來(lái)給出答案。