出品/Mall星人

撰文/郭歆曄 和賀文

作為零售業態中僅次于重奢的指標業種，化妝品品牌在全國商場的分布格局，一定程度上映射出消費市場的動態變化。

近期Mall星人云市調了中國大陸各大城市，對美妝品牌最多的商場（一座城市對應一家“美妝店王”、每家至少擁有20個美妝品牌）梳理發現，全國僅不到2%的商場集齊“美妝四大天王”（香奈兒、迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛，集齊這四大品牌的商場我們稱之為“四寶商場”），且主要集中于華東區域。

目前，中國大陸694個城市中，僅70座城市的頭部商場擁有20個以上美妝品牌（因為部分城市排名并列，實際上榜為71座城市），頭部商場擁有30、40個以上美妝品牌的城市分別為42個、22個。另外，雖未上榜但已具備一定美妝基礎的潛力城市有80個。

運營商角度看，70城美妝“城市店王”最多的是銀泰百貨體系，在10個城市拿下桂冠，占比達到1/7，憑實力拿下“化妝品實體零售商”的頭把交椅。

高端美妝品牌的分布，與城市經濟實力有著極強的正相關聯，超一線、新一線及潛力見長的二線城市自然成為首選，三線城市及頭部百強縣級市不僅在數量上奮力追趕，甚至在高能級品牌組合上也展現出令人意外的實力。

透過這些數據，我們還能看到如今美妝業態布局邏輯和各大城市與商業集團的美妝實力，及背后折射出的商業趨勢變化。

【TIPS】美妝、重奢、戶外運動品牌的層級和數量，是判斷全國近700個城市零售業發展水平的三大重要指標。美妝是這三個業態中，普及率最高、下沉市場最廣泛的業種，但也僅有十分之一城市的美妝陣容較為齊全。

01

區域能級分布

華東遙遙領先

西南“美妝店王”意外墊底

華東地區（按行政區域劃分）憑借30座城市“美妝店王”全國占比43%，在七大區域中遙遙領先，覆蓋了浙江、江蘇、上海、安徽、福建、山東、江西等多個省份，且多個城市的美妝品牌數量位居前列，如杭州、南京、寧波、上海等。

國際美妝江浙兩省城市覆蓋率全國最高（江浙“金銀”美妝組合極為強勢——浙江銀泰百貨+江蘇金鷹），不僅地級市覆蓋率全國最高，且包攬進榜的5個縣級市（“店王”全名單詳見附表）。

其中，義烏銀泰百貨各類美妝品牌達到33家，位居縣級市之冠，張家港曼巴特廣場、海寧銀泰百貨、溫嶺銀泰百貨、啟東文峰大世界的美妝品牌均超過20個。

但華東各省實力相對不均，江浙滬實力全國領先，上海、杭州、南京、寧波四大城市美妝品牌超過40個的商場分別多達5、3、3、2個；江浙滬更包攬了全國美妝品牌最多商場TOP50中的17個席位。

山東省內，青島、濟南、煙臺三個城市齊頭并進，且濟南銀座、青島萬象城（含百盛化妝品區域，青島海信廣場受體量限制數量略居下風）、煙臺振華均有過人之處；福建由福州東百中心和廈門SM廣場雙子星上榜；而安徽、江西兩省，則僅有省會城市——合肥銀泰中心和南昌百盛中山店上榜。

【TIPS】安徽、福建、山東、江西四省部分項目雖未進榜，但已具備“美妝氛圍”的城市有：蕪湖八佰伴、馬鞍山八佰伴、泉州中駿世界城、晉江SM、淄博銀座商城、濰坊中百大廈、臨沂銀座、泰安銀座商城、威海振華商廈、德州百大、濟寧貴和、聊城振華五星百貨、贛州君尚、阜陽商廈中心店、蚌埠銀泰百貨、六安百大金商都、銅陵百大。

華北、華中、西北、東北、華南緊隨其后，但整體數量遠低于華東地區。

華北以10座城市美妝店王位居七大區域的亞軍，除了北京SKP&漢光（并列）攜手石家莊北國商城共同躋身全國美妝城市單店店王TOP10。

直轄市天津雖然擁有4家“四寶商場”——海信廣場、國金匯（原伊勢丹）、金元寶濱海國際、南開大悅城，但整體排名偏后。隨著17萬方泰達海信廣場的建設及國金匯的擴建，預計未來天津的排名將大幅上升。

華北有8個地級市項目上榜，分別是石家莊北國商城、邯鄲陽光新世紀、茂業旗下呼和浩特維多利商廈、保定保百、太原王府井親賢店、滄州華北商廈新華路店、唐山百貨大樓、包頭昆區王府井百貨。河北省獨占其中5城。

未進入榜城市中，邢臺北國商城、鄂爾多斯王府井、大同百盛、廊坊明珠大廈、衡水衡百國際、秦皇島茂業天地值得關注。

華中三省共有9座城市美妝店王上榜，成為七大區域的季軍，武漢（武漢SKP）、鄭州（鄭州丹尼斯大衛城）排名全國城市店王前十，長沙王府井百貨躋身全國TOP20，6個地級市各有項目上榜——宜昌國貿、十堰武商MALL、洛陽王府井百貨、仙桃銀泰百貨、岳陽百盛、荊門中天街東方百貨。

未上榜城市（商場）中，河南的許昌胖東來時代廣場、商丘正弘匯、平頂山丹尼斯開源店、信陽西亞和美、開封新瑪特、南陽大統百貨、新鄉胖東來大胖店、周口萬順達，湖北的襄陽武商MALL、十堰武商、荊州安良百貨、黃石武商MALL，湖南的株洲百貨大樓、衡陽天虹、湘潭步步高廣場、常德友阿國際廣場、郴州友阿國際廣場的美妝基礎，相對較好。

西北、東北、華南上榜美妝店王數量相對較少，各有6座城市美妝店王進榜，西南以4座美妝店王“墊底”。

西北、西南區域除了銀泰百貨旗下的寶雞開元商城外，均為省會城市項目上榜。

西北進榜名單：西安賽格、烏魯木齊匯嘉時代廣場北京路店、蘭州國芳百貨廣場店、銀川新百中心新華百貨總店、銀泰百貨旗下寶雞開元商城、西寧王府井百貨。未上榜城市中，延安百貨大樓、榆林國貿、昌吉匯嘉時代和拉薩王府井購物中心的潛力相對較大。

西安作為西北商業高地，有賽格、西安鐘樓開元商城（銀泰百貨旗下）、SKP3家商場上榜全國美妝50強單店，與西南的成都（SKP、王府井總府店、群光廣場上榜全國美妝50強單店）、華中的武漢（SKP、武商MALL、武商夢時代上榜），共同構成中西部的三大美妝消費中心城市。

東北地區，長春歐亞商都、哈爾濱遠大南崗店/松雷南崗店表現優異，美妝品牌數量均在40家及以上，中興沈陽商業大廈和大連麥凱樂總店緊隨其后，進入單店美妝30+俱樂部。

地級市僅有2個城市進榜——大慶新瑪特總店和鞍山天興百盛。未進榜城市中，大商旗下阜新新瑪特、撫順百貨大樓、吉林歐亞解放店、齊齊哈爾百貨大樓、延吉百貨、錦州千盛、丹東匯僑國際的美妝氣氛相對成熟。

華南地區6個進榜城市中，廣州廣百北京路總店和深圳萬象城領銜華南，南寧萬象城（含百盛主力店）、東莞民盈國貿城、佛山王府井紫薇港、惠州華貿天地成為各自所在城市店王。

海南島雖然是CDF中免免稅城的地盤，但海口望海國際廣場依然表現出眾。兩廣未能上榜城市中，柳州五星工貿、汕頭萬象城、桂林微笑堂、珠海華發商都、江門匯悅大融城表現居前。

西南四座上榜城市（項目）均在省會，分別是重慶世紀新都、成都SKP、昆明百盛柏聯店、王府井旗下貴陽國貿廣場。未上榜城市中，綿陽百盛大都會店、德陽洋洋百貨、王府井旗下遵義國貿春天、南充王府井最具潛力。

02

省份集中度分析

“江蘇十三太保”龍爭虎斗

浙江縣級市美妝陣容同樣不俗

江蘇省為美妝店王最多的省份，“蘇超美妝聯賽”上榜12個城市覆蓋了10個地級市——南京、無錫、徐州、常州、揚州、蘇州、南通、鹽城、泰州、淮安，以及2個縣級市——張家港和啟東。

“江蘇十三太保”的美妝勢力可謂強手如林：金鷹美妝在徐州、揚州、鹽城、宿遷及縣級市昆山5個城市，拿下第一；泰州金鷹美妝陣容同樣持續升級。大東方百貨、茂業一百、泰富百貨、中央新亞、文峰大世界、八佰伴等地方諸侯，獨霸無錫、泰州、常州、淮安、南通、鎮江。

不同于其他城市美妝店王仍以百貨為主流，南京德基、凱德蘇州中心、張家港曼巴特廣場（海瀾旗下）是江蘇美妝品牌突出的三大購物中心。

宿遷、連云港、鎮江三大地級市雖未上榜，但宿遷金鷹距20+的城市店王僅“一票之差”，連云港中央商場的美妝數量達到15家，連云港蘇寧廣場則引入了蘭蔻、雅詩蘭黛等代表性品牌，鎮江八佰伴更是年銷售額15億＋的商場。

深耕江蘇縣級市下沉市場的華地八佰伴，引人注目。縣級市中，昆山金鷹、常熟八佰伴、溧陽八佰伴、丹陽八佰伴、宜興八佰伴、江陰八佰伴人民中路店，雖各差數票未能上榜，但品牌陣容同樣可圈可點。

浙江省緊隨江蘇之后，全省11個地級市中，除衢州麗水舟山未上榜外，杭州、寧波、溫州、紹興、嘉興、海寧、湖州、金華均有上榜商場。此外，義烏、溫嶺等縣級市表現亮眼。

在浙江，銀泰百貨呈現“一家獨大”之勢，除嘉興（八佰伴）、湖州（浙北大廈）、金華（永盛購物中心）3個城市外，其他7個上榜美妝店王均由銀泰百貨稱霸。

尤其是杭州武林銀泰百貨，以70個化妝品品牌陣容位居全國商場榜首，并聚集眾多品牌首店，單柜坪效常年領跑行業，是美妝消費的風向標。

浙江縣級市中，不僅義烏銀泰百貨、溫嶺銀泰百貨、海寧銀泰百貨躋身全國70城市店王之列，且超越主城金華、臺州、嘉興的主城區店王，慈溪銀泰百貨、樂清正大廣場銀泰百貨、諸暨萬風新天地、上虞大通等縣級市的美妝陣容同樣不俗，舟山島凱虹廣場的美妝也在升級，浙江民富由此可見一斑。

其他表現突出的省份，包括廣東（廣州、深圳、東莞、佛山、惠州）、河北（石家莊、邯鄲、保定、滄州、唐山、邢臺）、湖北（武漢、宜昌、十堰、仙桃）、陜西（西安、寶雞）、四川（成都）等。

四川雖然僅成都一個城市上榜，但上榜項目成都SKP的美妝總量高達62個，數量優勢明顯。

【TIPS】江蘇（14座美妝店王）浙江（10座美妝店王）兩省排名冠亞軍，廣東、河北各5座，湖北4座，山東、遼寧各3座，福建、河南、黑龍江、內蒙、陜西、湖南各2座，西藏0，其他省市自治區各1座。

03

商業集團勢能

銀泰百貨“領跑”

地方百貨巨頭表現出色

百貨商場，仍是美妝業態的主戰場。70個城市美妝店王中，百貨占89%，購物中心僅8個（南京德基廣場、深圳萬象城、南寧萬象城、廈門SM廣場、蘇州中心、張家港曼巴特廣場、佛山王府井紫薇港、惠州華貿天地），占比11%。

【TIPS】相較于購物中心占據了重奢和戶外運動70%以上的市場份額，國際知名美妝品牌的渠道，仍被傳統百貨和百貨mall，如上海新世界大丸百貨、杭州武林銀泰百貨、鄭州丹尼斯大衛城、武漢武商mall等項目掌控，且百貨專柜通常控制在30-80方的黃金區間，高化品牌數量和齊全度占據較大優勢。

而若論美妝城市店王最多的8大商業集團，銀泰百貨覆蓋了杭州、寧波、合肥、溫州、義烏、紹興、海寧、寶雞、仙桃、溫嶺10個城市（義烏、溫嶺、仙桃是縣級市），是美妝店王最多的運營商和當之無愧的冠軍。

不僅浙江大本營內的杭州武林銀泰百貨，寧波天一銀泰百貨等多家商場上榜，合肥銀泰中心、寶雞開元商城、仙桃銀泰百貨也成為所在城市的美妝城市店王，編織出橫跨華東至西北的美妝商業版圖。

從整體布局來看，銀泰百貨偏好經濟發達的省份，并且很早就開始在實力雄厚的百強縣有布局。

具體來看，杭州武林銀泰百貨作為銀泰百貨的旗艦項目和全國首家門店，美妝品牌數量位居全國第一，不僅集齊了雅詩蘭黛、蘭蔻、香奈兒、迪奧、嬌韻詩、嬌蘭、SK-II、海藍之謎、赫蓮娜、萊珀妮、紀梵希、希思黎等多個高端化妝品品牌，還引入了KILIAN、馥馬爾香水出版社、蒂普提克等高端小眾香水品牌，呈現出高規格的品味調性，并通過國際高奢美妝品牌和本土美妝品牌的組合，服務不同需求的消費客群。

早在開業之時便引進四大一線化妝品品牌的寧波天一銀泰百貨，在寧波當地美妝市場的占有率超90%，是寧波消費者購買美妝產品的首選商場；合肥銀泰中心在合肥的商業地位不言而喻，其美妝品牌數量達到了47家。

此外，義烏雖為縣級市，但國際消費力強，義烏銀泰百貨的美妝品牌數量甚至超過該集團在紹興、海寧、臺州、仙桃等地的項目，僅次于溫州世貿銀泰百貨。寶雞開元商城則以28家化妝品牌，成為當地的美妝城市店王。

與銀泰百貨“對衡”的王府井百貨，其美妝店王數量位居第二，在長沙、太原、洛陽、貴陽、佛山、西寧、包頭等7個城市，拿到“美妝店王”。

今年“五一”開業的拉薩王府井購物中心，更是引進了YSL圣羅蘭、蘭蔻兩大國際美妝西藏首店。隨著項目品牌逐步拉開帷幕，其美妝陣容預計或將媲美西寧王府井百貨，有望填補省會城市（自治區首府）20+美妝商場最后的缺口。

與其他百貨集團相比，國企王府井百貨更注重城市的行政級別，覆蓋的中西部邊疆省會城市最多（不挑省份挑省會），從而建立獨有的區域輻射力和競爭力。

其他美妝城市店王較多的商業集團分別是SKP、金鷹、華潤萬象生活、茂業、百盛、大商，地域性發展較為明顯。

其中金鷹百貨在江蘇多個城市（如南京、徐州、揚州、鹽城、宿遷）占據重要地位；SKP在北京、成都、武漢等一線或新一線城市表現突出；大商集團則在大連、大慶占據先發優勢，大連麥凱樂總店和大慶新瑪特總店成為美妝城市店王。

此外，丹尼斯、武商、北國、銀座等百貨集團，在河南、河北、湖北、山東占據一定優勢。福州東百、煙臺振華、武漢武商，近年的跨省戰略也頗具成效。蘭州中心、呼和浩特振華廣場、南昌武商MALL的國際美妝陣容，在當地初具規模。

【TIPS】不少地方百貨巨頭表現也十分不錯，如：上海新世界大丸百貨、福州東百、石家莊北國商城、銀川新華百貨、邯鄲陽光新世紀中心、宜昌國貿大廈、滄州華北商廈、金華永盛、湖州浙北大廈、長春歐亞商都、哈爾濱遠大、蘭州國芳等。

華潤萬象生活與茂業百貨各有3家美妝城市店王，前者在深圳、南寧、青島三城奪冠，茂業則在呼和浩特（維多利商廈）、泰州（泰州一百店）拿下美妝城市店王的稱號。

值得一提的是，伊勢丹、太平洋百貨等外資百貨退潮下，僅馬來西亞的百盛還保持著不俗的美妝實力，不僅在昆明、南昌、鞍山和岳陽四城獨領風騷，并以百盛美妝集合店形式，進駐青島南寧萬象城和長沙IFS等頭部重奢購物中心。

需要指出的是，百貨跨區域發展戰略中，收購強勢的地方諸侯無疑是快捷方式，銀泰百貨收購的西安和寶雞開元商城，王府井收購的貴陽國貿，茂業收購的內蒙維多利、泰州一百、成都仁和春天，都是美妝高手。

從銷售額和坪效來看，70個城市的美妝“店王”中，75%是當地總銷售額最高的商場，其中南京德基廣場、北京SKP、深圳萬象城、武漢武商MALL、鄭州丹尼斯大衛城、西安賽格更是年銷售百億級的全國頭部商場。

其余25%的商場，同樣強手如林，如：杭州武林銀泰百貨是杭州非重奢商場銷售第一商場，無錫大東方百貨、大連麥凱樂總店是同城百貨銷售額第一，體量遠小于大型購物中心的溫州世貿銀泰百貨、揚州金鷹文昌店則是同城坪效第一商場。

另外，凱德運營的蘇州中心商場正有條不紊增加國際美妝品牌，伴隨BYREDO蘇州首店的開業，美妝陣容正悄然逼近30家品牌的大矩陣；蘇州美羅觀前店則加緊南擴，加之在建的香港置地蘇州中環廣場和江蘇首座來福士廣場……未來姑蘇城誰的美妝陣容更強，雖然還不好下定論，但蘇州店王的含金量勢必進一步提升。

【TIPS】本次“美妝店王”統計以“20個美妝品牌”作為基礎入圍門檻，有一些城市（商場）盡管美妝氛圍濃厚、擁有不少高端美妝品牌，但由于數量沒有達標，因而未能入榜。

此外，盡管北京、上海等一線城市的排名看似不那么突出，這僅僅是基于其“榜首商場”的品牌數量在全國范圍內并非最為領先這一標準。實際上，從整體城市的角度審視，這些都市擁有更多高能級的美妝商場。

也就是說，此次更側重于品牌的“量級覆蓋”，個別城市雖在數量上占優，但在國際高端美妝品牌的能級和密度上，仍有提升空間。

為此，我們計劃后續推出“補充”專文，聚焦國際美妝與高化品牌的落位格局，從品牌層級、首店能級、品類稀缺性等維度，進一步拆解“美妝店王”背后的真正成色。

后記

盡管購物中心在持續加大高化美妝品牌的布局，但百貨商場依然掌握當下美妝渠道話語權與運營主導權，尤以銀泰百貨、王府井百貨、SKP表現較為突出，在品牌數量、品牌能級和坪效上均處于領先地位，更有金鷹、茂業、大商、武商、丹尼斯等地方百貨巨頭雄霸一方，且不斷外擴。不過，外資百貨中，僅剩百盛雄風依舊。

購物中心業態，華潤萬象生活打造的“美妝城市店王”和高化頭部商場數量最多，且新鴻基、太古、恒隆旗下的高奢購物中心也競相加入戰局，爭奪之勢愈演愈熱。

當美妝品牌的競爭發生深層次的變化時，以銀泰百貨、王府井百貨、SKP為代表的百貨商場和以華潤萬象生活、新鴻基等為代表的高端購物中心，將各自使出怎樣的創新招式，無疑將關乎美妝零售在線下發展的未來走向。

【附】