出品/斑馬消費

作者/任建新

如果說，即時零售大戰(zhàn)改變了電商市場格局，沒有緊跟風(fēng)口的玩家將失去未來。那么，在這場大戰(zhàn)背后，原本已經(jīng)跑通業(yè)務(wù)模型的前置倉，將成為最大的受害者。

前置倉就是即時零售的初級階段。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為即時零售市場的主導(dǎo)者，叮咚買菜、樸樸超市們的上升空間，將被徹底鎖死。

如何在巨頭的夾縫中，找到自洽的生存邏輯？叮咚買菜給出的答案是，專注生鮮與食品、深入供應(yīng)鏈。當(dāng)即時零售巨頭們謀求“多、快、好、省”的相對平衡時，盡可能放大自己的“好”。

01

前置倉幸存者

即時零售，并不是在2025年一蹴而就，而是經(jīng)歷了漫長的迭代過程。

20多年前，淘寶、京東等先后創(chuàng)立，并快速進入高速增長期，電子商務(wù)逐漸改變用戶的消費習(xí)慣。

用戶量與GMV持續(xù)增長，電商滲透率逐步提升。但始終有些品類，堪稱電子商務(wù)禁區(qū)，比如，生鮮。

與3C、美妝、圖書等品類相比，生鮮產(chǎn)品非標(biāo)，早期很難獲得用戶信任；當(dāng)時快遞業(yè)的服務(wù)和效率，并不適合生鮮配送。同時，生鮮產(chǎn)品毛利率不高，損耗比較大，利潤空間小，自然難以電商化。

不過，生鮮產(chǎn)品需求量大、復(fù)購率高，一直被零售市場視為絕佳的引流品。當(dāng)年，永輝超市僅靠生鮮引流這一招，成長為中國連鎖超市之王。

于是，各路產(chǎn)業(yè)與資本玩家，在生鮮電商領(lǐng)域鏖戰(zhàn)多年，形成平臺電商、O2O、前置倉、店倉一體、社區(qū)團購等多個流派，多家明星公司站上風(fēng)口。

最終，前置倉賽道的小象超市、叮咚買菜、樸樸超市等幾位選手，脫穎而出，成為即時零售業(yè)務(wù)的早期形態(tài)。

前置倉把生鮮產(chǎn)品搬到消費者附近，再借助配送體系即時滿足，兼顧了豐富性、接近性與方便性，堪稱生鮮超市的線上版本，甚至還能比傳統(tǒng)生鮮超市提供更好的產(chǎn)品和更優(yōu)惠的價格。

早期，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和樸樸超市們，以規(guī)模為首要導(dǎo)向，集體狂奔。2021年，前置倉雙巨頭每日優(yōu)鮮和叮咚買菜先后上市，這被視為前置倉模式成功立足的標(biāo)志性事件。

2021年之后，前置倉模式紛紛轉(zhuǎn)向，叮咚買菜直接提出，“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”。

一方面，資本開始減少對前置倉模式的加注，且已有了獲利退出的想法。另外，隨著美團、京東等行業(yè)巨頭的重點布局，小象超市、京東到家先后上線，市場內(nèi)競爭更加激烈。前置倉玩家們，耗不起了。

正是在這次轉(zhuǎn)向中，最早創(chuàng)立、最早上市的每日優(yōu)鮮，一著不慎，資金鏈斷裂，破產(chǎn)出局。

行業(yè)巨震后，叮咚買菜和樸樸超市均采取了收縮的姿態(tài)，前者深度布局長三角，后者專注于福州、廈門、廣州、深圳、武漢等幾個重點城市，打造區(qū)域業(yè)務(wù)模型。

所以大家看到，最近幾年，叮咚買菜和樸樸超市，都傳出了階段性的盈利信號。

02

不對稱戰(zhàn)爭

此前，前置倉并未像互聯(lián)網(wǎng)市場的其他板塊那樣，被巨頭無限滲透。叮咚買菜和樸樸超市這兩個僅存的獨立頭部公司，一度很有希望自成一派，成為黑馬。

2025年以來，美團閃購、淘寶閃購、京東秒送，先后加入即時零售大戰(zhàn)。接下來，拼多多、抖音入局，也將是大概率事件。

如果面對的只是小象超市、盒馬鮮生，叮咚買菜和樸樸超市們尚可與之對壘。盡管，隨著時間的推移，在這場持久戰(zhàn)中，普通前置倉玩家的相對優(yōu)勢會越來越小。

但當(dāng)小象超市、盒馬鮮生背后的美團和阿里，甚至是整個電商市場，都加入這場即時零售的戰(zhàn)局之時，局部戰(zhàn)場的天平，徹底傾斜了。

這兩家前置倉玩家的短期盈利，變得毫無意義。它們原本擁有的一小塊蛋糕，被即時零售切走了，成長空間被徹底鎖死了。

原因很直接，即時零售大戰(zhàn)的終極目標(biāo)是，通過廣告和補貼，影響用戶認(rèn)知，讓消費者形成即時零售的消費習(xí)慣，構(gòu)建半小時即時零售生活圈。

這其中，生鮮、酒水等前置倉的核心品類，早已被即時零售巨頭們視為破局關(guān)鍵，成為戰(zhàn)火最洶涌的地方。

在這場不對稱的戰(zhàn)爭中，叮咚買菜和樸樸超市們，很難與巨頭硬剛，勝算不大。

所以，叮咚買菜入駐了淘寶閃購和京東秒送，淘寶閃購和京東秒送也出現(xiàn)了樸樸超市代買。這兩家原本已經(jīng)接近上岸的前置倉小巨頭，會不會再度投入巨頭的懷抱？

03

找自洽的邏輯

在即時零售大戰(zhàn)正打得如火如荼的時候，7月下旬，一場低調(diào)的叮咚買菜供應(yīng)鏈生態(tài)峰會，在上海舉行。

叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖強調(diào)，不參與行業(yè)內(nèi)卷，專注于“一寸窄、一公里深”。窄和深，是指叮咚買菜專注在生鮮、食品賽道，深耕供應(yīng)鏈、深入產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)。

面對即時零售大軍壓境，叮咚買菜沒有慌神，而是回到自己的地盤上，盤了一下自己的看家本領(lǐng)。

叮咚買菜和樸樸超市，能在前置倉大戰(zhàn)中過五關(guān)斬六將，是抓住了一個核心：將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，用有競爭力的價格，更方便地送到用戶手中。

在這個過程中，它們早已學(xué)會借助供應(yīng)鏈模式，尋找有競爭力的商品，用自有品牌來盈利。叮咚買菜的良芯匠人、禾花田、黑鉆世家、蔡長青，以及樸樸超市的優(yōu)賜，都已成為優(yōu)質(zhì)、高性價比產(chǎn)品的代名詞。

零售行業(yè)的核心競爭力，無非就是“多、快、好、省”。通過四者的相對平衡，強化與消費者的鏈接，借助供應(yīng)鏈模式與自有品牌來實現(xiàn)盈利，幾乎是零售市場的不二法門。

傳統(tǒng)KA時代，沃爾瑪有惠宜、大潤發(fā)有自己的大拇指系列；電商時代，各大品類都誕生了若干個與平臺共生的電商品牌。未來的即時零售時代，規(guī)律也不會變。

面對洶涌的零售平臺革命，處于防守態(tài)勢的前置倉，選擇在平衡“多、快、好、省”的前提下，突出其中的“好”，并將其作為自己未來的核心競爭力。

做那些頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺暫時沒去干、短期也干不好的臟活、累活，仍然可以讓中小型平臺們獲得一定的生存空間。

就像，在廣域互聯(lián)網(wǎng)市場的存量時代，途虎、貨拉拉等公司，仍然可以憑借重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，建立護城河。

接下來，就看叮咚買菜和樸樸超市們，能不能守得住自己的核心競爭力；能否在市場日漸收攏的夾縫中，找到自洽的邏輯。