出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/和二

編輯/林平

幾乎每個(gè)中國(guó)消費(fèi)者都知道蒙牛、伊利，卻很少有人知道寧夏有一家曾經(jīng)非常有名的老字號(hào)乳制品企業(yè)——金河乳業(yè)。很多人都知道安踏是一家來(lái)自于福建晉江的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，卻鮮有人了解同樣出身于晉江的休閑鞋品牌公牛世家，專(zhuān)注于童鞋領(lǐng)域的大黃蜂等等。

這些聽(tīng)起來(lái)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，它們成立時(shí)間悠久，產(chǎn)品質(zhì)量未必輸于大牌，但卻活成了地方性小品牌：不僅品牌知名度低，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中亦無(wú)力掙脫“末線品牌”的命運(yùn)，面臨著生存空間不斷萎縮，處境艱難的困境。

這些老字號(hào)不缺生產(chǎn)能力，但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道以及分銷(xiāo)體系的建設(shè)上，存在著明顯的短板。由于品牌知名度低，一直以來(lái)缺乏關(guān)注度，但其數(shù)量龐大，它們的生存突圍之戰(zhàn)成為持久的“隱秘戰(zhàn)場(chǎng)”。

幸運(yùn)的是，如今電商平臺(tái)日益重視對(duì)商家生態(tài)的共建與扶持，著重提升老品牌的運(yùn)營(yíng)能力，這些耳熟能詳?shù)慕?jīng)典品牌正重新煥發(fā)生機(jī)。

01

地方老品牌成為新網(wǎng)紅

金河乳品成立于1998年，是一家不折不扣的老牌乳品企業(yè)。在它成立前五年，伊利誕生。而在它成立一年后，蒙牛初創(chuàng)。

2000年左右，金河乳業(yè)研發(fā)出經(jīng)典的“小黃袋酸奶”，成為寧夏一代人的童年回憶。在當(dāng)?shù)厝说挠洃浿校鸷尤闃I(yè)隨后推出的各類(lèi)酸奶產(chǎn)品，擠滿(mǎn)了村鎮(zhèn)上商超、零食店的櫥窗，金河也逐漸成為寧夏家喻戶(hù)曉的品牌。

但是，隨著乳制品行業(yè)的“滾雪球效應(yīng)”愈發(fā)明顯，以及金河乳品擁有的牧場(chǎng)資源、能力等難以轉(zhuǎn)化為全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知，導(dǎo)致其無(wú)法走出地方，甚至原有的市場(chǎng)覆蓋面也在不斷“失守”，長(zhǎng)久以來(lái)金河乳業(yè)只得偏安一隅。 

不過(guò)，自2020年入駐拼多多后，金河乳業(yè)迎來(lái)轉(zhuǎn)圜。入駐第一年，銷(xiāo)售額很快就達(dá)到了三四百萬(wàn)元，這還是在沒(méi)怎么花大力氣運(yùn)營(yíng)的情況下，自然產(chǎn)生的銷(xiāo)售額。

而金河乳業(yè)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，不少下單用戶(hù)是來(lái)自北上廣的年輕人。很快，金河乳業(yè)加大了在平臺(tái)上的投入：開(kāi)設(shè)品牌直播間，先后通過(guò)“云端牧場(chǎng)”直播、營(yíng)養(yǎng)師講解，展示了金河乳業(yè)的牧區(qū)優(yōu)勢(shì)、寧夏老字號(hào)的技術(shù)積淀。

在電商平臺(tái)的布局，為金河乳業(yè)打開(kāi)了新局面。針對(duì)年輕人研發(fā)的脫脂牛奶，成為拳頭產(chǎn)品暢銷(xiāo)江浙滬；拼多多“百億減免”“電商西進(jìn)”政策，為金河乳業(yè)叩響了西藏等西部市場(chǎng)的大門(mén)。2024年，金河乳業(yè)拼多多銷(xiāo)售額突破1500萬(wàn)元。這家寧夏老字號(hào)，成功借勢(shì)彎道超車(chē)并奔赴全國(guó)市場(chǎng)。

像金河乳業(yè)這樣的案例不在少數(shù)。老品牌面臨共性發(fā)展難題，它們?cè)凇澳Ｊ絼?chuàng)新”之前，面臨巨大的生存危機(jī)，筆者認(rèn)為主要原因有以下三個(gè)方面：

第一，營(yíng)銷(xiāo)上的資源競(jìng)爭(zhēng)讓它們無(wú)力與大品牌抗衡，而且其本身所處賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)認(rèn)知度被全國(guó)性大牌掌控，缺乏機(jī)會(huì)打造高知名度的強(qiáng)勢(shì)品牌。

第二，渠道滲透率不足。以往，品牌大多依賴(lài)線下批零體系，電商只是作為補(bǔ)充賣(mài)貨的一種渠道。

第三，新產(chǎn)品創(chuàng)新力不強(qiáng)。市場(chǎng)聲量小，銷(xiāo)售規(guī)模有限，支撐不起產(chǎn)品創(chuàng)新，使得產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱化，在大品牌的影響下只能采取模仿或尾隨策略。

金河乳業(yè)在拼多多平臺(tái)上的煥新恰恰利用線上規(guī)模龐大的“公域流量”，補(bǔ)充了自身營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱的不足。同時(shí)，借助于平臺(tái)扶持以及自身產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬等優(yōu)勢(shì)，沖破了過(guò)去被固化的種種束縛，實(shí)現(xiàn)新的再增長(zhǎng)，甚至成為從地方走向全國(guó)的新流量網(wǎng)紅品牌。

02

如何開(kāi)辟互聯(lián)網(wǎng)新大陸？

作為“福建第一縣”，晉江不僅誕生了安踏、鴻星爾克等一批知名的運(yùn)動(dòng)品牌，還有不少耳熟能詳?shù)牧闶钞a(chǎn)品，比如金冠黑糖話(huà)梅、友臣肉松餅、蠟筆小新果凍等等。

以往，這些零食品牌憑借開(kāi)創(chuàng)性的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從晉江走向全國(guó)，成為大眾知名品牌。但在新興互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些晉江零食品牌面臨著產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)模式的創(chuàng)新問(wèn)題。

晉江零食品牌，絕大多數(shù)“觸網(wǎng)”較晚，比如“蠟筆小新”直到2017年才啟動(dòng)電商布局。

“蠟筆小新”產(chǎn)品中心總經(jīng)理吳瓊瑤回憶稱(chēng)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)公司沒(méi)有人懂電商，只好找代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，到年底算賬，幾乎是賣(mài)多少虧多少。“所以5年前我們下了一個(gè)決定，把電商所有的代運(yùn)營(yíng)全部撤掉，自建團(tuán)隊(duì)。如果當(dāng)時(shí)再不做，我們丟失的不只是電商的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額，還包括未來(lái)蠟筆小新在年輕群體中的品牌推廣陣地。”

彼時(shí)，由于在電商領(lǐng)域“慢了一拍”，讓“雅客”“蠟筆小新”等品牌錯(cuò)過(guò)了早期電商爆發(fā)的紅利。但在新興電商崛起時(shí)，它們?nèi)杂袡C(jī)會(huì)趕上這趟車(chē)。

拼多多重點(diǎn)關(guān)注的正是“雅客”“蠟筆小新”這樣的國(guó)民品牌，平臺(tái)在店鋪運(yùn)營(yíng)人員對(duì)接、流量扶持方面均有較大傾斜。目前，雅客在拼多多有4家直營(yíng)店，店鋪ROI(投資回報(bào)率)最高達(dá)到1:10，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商的ROI，這也是雅客能在拼多多爆發(fā)的主要原因。

相比之下，金冠“觸網(wǎng)”稍早一些。近幾年，抖音、小紅書(shū)等社交電商崛起，分散了銷(xiāo)量，但經(jīng)營(yíng)門(mén)檻低、流量大的拼多多，依然是商家的銷(xiāo)售主陣地。

“之前500克大約有75粒，現(xiàn)在400克就有100粒了，而且整體價(jià)格沒(méi)變。”金冠電商負(fù)責(zé)人吳燦星稱(chēng)，這個(gè)改變?cè)从谠谄炊喽嗌隙床斓降南M(fèi)者需求。“在調(diào)研消費(fèi)者對(duì)婚慶糖果的需求時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在年輕群體喜歡自己組裝喜糖，顆粒數(shù)多了，性?xún)r(jià)比自然就提升了。”

友臣集團(tuán)在2018年前后開(kāi)始接觸電商，目前在拼多多直營(yíng)渠道上的年銷(xiāo)售額已突破2000萬(wàn)元，算上分銷(xiāo)約4000萬(wàn)元，而品牌一半的銷(xiāo)售額來(lái)自百億補(bǔ)貼。“得益于百億補(bǔ)貼的流量更大、補(bǔ)貼力度更強(qiáng)，我們近期推出的一款肉松麻花產(chǎn)品，在平臺(tái)補(bǔ)貼后，價(jià)格從32.4元降至17.82元，僅用3天，新品日銷(xiāo)量就逼近百單，被成功測(cè)試出來(lái)。”友臣集團(tuán)電商中心副總監(jiān)馬旭星說(shuō)。

“千萬(wàn)級(jí)單品雅客v9軟糖是我們與拼多多運(yùn)營(yíng)人員磨合溝通后誕生的。”就在前不久，雅客集團(tuán)電商總監(jiān)梁東坡去到拼多多總部，在與運(yùn)營(yíng)人員溝通后，最終敲定了接下來(lái)要開(kāi)發(fā)的分別包含葉黃素和益生菌的兩款新品。與平臺(tái)共創(chuàng)，已成為國(guó)民老品牌快速掌握市場(chǎng)潮流、獲悉消費(fèi)者喜好的重要渠道。

03

從“賣(mài)庫(kù)存”到“創(chuàng)造新需求”

同樣是來(lái)自晉江的運(yùn)動(dòng)品牌公牛世家，在電商平臺(tái)上有效避開(kāi)了與安踏、鴻星爾克這些頭部品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)打造等各方面進(jìn)行調(diào)整。

公牛世家定位“休閑鞋專(zhuān)家”，被董事長(zhǎng)陳成材視為一個(gè)非常適合的細(xì)分鞋類(lèi)賽道。“我們?yōu)槭裁床欢ㄎ贿\(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)已經(jīng)有安踏、特步、鴻星爾克這樣的頭部品牌，而休閑鞋還充滿(mǎn)機(jī)會(huì)。”

為了提升市場(chǎng)識(shí)別度，公牛世家在鞋底、鞋面等融入品牌元素。“我們也會(huì)參考拼多多的爆款數(shù)據(jù)，結(jié)合市場(chǎng)的潮流趨勢(shì)，打版出來(lái)后綜合評(píng)估。”陳成材說(shuō)道。基于這樣的理念，公牛世家研發(fā)出一款蒼跡鞋，通過(guò)伸展鞋面空間+環(huán)保網(wǎng)布的透氣設(shè)計(jì)，使年輕男性能一鞋多穿，滿(mǎn)足通勤及戶(hù)外運(yùn)動(dòng)需求。這雙鞋售價(jià)僅兩百多元，在拼多多月銷(xiāo)售額已經(jīng)逼近百萬(wàn)元。

再比如晉江的童裝童鞋品牌大黃蜂經(jīng)銷(xiāo)商陳洪火，2019年6月，他來(lái)到晉江做童鞋。對(duì)于一個(gè)此前未曾系統(tǒng)接觸過(guò)童鞋領(lǐng)域的人而言，晉江完備、配套的產(chǎn)業(yè)鏈最適合用來(lái)渡過(guò)新手期。短短三個(gè)月，他在拼多多的商鋪銷(xiāo)量有了起色，從每天賣(mài)二十雙增長(zhǎng)至近二百雙，銷(xiāo)量翻了10倍。

其實(shí)，當(dāng)時(shí)的陳洪火可以選擇入駐其他平臺(tái)，但是他發(fā)現(xiàn)，他的老鄉(xiāng)在拼多多上的銷(xiāo)量最高。“其他平臺(tái)一天賣(mài)幾十雙，他一天能賣(mài)個(gè)四五百雙。”穩(wěn)妥起見(jiàn)，他又向其他朋友請(qǐng)教，最終陳洪火意識(shí)到拼多多的銷(xiāo)量高，調(diào)性也最契合。“市場(chǎng)足夠大，基本(用手機(jī)的都會(huì))下載拼多多。它的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格夠?qū)嵒荩矇蛭恕！?/p>

公牛世家和大黃蜂品牌在拼多多平臺(tái)高度聚焦自己更加擅長(zhǎng)同時(shí)更適合平臺(tái)目標(biāo)消費(fèi)人群的特定細(xì)分市場(chǎng)，獲得了新的增長(zhǎng)空間。

這些“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的老品牌，在過(guò)去經(jīng)常處于大品牌的籠罩之下，往往是以“高促銷(xiāo)戰(zhàn)”模式獲得夾縫之中的生存空間。

進(jìn)入到拼多多平臺(tái)之后，這些品牌打破了傳統(tǒng)意義上的“賣(mài)庫(kù)存”模式，進(jìn)入到“創(chuàng)造需求”的新發(fā)展模式。“賣(mài)庫(kù)存”顯而易見(jiàn)是被市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)牽著走，非常被動(dòng)。而主動(dòng)創(chuàng)造需求則是洞察特定消費(fèi)人群，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，充分借助平臺(tái)的公域流量，構(gòu)建起自身擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)、能力，從而掌握在生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)上更靈活可控的主動(dòng)權(quán)，不斷引領(lǐng)市場(chǎng)。

今年以來(lái)，拼多多對(duì)商家的扶持，不斷系統(tǒng)化和深入化。4月3日，拼多多“商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”宣布，平臺(tái)將推出“千億扶持計(jì)劃”，未來(lái)三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過(guò)1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺(tái)商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，全力構(gòu)建用戶(hù)、商家及平臺(tái)多方共贏的商業(yè)生態(tài)。

相對(duì)于其他電商平臺(tái)，拼多多的買(mǎi)家群體更加注重“性?xún)r(jià)比”，這些更理性、更注重實(shí)效的年輕消費(fèi)者，追求以最合適的價(jià)格買(mǎi)到最高品質(zhì)的商品，品牌的溢價(jià)對(duì)他們而言是一個(gè)非必要選項(xiàng)。所以“高質(zhì)量、低知名度”的地方性老字號(hào)非常契合這樣的消費(fèi)邏輯。

這樣的中小品牌數(shù)量眾多，規(guī)模龐大，它們能夠長(zhǎng)期在市場(chǎng)上存在，證明其產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，但是一直缺乏生長(zhǎng)平臺(tái)及面向全國(guó)消費(fèi)的有力渠道。

而拼多多恰恰看中了這樣的隱秘戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)平臺(tái)+商家的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)建出商家、消費(fèi)者、平臺(tái)三方共同獲益的新機(jī)會(huì)。