出品/智見Time

作者/308

「瑞幸確實吃到了一波外賣大戰(zhàn)的紅利，但究竟還能吃多久，就不太好說了」。

在與智見 Time 交談時，針對瑞幸咖啡在二季度交出的亮眼成績，一位長期關(guān)注現(xiàn)制飲品行業(yè)的分析師如上總結(jié)稱。他表示，除了外賣本身帶來的外部勢能之外，瑞幸自己也確實反應迅速，及時抓住了行業(yè)帶來的機會。

但問題是：這樣的機會，是可遇而不可求的。

事實上，外賣大戰(zhàn)在 7 月份迎來了一個白熱化的高潮之后，三大外賣平臺已經(jīng)被監(jiān)管部門集體約談，要求平臺規(guī)范促銷行為。而到了 8 月份，各大平臺又發(fā)文承諾抵制惡性競爭，外賣大戰(zhàn)已經(jīng)呈現(xiàn)出熄火之勢。 

在這樣的大背景下，瑞幸雖然交出了一份堪稱是歷史最佳的二季度財報，但在借勢而起的擴張節(jié)奏中，這樣的繁榮是否能夠在未來持續(xù)，已經(jīng)成為一個大大的問號。 

風頭正盛，蓋過星巴克

如果從過去幾年的發(fā)展來看，瑞幸咖啡在二季度交出的，是有史以來的最佳成績。

在瑞幸發(fā)布的二季度財報中，瑞幸咖啡實現(xiàn)了高達 123.59 億元的總營收，這是瑞幸有史以來第二次實現(xiàn)單季度營收突破百億的成績——上一次瑞幸單季度營收突破百億，是在 2024 年第三季度，為 101.81 億人民幣。

從增長速度來看，瑞幸咖啡二季度的營收增長非常亮眼。

具體來說，瑞幸咖啡的二季度營收同比增長了 47.1%。對比來看，瑞幸咖啡在 2024 年全年四個季度的同比營收增長率分別為 41.5%、35.5%、41.1% 和 36.1%，在 2025 年第一季度的同比營收增長率為 41.2%。

這意味著，在剛剛過去的第二季度，瑞幸咖啡創(chuàng)立了自 2024 年來營收增長的新高度。

在整體營收盤子快速增長的同時，瑞幸的利潤表現(xiàn)也非常不錯。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡二季度在美國會計準則（GAAP）下營業(yè)利潤為 17 億元，同比增長 61.8%，GAAP 營業(yè)利潤率提升至 13.8%，去年同期為 12.5%。

瑞幸咖啡的二季度凈利潤達 12.51 億元，同比增長 43.6%；凈利潤率為 10.1%，而 2024 年同期為 10.4%。

總體來看，瑞幸咖啡確實交出了一份非常優(yōu)秀的財務數(shù)字。

再來看具體的一些重要運營數(shù)據(jù)。

二季度，作為瑞幸咖啡整體營收的大頭板塊，瑞幸咖啡的自營門店收入達 91.36 億元，同比增長 45.6%，自營門店層面營業(yè)利潤達 19.22 億元，同比增長 42.3 %；門店利潤率從去年的 21.5% 略降至 21%。

不過，真正值得注意的，是一個關(guān)鍵指標——自營門店同店銷售額。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡在二季度的實現(xiàn)了 13.4% 自營店同店銷售額增速，這個增速同比 2025 年第一季度的 8.1%，增加了超過 5.3 個百分點；作為對比，在 2024 年二季度，瑞幸咖啡實現(xiàn)了高達 20.9% 的自營店同店銷售額同比下滑——正負對比之下，更顯得難得。

在門店數(shù)量方面，瑞幸依舊在加大力度擴張。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡在二季度新開門店數(shù)為 2109 家，全球總門店數(shù)達 26206 家。其中在中國市場，瑞幸咖啡凈增了 2085 家門店，門店總數(shù)達到 26117 家，其中自營 16903 家，聯(lián)營 9214 家。

另外，在國際市場方面，瑞幸咖啡凈增了 24 家門店，海外門店總數(shù)達到 89 家，其中新加坡自營門店 63 家、美國自營門店 2 家、馬來西亞加盟門店 24 家。

其中，尤其值得注意的是，隨著在美國市市場開設 2 家門店，瑞幸也正式進入到競爭更加激烈的美國市場——這個市場，也是瑞幸咖啡最重要的競爭對手星巴克的大本營。

自營門店同店銷售額的同比上漲，以及自營門店數(shù)量的增加，這兩個重要的營收要素指標在最大程度上有效互動，通過相乘形成了瑞幸咖啡在二季度的強勁增長。

坦率地說，無論是營收體量和增長速度，還是自營門店同店銷售額的增速與門店擴張速度，瑞幸咖啡的二季度表現(xiàn)，都遠遠蓋過了星巴克的風頭。

外賣大戰(zhàn)機遇，并非誰都能抓住

關(guān)于瑞幸咖啡在二季度的增長，有多重原因可以解釋，但其中一個至為關(guān)鍵的變量是，外賣大戰(zhàn)對于瑞幸咖啡增長的正面影響。

事實上，伴隨著京東高調(diào)入局外賣市場，整個外賣行業(yè)在 2025 年上半年尤其是第二季度掀起了一場轟轟烈烈的新一輪競爭熱潮。而包括咖啡在內(nèi)的現(xiàn)制飲品賽道，由于其標準化、復購率強、消費者接受度高等屬性，成為外賣巨頭們廝殺過程中補貼加碼的首選品類——瑞幸咖啡正是受益于此。

一個可能被很多人忽略的細節(jié)是：實際上，2024 年底，當京東秒送初涉外賣市場的時候，率先上線的就是「咖啡奶茶」專區(qū)，而瑞幸咖啡更是其中的第一波商家，甚至京東當時還打出了「9.9 元免配送費送瑞幸咖啡」的廣告。

所以，對于外賣市場帶來的這波利好，瑞幸咖啡的感知和參與實際上是最早的。

這在一定程度上可以解釋，為什么在第一季度瑞幸就能夠?qū)崿F(xiàn) 41.2% 的同比增長。當然，從最終實際的成績來看，要想把外賣大戰(zhàn)的紅利在真正意義上釋放到財務報表上，已經(jīng)是二季度的事情了。

那么，在總體增長之外，從細分業(yè)務的維度上來看，外賣大戰(zhàn)究竟給瑞幸?guī)淼氖裁矗?/p>

其中，一個關(guān)鍵指標是訂單數(shù)量。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡二季度外賣訂單占比首次超過 30%，比此前 17% 的比例實現(xiàn)了超大幅度的增長。

不過，一個更加直觀的數(shù)據(jù)支撐是外賣配送費的增長。

根據(jù)瑞幸首席財務官安靜在電話會議上的介紹，2025 年第二季度，瑞幸咖啡的配送費用同比增長了  175% 至 17 億元，主要因外賣平臺訂單量同比大幅增加。因此，配送費用占總凈收入的比例從 2024 年同期的 7% 升至 14%，與外賣量增長相符。

來自外賣大戰(zhàn)的補貼和外賣訂單量的增加，也在很大程度上推動了潛在消費者對于瑞幸咖啡的消費參與度——二季度，瑞幸咖啡的月均交易客戶數(shù)也創(chuàng)下了歷史新高度，達到 9170 萬，同比增長 31.6%；作為對比，一季度月均交易客戶數(shù)達 7427 萬。

另外，截至二季度末，瑞幸咖啡累計交易客戶突破 3.8 億。

關(guān)于外賣大戰(zhàn)對于瑞幸咖啡的增長助力，瑞幸咖啡 CEO 郭謹一并不諱言，他在財報電話會議中表示：從整個二季度來看，外賣平臺持續(xù)推出各種各樣補貼活動，讓消費者可以用更實惠的價格就買到一杯咖啡，迅速激發(fā)了旺盛的用戶需求。

他明確表示：

【本次外賣平臺的補貼活動一定程度上給我們聚焦規(guī)模增長的競爭策略創(chuàng)造了一個相對有利的外部環(huán)境。所以，我們可以從二季度運營數(shù)據(jù)看，無論是用戶拉新、沉睡用戶喚醒、還是活躍用戶提頻，我們都在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看到了積極正向的表現(xiàn)�！�

不過，在財報電話會議中，郭謹一更加強調(diào)的，是瑞幸自身能夠吃到紅利的一些優(yōu)勢。

比如說，由于外賣大戰(zhàn)催生的短時間內(nèi)的需求增加，對整個供應鏈的彈性、服務的穩(wěn)定性和配送交付的確定性都提出了非常大的挑戰(zhàn)，而瑞幸在這些方面的優(yōu)勢，使得瑞幸成為各大外賣平臺優(yōu)先合作的一個品牌——某種程度上，這確實是瑞幸能夠吃到外賣大戰(zhàn)紅利的基礎(chǔ)。

換句話說，機會固然重要，但能夠抓住機會，自然更加重要。

當外賣大戰(zhàn)的風口遠去

客觀上來說，相比于國際巨頭星巴克在中國區(qū)的溫吞前行甚至是踟躕不前，瑞幸咖啡無疑是一家反應速度較快、且更加善于把握機遇的玩家——這次憑借外賣大戰(zhàn)的風潮吃到紅利，就是一個典型的例子。

一個非常有說服力的細節(jié)是：趁著外賣大戰(zhàn)的紅利，瑞幸咖啡索性加大門店擴張力度，而二季度實現(xiàn)了超過 2000 家的門店擴張數(shù)量，使得上半年門店擴張總數(shù)量超過 3800 家，大大超過了年初的發(fā)展規(guī)劃（作為對比，瑞幸在 2024 年全年的擴張數(shù)量為 6092 家）。

這其實是一場豪賭，賭的是外賣大戰(zhàn)帶來的用戶活躍度能夠持續(xù)下去，并且能夠依托門店規(guī)模轉(zhuǎn)化為營收。

但很可惜，外賣大戰(zhàn)的紅利終歸是暫時的。

回頭來看，二季度，京東的強勢入局、美團的快速反擊、餓了么的后發(fā)應對，三家外賣平臺引發(fā)的激烈競爭還僅僅是引發(fā)了消費者狂歡。但是到了第三季度，隨著淘寶閃購和美團之間的訂單大戰(zhàn)進入到白熱化，監(jiān)管部門已經(jīng)在 7 月份正式出面。

到了 8 月份，外賣大戰(zhàn)已經(jīng)有偃旗息鼓之勢。

其底層邏輯很簡單，外賣大戰(zhàn)雖然有利于平臺搶奪用戶心智，但確實在一定程度上擾亂了市場的節(jié)奏，增加了內(nèi)卷，商家們也不堪重負——在瑞幸咖啡所在的賽道，也不例外。

正是因為如此，瑞幸咖啡 CEO 郭謹一才在財報電話會議中明確表示，外賣平臺補貼持續(xù)的周期和力度都有待觀察，而市場競爭格局也可能變得更加復雜。其實言外之意是，他已經(jīng)看到了外賣紅利正在退坡的趨勢。

實際上，瑞幸咖啡在 2025 年二季度的增長，雖然確實值得慶祝，但它更像是一個短期刺激罷了。

如果從更加廣闊的視角來看，在疫情剛剛放開的 2023 年，瑞幸咖啡四個季度的營收分別實現(xiàn) 84.5%、88%、84.9% 和 89.2% 的同比增長率，全年更是實現(xiàn)了 87.3% 的同比增長率，這是瑞幸咖啡增長的黃金時代。

但到了 2024 年，雖然瑞幸咖啡的門店規(guī)模數(shù)量還在增加，并且成功了突破了兩萬大關(guān)，但是，從營收的同比增長率來看，同比營收的增長數(shù)字降低到了 38.4%，可以說是腰斬了；即使是外賣大戰(zhàn)帶來的刺激，也只是讓瑞幸的增長數(shù)字提升到 47.1%。

換句話說，自從 2024 年以后，瑞幸咖啡的上一輪超高速增長周期已經(jīng)遠去了——如今的瑞幸，實際上處在新一輪中速增長周期的小波峰波峰。

當然，無法否認的是，在激進的增長策略和對更大規(guī)模效應的追求策略之下，瑞幸咖啡的增長還會在一段時間里持續(xù)——這首先會體現(xiàn)在瑞幸咖啡在中國市場的門店擴張策略中。

但一個無法忽略的事實是，在中國市場，瑞幸咖啡的門店競爭對手越來越多，熟知并強力復制瑞幸模式的庫迪、背靠蜜雪冰城的幸運咖……這一眾競爭對手都在對瑞幸咖啡的國內(nèi)業(yè)務虎視眈眈。

更何況，現(xiàn)制咖啡并不是一個門檻很高的生意，可復制性很強。

所以，在快速增長的二季度，我們才能觀察到，瑞幸已經(jīng)在加大其在國際市場的步伐，尤其是在競爭更加激烈的美國市場——雖然二季度瑞幸僅僅在美國開設了兩家門店，但這無疑表達出了瑞幸咖啡大力開拓國際市場、并與星巴克等國際巨頭硬碰硬的決心。 

但顯然，瑞幸咖啡在海外市場的增長，并不會像在國內(nèi)市場這么容易。

畢竟，瑞幸咖啡 CEO 郭謹一曾經(jīng)說過，在世界咖啡市場，中國是「撿錢」的市場，海外是「搶錢」的市場。

但如今，即使是短暫的外賣大戰(zhàn)的紅利，其實也在充分說明，瑞幸咖啡在國內(nèi)市場「撿錢」的日子正在逐漸遠去——而瑞幸咖啡也必須在本土市場的持續(xù)擴張中面對這個現(xiàn)實的同時，做好在海外與星巴克等國際巨頭在更加激烈的非本土化競爭中「搶錢」的準備。