出品/新商業LAB

2025年7月29日，位于武漢三環外的東西湖區、毗鄰輕軌1號線碼頭潭公園站與武漢五環體育中心的「WS江豚會員店」正式開業。

其采用「付費會員制+精選商品」模式，面向付費會員開放；目前，非付費會員顧客也可通過「注冊限時會員+單日免費體驗」渠道，進店消費。

初亮相的WS江豚會員店，如期激發了消費者的熱情；而相當熟悉山姆會員商店的當地顧客，則發現該店的LOGO設計、裝修風格、商品陳列、自營產品甚至是商品價簽等，幾乎與山姆會員商店「同出一門」。

○店內風格與商品陳列

○似曾相識的烘焙產品

該店也引發了市場熱議，人們普遍認為，武商集團作為本土商業龍頭，推出打破傳統超市模式的會員制商店，目的是與在武漢落子4店的山姆會員商店「短兵相接」，爭奪已養成會員制商店消費習慣的青年客群。

但LAB君認為，武商集團于此刻切入會員制商店賽道，背后的商業邏輯，恐怕遠不是僅為了在武漢市場，與山姆會員商店爭奪份額。

以下，就讓我們帶著問題，在實地探場后，由表及里地解讀武商集團「背水一戰」的戰略態勢與「師夷長技」的戰術打法。

問題一：為何要新開會員制商店？

問題二：武商的學習能力有多強？

問題三：新店帶來了哪些新打法？

問題四：首店為何選址于東西湖？

○WS江豚會員店的信息卡片

01

背水一戰的超市

從2024年至今，武漢零售市場的「大事件」，在高端消費領域，有新亮相的武漢SKP，及隨后武商MALL、武漢恒隆廣場與武漢SKP之間爆發短促而激烈的「武漢商戰」。

而在商超行業，則有中百集團、永輝超市啟動的「類胖東來改造」；還有一則信息，就是于2024年7月，同為武商集團與中百集團第一大股東的武商聯，宣布鑒于市場環境變化，之前承諾解決兩家企業的同業競爭問題，再延期5年。

就在同年同月，武漢市東西湖區自然資源和規劃局公布了武商倉儲會員店的詳細規劃方案，該店就是如今的WS江豚會員店。

○2024年7月公示的項目效果圖

武商集團的主營業務，分為購物中心及超市兩大業態。

長期以來，購物中心業態是武商集團毋容置疑的「搖錢樹」；而面臨同業競爭的超市業態，則一直是影響集團整體業績的「拖油瓶」。同一集團兩大業態的員工平均工資，也存在較大的差距。

武商集團2024年財報顯示，期內購物中心業態收入達37.49億元，同比微跌約1%；超市業態收入為20.66億元，同比大跌超16%；同期，集團共關閉11家超市門店，超市業態門店總數減少至62家。

顯然，面對日益激烈的市場競爭，武商集團以積極舉措，初步穩住了購物中心業態的陣腳；但在超市業態，傳統賣場已江河日下，不僅深陷與中百集團旗下超市的同業競爭，也須直面會員制商店市場份額持續提升帶來的巨大壓力。

那么，已無退路的武商集團，與其被迫切割超市業態，不如主動破釜沉舟，以發展成熟的山姆會員商店為師，全面學習并為己所用。

如此，集團既能探索拯救超市業態的新方向，也能提振超市員工當下的低迷士氣，更能進一步強化超市與購物中心兩大業態的聯動。

說到根本，武商集團介入會員制商店賽道，就是基于不愿放棄超市業態的底層邏輯、拿定主意且籌謀許久、以「背水一戰」之決心所采取的戰略舉措。

○WS江豚會員店的鳥瞰圖 @武漢臨空港

02

學習行業的頂流

時下，面對消費市場整體下行、顧客消費力減弱、電商及即時零售平臺崛起等多重沖擊，國內商超行業正處于「關店潮&調改潮」的整體陣痛期。

但市場并非全無亮點，如以「付費會員制」受到一二線城市消費者青睞的山姆會員商店，及憑借「良心經營&細節服務」贏得人心的胖東來，都于近兩年逆勢實現了業績躍升，可謂是擁有不同核心競爭力的「行業雙頂流」。

WS江豚會員店作為武商集團拓展新賽道的重點項目，不學則已，學則兼之。

○山姆會員商店的醒目LOGO

○胖東來的自營DL胖東來茶市

全面學習山姆會員商店

首先是區域劃分與商品陳列

走進WS江豚會員店，除了員工工作服的色彩差別，店內的整體風格、區域劃分、商品貨架、冷藏區甚至是收銀臺等，與山姆會員商店的重合度很高。

如近出入口的眼鏡中心、家電家具、個護美妝區等，再逐漸延伸的家用百貨、服飾家紡、酒水飲料、休閑零食、糧油干貨區等，及高人氣的熟食烘焙、肉蛋果蔬、健康乳品區等，區域劃分的邏輯與傳統的武商超市截然不同。

○眼鏡中心區

○食品區的貨架陳列

○店內的冷藏區

○出口處的收銀臺

其次是精選商品與江豚優選

WS江豚會員店借鑒了山姆會員商店「寬類窄品&壓縮SKU」的策略，武商集團的官方通稿稱，新店的自有品牌及直采商品，與傳統賣場品種差異超80%。簡而言之，即店內約八成的商品，在其他武商超市都無法買到。

落實于「精選商品」，有來自全國及全球集采的優質國貨及進口尖貨，涵蓋新疆棉織品、英國骨瓷杯、日本陶瓷刀、智利紅酒與海鮮、挪威三文魚、美國和澳洲谷飼牛肉等。

還有對標山姆人氣單品的「江豚優選」自有商品，如開心果堅果棒、黃油華夫餅、牛肉餡酥脆餅干等特色零食，及原味伯爵瑞士卷、焦糖雞蛋布丁杯、榴蓮大福等烘焙產品。而此類「學習之作」，產品名稱都未做絲毫改變。

○智利的海鮮

○澳洲M8-9眼肉牛排

○榴蓮千層及提拉米蘇蛋糕

○焦糖雞蛋布丁杯

再次是服務設施與細節內容

山姆會員商店深入人心的試吃服務、自助打包臺及取冰處、餐吧、母嬰室、寵物寄存區、免費測血壓與視力等，以及配兒童安全帶的購物手推車(分無安全帶的普通版及帶安全帶的幼兒版)，WS江豚會員店都全盤引入。

停車服務維度，付費會員享有停車優惠(普通會員免費停車2小時，鉆石會員全天免費)，鉆石會員還享用12次洗車卡服務。我們在現場看到，針對高溫天氣，戶外落客區及人行步道還裝有與武漢SKP戶外街區同款的噴霧降溫裝置。

○店內的試吃服務

○餐吧及自主服務區

○配兒童安全帶的購物車

○帶噴霧降溫裝置的落客區

借鑒胖東來的自營店

在WS江豚會員店內，還有學習胖東來DL自營品牌系列的「江豚自營品牌集群」。

如江豚茶葉超市，店內售賣的茶葉品種遠多于其他的武商超市，包括西湖龍井、武夷紅茶、云南普洱、廣西茉莉花茶、恩施玉露等，店內還設有免費試飲處。

而武商江豚金，不僅有自營黃金飾品，還提供店內產品免收加工費服務，且有檢驗產品材質、純度與重量的專業設備。

當然，以上尚處于探索階段的江豚系列自營店，其商品組成及服務內容等，較之胖東來業已成熟的同款自營店，還有較大的差距。

○江豚茶葉超市

○武商江豚金自營金店

也有自主創新的內容

作為武漢本土商貿企業打造的會員制商店，WS江豚會員店的商品名單中有很多來自東西湖、武漢及湖北省的特色農產品；譬如蔬菜，有很多來自東西湖種植基地的時令鮮蔬；而高端的魚子醬，則有部分來自湖北宜昌。

特色商品區，有「江漢大米、孝感黃灘醬油與孝感米酒、黃石港餅、潛江小龍蝦、蔡甸蓮藕、宜昌土老憨橘醋」等湖北農展特色商品，及「精武鴨脖、蔡林記熱干面、蔡明緯藕湯、正宗劉土雞湯」等本土特色小吃。

在酒水飲料區，LAB君還找到了山姆會員商店所沒有的「爽露爽鮮榨氣泡米酒、德式小麥精釀啤酒」等有待消費者發掘的專屬人氣單品。

○產自宜昌的魚子醬

○德式小麥精釀啤酒

○湖北農展特色商品區

○蔡林記熱干面等

于整體而言，現階段的WS江豚會員店，所呈現出的大部分內容，如商品結構、產品組合與價格體系等，還處于「照貓畫虎的探索階段」。

而很多借鑒學習的山姆同款產品，還有太過明顯且讓人一眼看穿的小心機如「略加點量&稍減些價」。

○人氣較高的烘焙區

○復刻的山姆同款產品

在各大社交平臺上，在該店購買商品的消費者也正踴躍發表各自的意見與看法，諸如員工培訓不足、服務細節有待提升等，特別是很多商品看似與山姆原款毫無二致，配料與口感卻并不相同，甚至完全不及原款。

那么，WS江豚會員店想要贏得消費者的深度認同，不能只停留于「囫圇吞棗式的生搬硬套」，更需要持續改進、自我提升及推陳出新，進而形成差異化的核心競爭力。

畢竟，模仿只能跟隨，創新才能超越。

03

升級武商生態圈

今年以來，響應政策號召、積極主動求變的武商集團，已相繼推出武漢首家市內免稅店、武漢首家本土會員制商店等。

較之小眾受眾的市內免稅店，面向大眾消費者的WS江豚會員店，武商集團融入了更多的聯動打法，進而與其他業態，形成「內容不斷擴充&邊界持續拓寬」的武商生態圈。

高化商品的走量銷售地

在WS江豚會員店的高化區，LAB君看到了蘭蔻、雅詩蘭黛、肌膚之鑰、科顏氏、海藍之謎、赫蓮娜、資生堂、修麗可、植村秀等一眾高化品牌的經典款產品。

以上高化品牌的多數產品，價格不僅普遍低于同城商場的品牌專柜(包括武商MALL)，較之山姆會員商店的同款商品還更具性價比。

○店內的高化區

○蘭蔻的乳液

○雅詩蘭黛的眼霜

○海藍之謎的面霜

近兩年，由于國內高端化妝品市場持續低迷，很多商場內高化品牌自營精品店及聯營專柜的銷售額都大幅下滑。

特別是與國際化妝品集團簽定了含保底銷量合約的類百貨購物中心，如武漢本土的「商業霸主」——武商MALL。

那么，武商集團以會員制商店為平臺，引入來自旗下購物中心的高化商品，依托高折扣的走量銷售模式，以期有效降低庫存并提高商品周轉率，進而改善集團的現金流動性。

國際名品的自營試驗地

不止有吸引人的高化區，WS江豚會員店還新設了一處「國際名品專區」。

區內聚集了BURBERRY、FENDI、VALENTINO、MONCLER、EMPORIO ARMANI、MARNI、TOTEME等高奢及輕奢品牌，品類包括圍巾、絲巾、T恤、襯衣等。

○國際名品專區

○BURBERRY的絲巾

還有讓人忍俊不禁的小細節，如BURBERRY、VALENTINO、FENDI、MARNI等未入駐或撤出武商MALL、且已入駐武漢其他高端商場的品牌，它們的商品被擺放在國際名品專區的顯眼位置。

○BURBERRY的圍巾

會員顧客的高粘性禮遇

目前，已打通購物中心百貨、奧萊、超市、電商這5大業態會員平臺的武商集團，會員用戶的整體規模高達570萬人。

作為武商集團的增量會員，愿意付費成為WS江豚會員店會員的消費者，自然是該店乃至武商集團需要用心維系的優質顧客。

于是，會員顧客不僅能在WS江豚會員店享受眾多權益，也可在武商MALL及武商夢時代享受限時免費停車服務，還能獲得位于武商夢時代的WS夢樂園與WS熱雪奇跡的體驗券及生日月享折扣。

○WS江豚會員店的會籍介紹及禮遇明細 @武漢臨空港

顯然，武商集團希望將WS江豚會員店打造為武商超市業態的高端支點，并與武商購物中心業態的兩大標桿即武商MALL與武商夢時代形成強強聯動；特別是武商夢時代，為會員提供的權益及禮遇最為豐富。

但要指出的是，位于東西湖區的WS江豚會員店，距離地處武昌區的武商夢時代，道路距離超30公里且須跨越漢江與長江，車行時間超45分鐘，幾乎等同于從蘇州大悅城駕車前往無錫薈聚的距離與時長。

如此的業態聯動與會員禮遇，看似有些過于理想化，或是武商集團為在武漢江南地區開出第2家WS江豚會員店提前預熱。

○從首家WS江豚會員店到武商夢時代，幾乎是從一座城市去另一座城市

當然，武商集團還有一張強化武商生態圈的「ACE王牌」，即可在WS江豚會員店、武商超市、武商購物中心及武商電商等通用的「武商一卡通購物卡」。

04

首店的選址邏輯

對于WS江豚會員店選址武漢三環外東西湖區的商業邏輯，大多數人的看法，就是武商集團采取了「回避策略」，即「盡量拉開與山姆會員商店的距離以減少直接競爭」。

但LAB君認為此類看法不盡然，初入會員制商店賽道的武商集團，選擇遠離武漢核心商圈的店址，并不是懼怕「與師傅競爭」，而是有「更深遠的考量」。

○WS江豚會員店及山姆會員商店在武漢的門店分布

首先是國企合作模式

WS江豚會員店所在地塊，由武漢臨空投集團于2024年5月在土地市場公開競得。而2個月后，該項目就明確為武商倉儲會員店并全速推進。從拿地到開業，WS江豚會員店的籌建周期僅為14個月。

武漢本土的兩大地方國企，一方負責拿地及投資建設，另一方則迅速組建運營團隊，雙方都如期達成了各自的承諾。而在東西湖區，對于優質商業項目「求賢若渴」的當地政府，為了促成各方高效合作，同樣功不可沒。

○WS江豚會員店為東西湖帶來了新鮮的商業活力

其次是降低綜合成本

對于發展成熟的山姆會員商店而言，其更傾向于在靠近城市核心商圈的優質地段開店，以更好地聚集人氣，也能全力提升單店的銷售額。

對于初入會員制商店賽道的武商集團而言，WS江豚會員店尚處于探索及試錯階段，選址三環外的東西湖，并與當地國企緊密合作，能有效降低建設、運營及試錯成本，運營方也不必背負高銷售額任務，可耐心打磨新產品線。

○WS江豚會員店還有很多有待提升之處

再次是靠近物流基地

WS江豚會員店所在的武漢臨空港經濟技術開發區，北鄰武漢天河國際機場，是輻射整個華中的核心物流樞紐，兼具倉儲成本優勢，也能覆蓋周邊的新興中產社區，更能帶動吳家山商圈等片區的商業升級。

該店周邊，還聚集了多家本土知名食品企業及農業基地，如周黑鴨、上市企業中飲巴比及柏泉蔬菜基地等，WS江豚會員店已與以上的企業、基地建立深度合作，新鮮鹵制品、現采蔬菜及當日直達面點等，都能在第一時間擺上貨架。

所以，WS江豚會員店武漢首店選址東西湖區，是合作企業與地方政府的「同向奔赴」，也是滿足居民消費需求及激活區域商業潛力的「前瞻布局」。

○WS江豚會員店有諸多開創性舉措

就在該店開業之后，武商集團官宣了第2家江豚會員店已落子江夏區，正在籌建階段，計劃于今年內開業。

我們也可拭目以待，時下的「入門學徒」，未來能否趕超「一代宗師」。