出品/Mall先生

撰文/朱雁南

在討論非標商業時，“在地性”是時常出現的概念。而這個詞見多了，我總會不自覺地繃緊一根弦——這究竟是沒詞硬造的俏皮話還是新一代商業的必答題。

這篇文章嘗試從幾個具有代表性的地區中，選取市場反應良好的非標商業作為樣本，探究這些項目在回應共同的時代命題的背景下，又有哪些根植于所在城市的特點？

宏觀圖景

截止到7月中旬，全國范圍內總共收錄了68個重點追蹤樣本，含籌開中的項目、正在運營的項目以及已歇業的項目。

全國范圍內收集追蹤的非標商業項目

其中上海項目數量斷層領先（18個），其次是成都的10個，北京、深圳、杭州、廣州近期非標商業也漸成氣候。

不管是數量、質量、還是創新性，京滬蓉仍處于非標商業的第一梯隊。但項目整體的規模體量存在一些細微差異。

北京、上海、成都、大灣區重點非標商業項目面積

北京非標商業項目體量普遍較大。近期入市的中海大吉巷達8萬平米，也有其他帶有非標商業模塊的項目體量均達到10萬平米量級（如隆福寺、郎園station等）。

今年新開業的北京大吉巷 | 來源：小紅書@老J不辣

成都、廣州、深圳以中小型項目為主，樣本平均面積在大約2.5萬平米，面積較大的嘉樂道Kaledo、大運天地、COSMO成都等項目體量也僅在5萬平米上下。

值得注意的是，像REGULAR源野、LOFT53等迷你項目，在空間設計和運營模式上，對于5,000平米以下的中小體量資產盤活都有一定的借鑒價值。

LOFT 53的面積只有約4000平米 | 來源：項目小紅書

上海項目數量眾多，從社區商業到微度假目的地，各個面積段均有項目分布。小體量項目包括Lady淮海、陜康里、HAI550等，均不到10,000平米。

去年更新亮相的LADY淮海，經營面積約1200平米

同時，市場上也有城市近郊的、強目的地屬性的項目，如蟠龍天地、龍華會、GATE M西岸夢中心等，體量在10萬平米量級。

北京——國企主導、點狀煥新

放眼北京的商業地產市場，近年城市更新帶來的供應量處于高位，競爭相對激烈，整體重心并不在非標商業賽道。

因此，北京的非標商業項目盡管數量不多，但單體體量較大，均在2萬平米以上，項目類型以存量更新和定位調改項目為主，政府機構和國央企是重要推動力。

觀察其近期入市的非標商業項目，定位能級普遍較高，多分布在中心城區，尚未出現連片發展的趨勢，對商圈的帶動效應相對有限。

或許是因為北京出行的時間成本相對較高，消費者的出行決策動機往往帶有較顯著的目的性。因此，供給端更依賴差異化的品牌組合或精準擊中心智的內容策劃。

在品牌和業態層面，買手店/集合店數量眾多，注重生活方式業態與藝術設計、文化體驗的融合。餐飲類業態構成非標商業項目品牌的基本盤，保證家庭客群的穩定流量。

彩妝集合店HARMAY話梅是西單更新場開業時的最大亮點之一 | 來源：小紅書@Hidesign·設計

另外，政府和國央企主導的項目背景，也使得這些空間在策劃上更為嚴謹，業態組合上更加穩健。相比較其它城市，總體上業態之間相互更獨立，融合度與豐富度稍顯不足。

更新改造后的友誼商店，也引來了眾多北京年輕人 | 來源：項目官微

上�！�—多元豐富、分化發展

毫無疑問上海是商業創新最旺盛的城市，產品迭代速度也更快。早期入市的項目陸續度過了市場蜜月期，進入深耕“慢流量”的階段，對運營商的內容生產、活動策劃以及社群運營提出更高的要求。

觀察當前入市的非標商業項目，上海單體體量區間更大，場景更豐富，從城市微度假目的地到口袋型的社區生活中心均有涉及。

區位上主要分布在核心商圈的存量更新和城市近郊打造微度假目的地。

蟠龍天地的橫空出世，為古鎮打造非標商業帶來了全新樣本 | 來源：項目官微

從運營的角度，上海非標商業市場的運營團隊呈現出多元化與專業性并存的特征。

一方面，國際開發商、本土開發商和文化創意機構共同參與市場，形成了豐富的運營生態。

同時，穩定的團隊具備清晰的招商策略與品味導向，在常態運營中保持項目調性的一致性，從而為迷你品牌提供支持，也成為項目能否從流量轉化為留量的關鍵。

從品牌的的角度，上海非標商業項目擁有豐富充足的本地品牌和內容供給，縱深挖掘可以拆出更多細分定位，橫向聯動推動了新場景的涌現。同時，消費者也更愿意為這些獨特場景與業態支付溢價。

因此，可以觀察到上海的非標商業項目出現分化的趨勢——小體量商業走窄門，以更加精準刁鉆的客群吸引市場注意力，更像是小切口的社群實驗場。

例如百聯ZX創趣場、ZX造趣場深耕具有高粘性的ACGN文化社群。向上游觸及版權方、代理商，避免同質化的產品供給，向下游激活目標客群的創作意愿，組織常態化活動提升參與度和復購率，同時也為社區生產內容提供一定指導，實現從“招租”到“共創”的革新。

百聯ZX造趣場與2025BW的聯動吸粉無數 | 來源：@項目官微

而大體量項目則通過豐富場景、引入首店吸引流量，同時也結合更多元的資源、物業，來控制非標商業面臨的不確定性。

如西岸夢中心引入上海國際光影節、FISE極限運動巡回賽、樂高等活動，結合穹頂藝術中心、大筒倉等公共文化設施的運營，更立體地描繪圍繞城市濱水空間的生活場景，延長捕獲客群的半徑。

上海西岸夢中心的樂高“世界玩樂節”活動，是全球唯四的落地所在 | 來源：項目官微

大灣區——探索原型，餐飲為重

借用生態學的比喻，如果說上海和成都的非標商業已經形成了熱帶雨林氣候，有極高的物種多樣性，那么大灣區的非標商業仍然在探索建立它的小氣候。

一方面，在供給端，大灣區的非標商業的供給數量有限，仍處于探索“原型產品”的階段。

同時，價格敏感與注重性價比始終是大灣區消費市場上避不開的挑戰。品牌溢價的難度更高、天花板較低。這導致供給端往往陷入定位搖擺、引入傳統業態以維持經濟可持續性的怪圈。

廣州商圈相對集中，租金壁壘較高，對于本就脆弱的主理人品牌來說，市場驗證的成本更高。已經退場的YCC!天宜就是個很可惜的案例。

觀察到廣州近期有不少產業方跨界操盤非標商業的案例，如城市之丘、未來社等。它們在定位上并不傾向標榜小眾細分興趣或者品味，而是更順應1公里半徑范圍內的“超本地化”消費需求，通過品牌化的活動市集來建立社區連結。

此外，在空間形態創新上進行輕量靈活創新的同時，功能上更多地融入產業辦公功能，業態配比更務實，但運營效果有待進一步觀察。

從紡織交易基地改造而來“城市之丘”，融合了城市記憶與當代產業 | 來源：小紅書@土西西

深圳非標商業市場相對活躍，在運作模式方面頗具亮點。以Kaledo和Loft53為代表的主理人項目，操盤方既是東道主也是商戶，憑借鮮明的個人標簽，成功吸引志趣相投的品牌組合和消費者，創造了有利于深耕內容的土壤。

山池Kaledo店的騎行友好，與項目特色無縫銜接

在品牌與業態層面，重餐飲是大灣區非標商業最顯著的特征。盡管本地不乏優秀的服裝和零售品牌，但時常面臨“墻內開花墻外香”的尷尬，本土品牌更容易在上海、北京、成都等城市獲得市場認可后回流大灣區市場。

成都——兼容并包、潮牌突出

近年來成都商業地產的表現活躍，根據CBRE數據，城市非標商業供給在2023年已經超過傳統商業。

成都的非標商業既尖銳又溫潤，既有對亞文化的詮釋，也有對日常煙火氣息的關懷。這無疑得益于成渝地區的旺盛消費力，以及多元包容的文化氛圍和獨特的休閑哲學。

從運營商的角色來看，成都非標商業的本地化程度高，主要由深耕地方市場的開發商和商管機構介入，都彰顯鮮明的成都基因。

更重要的是，這些機構在招商策劃、空間改造以及社群運營方面展現出獨特能力，甚至將社群運營環節前置到招商階段，保證項目最終呈現的一致性。

麓湖的社群理念與運營機制，深刻影響了大批房企與商業項目

這些實踐正逐漸提煉出蘊含成都特色的方法論，實現了快速的流量轉化和市場反饋，呈現出模式復制和輕資產輸出的趨勢。

此外，如此地CY PARK、鐵像寺水街等項目，在政企合作模式方面也有創新的探索，使非標商業成為盤活低效公共資產的有效工具。

從空間形態和區位選址的角度，成都的非標商業項目有從核心商圈向公園、街道、社區滲透的特征。

如REGULAR源野、祠堂街藝術社區等項目，更是直接在城市空間肌理基礎上進行織補、更新和改造，不執著于追求流量經濟，而是轉向對空間質量的精細把控。

走過流量紅利期的REGULAR源野，通過自營實現了更精細的運營 | 來源：公眾號@lookon 見外

而總體來看，從COSMO的工業廢土風，到麓湖CPI的湖濱美學，不拘一格的公區設計和活動策劃使這些項目成為了城市社交新場景，體現了成都特有的生活美學和社交需求。

非標商業的“慢經濟”與城市閑適生活方式相得益彰，是成都市場獨樹一幟的標簽。

麓湖CPI的場景營造與審美細節，是出圈的重要原因 | 來源：公眾號@lookon 見外

在品牌與業態層面，樣本中街頭潮牌的風頭要勝過在其他城市更受歡迎的買手店/集合店。

一方面是因為成都的街頭潮牌數量眾多，有濃厚的創業氛圍，消費者對原創設計的包容度高，愿意為獨特性和情感連接買單。

另一方面，COSMO、GOGOEGO等項目成為了大量服裝主理人品牌的試驗場和加速器。

在細分業態豐富度上，成都市場也有不錯的表現，對小眾社群品牌的大膽引入使項目大多體現獨特的青年文化屬性。

與此同時，本土設計師品牌在這些空間中獲得了展示和成長的機會，形成了良性的創意生態循環。

成都COSMO又全新引入了設計師品牌NONRADICAL的線下首店 | 來源：項目官微

可視化的城市差異性

盡管很難考據“非標商業”概念首次出現的確切時間點，但可以肯定的是，上生新所和TX淮海在初期扮演了里程碑式的角色，隨后成都REGULAR源野的橫空出世，則代表著小而精的非標商業項目進入大眾視野。

時間線上的先發優勢與標桿項目帶來的行業關注度，是如今人們往往把上海與成都，當作非標商業的重點觀察城市的原因。

北京、上海、成都、大灣區重點非標商業項目入市時間

通過將上述四個城市/區域的非標項目，匯總在一張圖表上進行觀察，可以更明顯看出，不同城市的項目確實在主導企業背景、改造運營邏輯、業態品牌組合上，有著明顯的差異。

重點關注的非標商業項目開發商與運營商屬性

比如在業開發運營主體上：

北京：國央企占比明顯；

上海：多元開發主體并存；

大灣區：跨界產業方與主理人深度介入；

成都：本地運營商主導

又比如在業態層面，盡管不同項目之間業態配比差異顯著，但整體上來看：

成都的非標商業項目更偏愛零售業態（62%），買手店、潮牌店林立；

上海的非標商業項目的餐飲業態配比較高（54%），地方料理、精致料理迭代迅速；

北京的文化體驗業態與其他地區相比更高（20%）。

以及在品牌來源上，上海非標商業項目以本地品牌為主，國際連鎖品牌主要集中在餐飲。而成都除了服飾領域大量的本地品牌之外，也有相當比例的國內其他城市品牌入駐。

差異之外

非標商業有哪些共性？

但如果將“非標商業”視為一個整體來進行觀察，我們也能明顯觀察出，相較于傳統商業，它們在業態和品牌選擇上的明顯不同。

例如與傳統商業項目相比，非標商業的親子業態普遍占比較低，通常以更輕量、更有主題性質的方式呈現，包括品牌活動、工作坊等形式。

餐飲品牌數量平均占比44%，比傳統商業的占比要更高。相較于零售品牌，非標商業偏好的餐飲品牌更容易體現出地方昭示性。

在經過了最近兩三年的市場洗禮，輕餐飲品牌更加剛需化，精品咖啡、Bistro、Gelato品牌已經完成第一輪的市場教育，整體市場品牌格局逐步穩定，一些品牌成為了“非標商業”的“標配”。

山池咖啡開進了阿那亞、天目里等標桿項目 | 來源：品牌主理人@venco

重餐飲品牌更加場景化，山野系餐廳、有機餐廳、精致烘焙以及創意地方料理等受歡迎，包括B&C、Need在內的新晉餐飲品牌成為商場的“排隊制造機”，是短期內提升項目市場曝光度的有效工具。

亦有像佰映三克映畫、蜀宴賦等等將餐飲與影院、劇場業態融合的新餐飲形態在近期收到市場追捧。

Need創意韓料是近期各地商業的排隊王

零售方面，生活方式品牌和買手店/集合店是稀缺資源。作為極度依賴審美與品味導向的業態類型，它們強烈的主理人IP屬性，對塑造項目調性、彰顯地方基因和展現場域“活人感”作用非常顯著，是捕獲細分客群和提升復購率的有效手段。

典型代表有上海的LABELHOOD、LOOKNOW；成都的CLAP、YARDYARDYARD要得商店；北京的棟梁DONGLIANG；廣州的ALTERATIO等等。

但由于這些品牌分布相對零散，原始形態以街邊店、獨立店為主，對項目招商遴選環節的考驗較大。

在文化娛樂和生活服務方面，非標商業傾向引入書店、文化策展、運動場所和表演空間等強體驗、重內容的業態。

上海西岸夢中心引入了瓦肆VAS音樂現場

聚焦到品牌的尺度，首店、概念店、限定店成為非標商業的關鍵差異化要素。這些特殊業態通過創造獨有體驗和內容，為項目帶來排他性優勢。

但并非意味著所有非標商業的品牌都是獨家限定。隨著項目的增多，部分品牌正在成為“非標商業”的“標準套路”。

比如Badmarket就是樣本項目中的常客；輕餐飲中的開吉茶館、山池、Comolago等出現頻率較高；服飾與運動品類中，Patagonia、Old Order、PCLP、on昂跑等品牌也有多點布局。

這些品牌的共同特點是：有扎實的線上勢能以及鮮明的價值觀。

總結與展望

本文開頭指出非標商業難以定義又難以描述，那么從需求端角度如何理解非標商業呢？

通過分析大眾點評重點樣本的評論，我們發現不同地區項目中，出現頻率最高的三個評論標簽具有相似性：

“適合拍照打卡”

“寵物友好”

“時尚潮流有設計感”

這些標簽已超越了單純的商品交易范疇，更聚焦于個體體驗。消費市場越來越難取悅，不再滿足于模仿或復制的產品，而是要尋找真正有獨特性和真實感的產品體驗。

歸根結底，這些項目都試圖回應新時代的供需市場。引用日本社會學家三浦展的理論，可以用“7S”來描述我們正加速進入的“第五消費時代”——

Slow/慢節奏

Small/小規模

Sociable/社交性

Soft/柔軟的

Sustainable/可持續的

Sensuous/感性的

Solution of Social Problems/解決社會問題

也正在這個趨勢下，“標”與“非標”項目之間的界限變得越發多孔、流動，甚至不斷相互滲透、相互包含、及至相互轉化。

這些變化，如今也頻頻出現在包括杭州、重慶等新一線城市。盡管從整體影響力來看，它們尚未達到上海、成都的高度，但也期待下一個階段它們如何以本地特色回應新消費時代的挑戰。