出品/商業(yè)評論

作者/賈賀輝

曾經(jīng)硬控年輕人的“雪糕刺客”們，倒在了史上最熱的夏天，千億外賣混戰(zhàn)，更成了壓垮“雪糕刺客”們的最后一根稻草。

“現(xiàn)在人血糖血脂都容易高，冰淇淋只能偶爾嘗嘗了，不能跟自己的胰島過不去。”“一根3元雪糕的品嘗時(shí)間比3塊的純茶和礦泉水差遠(yuǎn)了，再說了，現(xiàn)在外賣補(bǔ)貼力度這么大，用外賣優(yōu)惠券點(diǎn)一杯冰咖啡或者奶茶更香啊”。

曾經(jīng)作為清涼經(jīng)濟(jì)主角的冰淇淋和雪糕，已不是主角。

市場也在印證。鐘薛高子公司被申請破產(chǎn)審查，哈根達(dá)斯品牌在華門店傳出被賣的消息，一度“秒空”的茅臺冰淇淋生產(chǎn)線暫停......就連手握和路雪、夢龍等頭部品牌的聯(lián)合利華，去年也因冰淇淋業(yè)務(wù)市場份額和盈利能力下降，年初便宣布剝離整個(gè)冰淇淋業(yè)務(wù)，進(jìn)行大幅裁員。

正如硬幣另一面。在長尾市場上，以“野人先生”為代表的意式冰淇淋品牌卻逆勢增長，站在了風(fēng)口上。為什么58元鐘薛高倒下了，38元價(jià)位Gelato卻火起來了？中高端雪糕未來該走向何方？

01

一代人有一代人的雪糕白月光

物質(zhì)匱乏的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，雪糕還被人們稱為冰棍，是夏天“消暑奢侈品”。

一到夏天，小販會(huì)將包著棉被的雪糕箱子，放在自行車上走街串巷的吆喝。拿著幾張人民幣毛票沖過，就能得到透心涼爽和一下午的快樂。

當(dāng)時(shí)冰棍包裝比較隨意，原料簡單，以糖水為主，輔以少量牛奶或豆類，主打“甜、冰、涼、解渴”，被賦予的只是簡單的解暑功能。

到了80、90后的童年，雪糕市場就繁榮起來了。冰磚、雪蓮、碎冰冰，小布丁、老冰棍、綠舌頭....價(jià)格大多在 0.5-1.5 元之間，電視機(jī)那句"旺旺碎冰冰，你一半我一半，你是我的好玩伴"廣告語，甚至讓碎冰冰成了當(dāng)年的“社交貨幣”。

隨著外國雪糕進(jìn)入中國市場，本土市場競爭格局被打破，中國雪糕行業(yè)也從 “冰棍時(shí)代” 打大步邁向 “全品類時(shí)代”，冰棍逐漸進(jìn)化成了雪糕、冰淇淋。

1992年DQ、1993 年隨和路雪、1996年哈根達(dá)斯.....尤其是哈根達(dá)斯被視為 “冰淇淋中的勞斯萊斯” ，單球售價(jià) 30 元左右，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)普通工人月薪的 5%，能和心儀的crush一起吃哈根達(dá)斯，得至少提前一個(gè)月就攢零花錢。

外資品牌推動(dòng)中國冷飲市場從 “解暑功能” 向 “享受型消費(fèi)” 轉(zhuǎn)型，2000 年和路雪銷售額超 350 萬升，夢龍創(chuàng)下聯(lián)合利華全球新品牌銷售紀(jì)錄。

據(jù)前瞻研究院分析，2018年以前雪糕行業(yè)呈三足鼎立的態(tài)勢，從價(jià)位來看，和路雪、雀巢等國際品牌占據(jù)高位，中端的是蒙牛、伊利等依托行業(yè)優(yōu)勢的平價(jià)巨頭，再往下則是五羊、天冰等占山為王的區(qū)域性雪糕。

格局在2018年發(fā)生改變。2018年，“雪糕刺客”鐘薛高踩著國潮崛起的熱潮出世，“厄瓜多爾粉鉆”雪糕每支定價(jià)66元、“杏余年”系列定價(jià)160元，刷新價(jià)格天花板。

高價(jià)雪糕成為流量密碼后，一眾品牌聞風(fēng)趕來，每杯定價(jià)66元的茅臺冰激凌、20元檔位的東北大板聯(lián)名、每日黑巧推出的黑巧厚乳撞味雪糕、伊利旗下的“須盡歡”......開啟了高價(jià)雪糕的戰(zhàn)場的爭奪。

貴價(jià)雪糕踩中了消費(fèi)上行期的紅利，大家看重的并不是性價(jià)比有多高，而是冰淇淋能提供多少情緒價(jià)值。此時(shí)，雪糕已經(jīng)超出了基礎(chǔ)屬性，消費(fèi)對它的需求也從消暑轉(zhuǎn)向了品質(zhì)和情感。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)總是短暫，時(shí)代巨浪席卷而來，很快就被拍倒在沙灘上。

隨著網(wǎng)紅雪糕邁入第五個(gè)年頭，消費(fèi)者逐漸回歸理性，以鐘薛高為代表的高價(jià)雪糕從城市中產(chǎn)消費(fèi)升級的心頭好變成了“心頭刺”。“便利店的冰柜里隨手抄起來一根，價(jià)格就得十幾二十塊，掃碼后又不好意思退貨的大冤種們，只能含淚買單。”

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在“2023年中國消費(fèi)者購買單支冰激凌或雪糕的可接受價(jià)格”調(diào)查中，中國消費(fèi)者對冰激凌單價(jià)的接受度普遍在3—15元（不含15元）之間。

于是，年輕人懷念的5元雪糕時(shí)代回歸，巧樂滋、奶昔杯、綠色心情......價(jià)格在5元上下的平價(jià)雪糕再度成為市場主流選擇。

每一代人對雪糕需求，背后是每個(gè)年代經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)心理的切面。

如今雪糕和冰淇淋，不再是消費(fèi)者降溫解暑的首選。原因一面是“冰”市場的繁榮，想提神的有咖啡+冰，想喝不同口味有奶茶或果茶+冰，而且茶飲享用的時(shí)間與社交屬性都比雪糕長，自然更受歡迎。

另一邊是對健康的顧慮讓很多人放棄了冰淇淋。童年最愛的“甜”，在數(shù)年后成為身體的負(fù)擔(dān)，在講究控制糖分?jǐn)z入的當(dāng)下，市面上含糖量在18%到25%之間的雪糕、冰淇淋，自然就成了“洪水猛獸”般的存在。

有消費(fèi)者表示：“感覺這兩年大家推薦的還是那些老牌子，夢龍、可愛多、巧樂茲什么的，提不起太大的興趣。有時(shí)嘴饞了想吃冰欺凌，會(huì)選擇成分更干凈或者更小支的款，比如買迷你夢龍、迷你可愛多，偶爾吃一支解饞也沒那么罪惡。”

02

Gelato，圖個(gè)“新鮮”？

58元鐘薛糕的貴價(jià)雪糕倒下了，28~38元價(jià)格帶的野人先生卻火起來了。

野人先生是“Gelato”的代表，這一源自意大利的傳統(tǒng)手工冰淇淋，成了今年夏天最有勢頭的雪糕新故事，也是最卷的賽道之一。

數(shù)據(jù)顯示，野人先生門店數(shù)已位居冰淇淋品類第三位，僅次于DQ和波比艾斯，成為Gelato圈的“頭號玩家”。其官方賬號顯示，截至6月3日野人先生全國門店已突破800家。

為何野人先生有這么多人買單？

從物理層面看，消費(fèi)者大多圖個(gè)“新鮮”。

新鮮源自于野人先生推出“手作現(xiàn)制”和“健康低脂”量大概念。尤其在宣傳口徑上，野人先生強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者能吃上新鮮出鍋的冰淇淋，用“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”強(qiáng)化了品牌差異化認(rèn)知。

同時(shí)，為了保證消費(fèi)者能吃上現(xiàn)做的冰淇淋，野人先生采用了分時(shí)售賣的運(yùn)營模式，玩起了“限時(shí)口味”的游戲。如在 10 點(diǎn)-12 點(diǎn)內(nèi)，門店只能買到開心果或者大米口味，想吃樹莓味或者其他口味，還得等下一個(gè)制作的時(shí)間點(diǎn)。

野人先生踩中了健康飲食的新風(fēng)口，還兼顧了好吃和創(chuàng)新等元素。

尤其是近兩年在消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知升級的驅(qū)動(dòng)下，雪糕行業(yè)開始回歸“食品”的核心邏輯，健康屬性和口味屬性成為影響雪糕的購買決策重要因素。野人先生給了既要又要的消費(fèi)者們，一個(gè)“無負(fù)擔(dān)”吃冰激凌的理由。

此外，野人先生定價(jià)在人均 30 元左右，也切中了中產(chǎn)精致生活的靶心。拍照打卡，趕在冰淇淋融化之前發(fā)在社交軟件，儀式感和社交感拉滿。

尼爾森IQ高級研究表示，單價(jià)30—50元的Gelato門店，主流消費(fèi)群體通常是一線及新一線城市的年輕女性和都市新中產(chǎn)，年齡多在20—35歲。

這群人喜歡Gelato的消費(fèi)者眼里，野人先生不僅僅是一球冰淇淋，而是對真實(shí)原料、健康成分認(rèn)同，更是品質(zhì)生活與“理想自我”的載體。

從心理層面上，消費(fèi)者大多也圖個(gè)“新鮮”。

據(jù)商業(yè)評論觀察，每晚9點(diǎn)后到達(dá)商場B1樓，野人先生大部分時(shí)間都會(huì)排起長隊(duì)。店員小沅笑著說道：“很多消費(fèi)者會(huì)沖著買一送一優(yōu)惠來嘗鮮，有人會(huì)直接辦卡，我們會(huì)卡著食材點(diǎn)單，只怕食材都不夠了。”

晚9點(diǎn)超市打折盛況，在野人先生重現(xiàn)了。對消費(fèi)者而言，或許吃什么不重要，最重要的是能用半價(jià)買到原價(jià)的產(chǎn)品。

這種策略喜憂參半。喜的是通過日清策略先吸引到想要買打折商品的嘗鮮消費(fèi)者，隨后通過口感來促進(jìn)門店轉(zhuǎn)化，加盟商透露過，“野人先生試吃能帶來的轉(zhuǎn)化率很高，只要能讓人吃到，業(yè)績就不會(huì)差。”

憂的是容易形成消費(fèi)路徑依賴和心理依賴。對于年輕人來說，有了低價(jià)能買到的新鮮野人先生，誰還愿意花原價(jià)去購買呢？畢竟，“好吃”和“高性價(jià)比”是一個(gè)好雪糕的必備修養(yǎng)。

擺在野人先生面前是一道難題，嘗鮮過后如何留住消費(fèi)者？畢竟當(dāng)年沖著鐘薛高噱頭去的消費(fèi)者也不在少數(shù)。

但從整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，消費(fèi)分層始終存在，雪糕也不例外。

中研普華的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國冰淇淋消費(fèi)已形成明顯的分級現(xiàn)象：54%的消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型，偏好單支5元以下的產(chǎn)品；31%為品質(zhì)追求型，傾向于購買單支10-30元的產(chǎn)品。

也就是說，在追求高品質(zhì)生活的需求下，中高價(jià)位的雪糕永遠(yuǎn)有市場。野人先生想要擺脫網(wǎng)紅品牌的宿命，不要只看短期熱度，如果是做需要長期經(jīng)營的品牌，就要有長期投入的心態(tài)和耐心。

03

高品質(zhì)雪糕不會(huì)消亡

當(dāng)前，雪糕行業(yè)全面進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比”階段，但如果將現(xiàn)在理解為簡單的“低價(jià)競爭”“成本壓縮賽”，并不合理，因?yàn)橐坏┫萑氲蛢r(jià)模式，行業(yè)或許將陷入“創(chuàng)新貧困陷阱”。

正如超高溫滅菌技術(shù)重塑乳業(yè)格局，歷史在經(jīng)驗(yàn)表明，食品行業(yè)的每次價(jià)值躍升都源于技術(shù)創(chuàng)新，而非簡單的價(jià)格博弈。

可以肯定的是，未來高品質(zhì)雪糕不會(huì)消亡。

以哈根達(dá)斯老牌對手DQ為例，官方數(shù)據(jù)顯示，從2020年開始門店迅速鋪開，3年時(shí)間增長近800家；截至2025年4月，DQ在國內(nèi)市場門店數(shù)量已達(dá)到1721家。

DQ在中國市場并非一帆風(fēng)順，曾陷入過低谷，據(jù)其主要特許經(jīng)營商CFB集團(tuán)的數(shù)據(jù)，在2014年到2016年期間，DQ連續(xù)3年單店同比雙位數(shù)下滑，一時(shí)間退場成為其不得不做的選擇。

變化發(fā)生在2017年。DQ開始拓展產(chǎn)品類，對倒杯不灑暴風(fēng)雪的固守策略開始松動(dòng)，試水茶飲業(yè)態(tài)，推出桶裝冰淇淋等硬冰零售品，布局電商渠道等等。

DQ做對了最重要的一點(diǎn)，堅(jiān)持“好吃是第一競爭力”的方法論。今年3月推出開心果暴風(fēng)雪主打真材實(shí)料，一杯冰淇淋中使用約60顆開心果，這一單品連續(xù)近3個(gè)月霸榜美團(tuán)、大眾點(diǎn)評上開心果冰淇淋相關(guān)產(chǎn)品中交易額第一的佳績，更是蟬聯(lián)DQ銷售額最高單品和復(fù)購率最高單品的王位。

推出新品只是修煉內(nèi)功，外家的招式DQ也沒拉下，聯(lián)合銀行發(fā)放優(yōu)惠券，還大搞IP聯(lián)名吸引年輕消費(fèi)者，做了這么多努力DQ又重新回到消費(fèi)者的視野中。消費(fèi)者表示：“一碗約半斤重的DQ拌拌碗也不過20出頭，后來又嘗試了開心果暴風(fēng)雪，出乎意料的好吃，會(huì)回購。”

但從長遠(yuǎn)的角度來看，未來雪糕市場的競爭仍將圍繞產(chǎn)品和渠道展開。

首先，產(chǎn)品是品牌的立身之本，需要不斷提高產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)。以Gelato為例，難吃的Gelato不多，但如何做得更有特點(diǎn)，風(fēng)味更好，就是一件見仁見智的事情。

更何況Gelato市場如今群雄環(huán)伺，前有喜茶、茉莉奶白、蜜雪名稱等新茶飲品牌紛紛推出了屬于自己的Gelato產(chǎn)品，后有湖南長沙本土品牌波比艾斯勢憑借平價(jià)現(xiàn)制冰淇淋殺出重圍，如何提升產(chǎn)品品質(zhì)并強(qiáng)化差異化認(rèn)知是一道難題。

據(jù)悉，如今波比艾斯在全國范圍內(nèi)已經(jīng)擁有近1000家門店，近1個(gè)月新開74家，凈增長率達(dá)到5.11%。在廣州某知名商圈，波比艾斯更是一個(gè)商圈開出3家門店，目前其門店數(shù)量僅次于DQ。

其次，雪糕品牌需要及時(shí)布局即時(shí)零售等新渠道。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024—2029年中國冰淇淋行業(yè)市場競爭分析與發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》顯示，美團(tuán)閃電倉冰淇淋訂單量年增240%，線上渠道將更加重要。

總的來說，靠情懷溢價(jià)的時(shí)代已經(jīng)過去。未來無論市場如何變化，能精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求，能應(yīng)時(shí)而變的品牌，一定會(huì)在時(shí)代的浪潮中找到自己的位置，并長久的經(jīng)營下去。