出品/零售商業財經

作者/博雅       

在史玉柱的規劃里，巨人集團12月2日在其網絡園區內所推出的新項目——腦白金咖啡實驗室，有望成為互聯網公司園區咖啡的“天花板”。

咖啡界從來不缺“新戰事”，“腦白金咖啡”更非空穴來風。

事實上，早在去年11月，腦白金咖啡首家快閃店便在上海營業；今年6月，腦白金咖啡快閃車現身上海外灘BFC；7月，首家快閃店又在 ChinaJoy 巨人網絡展臺出現；12月，首款研發產品“腦白金掛耳咖啡”與咖啡實驗室同日亮相。   

繼保健品、游戲、白酒之后，史玉柱瞄準咖啡領域的系列動作很快成為熱議焦點。

在行業人士看來：史玉柱懂營銷，但咖啡市場已紅海，想靠腦白金IP和養生概念突圍，得看消費者買不買賬。再者，瑞幸、星巴克哪個不是供應鏈高手？想成互聯網公司天花板，得拿出真功夫才行。

01

營銷噱頭大過產品本身

公開資料顯示，腦白金咖啡實驗室在內部裝飾上延續了腦白金咖啡上海首店的風格，品牌色調以藍白為主，且實驗室內設有腦白金經典IP白老頭、金老太的潮玩形象。

圖源：腦白金

產品方面，包括腦白金經典咖啡、低因咖啡以及人參美式和益生菌拿鐵等特色飲品。    

史玉柱對咖啡品質的要求有二：價廉物美、健康養生。這兩點尤為契合當下年輕人的消費偏好，既要質價比，又要健康化。

從“續命神器”到“健康飲品”，咖啡走過了很長一段路。現階段，市面上所售產品能夠做到以上兩點的，如瑞幸生椰拿鐵，早已成為高復購的心智爆款。

拋開9.9元價格戰不提，當下瑞幸已經將健康化產品理念逐步覆蓋到全線產品，并試圖通過更干凈的配方，為消費者呈現高品質的健康飲品。

史玉柱想要腦白金咖啡成長為互聯網公司園區咖啡的“天花板”，只不過是將賽場范圍縮小至企業內部。換言之，一旦將其置于專業選手比拼的專業賽場，瑞幸咖啡這類頭部品牌甚至都不屑于降維打擊。

圖源：腦白金

這也是為什么腦白金+品牌負責人只宣稱“實驗室已經具備了完整的咖啡供應鏈管理能力”，但并未透露具體精選了何種咖啡生豆，每一環節又是如何控品、如何降本的。

“園區內的咖啡品牌，不過是省了個外賣配送費而已，喝的是企業榮譽感，但真要追求高品質或多品項，還是勸退吧。”一位自嘲為“互聯網牛馬”的用戶直言，瑞幸才是真選擇，更不用提此前現身阿里西溪園區的馬云，還手握瑞幸咖啡呢。

從這個角度來看，腦白金咖啡實驗室自娛自樂的噱頭屬性遠高于咖啡品牌本身的價值。   

此外，腦白金品牌還將以游戲研發的理念探索咖啡的創新之路。上一個用游戲思維做產品的還是元氣森林創始人唐彬森，憑借差異化的定位，瘋狂的營銷，游戲化思維的產品迭代，元氣森林成為了一家現象級的消費品公司。但“腦白金+”能否成為現象級的咖啡品牌，還得打個問號。

02

 “賣不動”的腦白金想要新故事

回溯腦白金咖啡的系列探索，2022年3月，25歲的腦白金首次進行品牌煥新，推出了年輕化品牌“腦白金+Café”。同年11月，腦白金又在上海松江的巨人集團總部開出了第一家咖啡店，以其旗下年輕化品牌“腦白金+Café”命名，包括美式咖啡、卡布奇諾、焦糖瑪奇朵等，售價為9元-22元不等，價格相對親民。除了售賣咖啡還有多款飲品，包括港式香濃、金桔檸檬茶、熱巧克力、抹茶冰沙、西瓜鮮榨汁等。

2023年7月，腦白金咖啡與喬咖啡聯名定制的咖啡在ChinaJoy展會亮相。直到同年11月才以快閃店的形式走上街頭。

整體來看，跨界咖啡的系列探索是腦白金IP年輕化的有益嘗試，即用年輕人喜歡的咖啡文化去鏈接腦白金一直倡導的“送孝心”品牌理念。        

在業務布局上，腦白金也更多是從創意、潮玩、周邊的角度出發：一是瞄準了咖啡茶飲生態為品牌帶來的增值效益，擴大產品線，為現有品牌注入新的活力；二更看重的是背后的Z世代年輕人市場，以咖啡打入年輕人的生活方式。         

當前，腦白金拼命迎合新一代消費群體的背后，難掩品牌老化嚴重的現狀。畢竟那個曾經霸屏電視黃金檔、影響幾億人的腦白金，真的賣不動了。那個讓消費者熟記“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的口號，也不再為00后所熟知。          

2016年腦白金銷售數據顯示，產品累計銷量已達4.6億瓶，廣告覆蓋人群13億，總推及人次750億。這或許是腦白金最后的高光時刻，此后這些年，腦白金不再對外公布業績，其天貓旗艦店顯示，腦白金系列的產品很多月銷量僅三位數。

“賣不動”的腦白金，想要持續獲得流量，跨界咖啡是不錯的選擇，但快閃店沒能最終落地為連鎖店，說明腦白金咖啡還不具備獨特的競爭優勢和品牌影響力，當下關起門來做園區咖啡，只是退而求其次，做了一門“包賺不賠”的生意而已。