來源/觀點(diǎn)網(wǎng) 

撰文/黃指南   

隨著Z世代成為了社會(huì)的消費(fèi)主力軍，如何俘獲Z世代便成為品牌的必修課，老品牌“煥新”需求更是迫在眉睫。

近年來，以中國郵政、中石化、李寧、茅臺(tái)在內(nèi)的國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)紛紛跨界咖啡市場(chǎng)，試圖通過與咖啡的鏈接，打造“年輕態(tài)”的品牌標(biāo)簽。

11月3日，巨人集團(tuán)旗下腦白金的首家咖啡首家快閃店于上海開業(yè)，該快閃店為腦白金聯(lián)合武康大樓郵局店共同打造，為期一個(gè)月。

觀點(diǎn)新媒體了解到，本次腦白金咖啡快閃店以旗下年輕化品牌“腦白金+”進(jìn)行命名。

這款“初代網(wǎng)紅保健品”在面臨品牌老化時(shí)，再次想到通過咖啡業(yè)務(wù)來拉攏年輕的消費(fèi)群體，而史玉柱跨界的故事并未結(jié)束，仍在“征途”之中。

又是咖啡

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”作為腦白金過往最為成功的營銷案例，雖然快速打開了品牌知名度，但也使自身品牌形象停留在面向中老年人的保健產(chǎn)品。

跨界賣咖啡，對(duì)于腦白金來說早已不是什么新鮮事了。

2022年11月7日，腦白金官方賬號(hào)發(fā)布了首家咖啡館開業(yè)的消息，咖啡店的命名也十分簡(jiǎn)單粗暴，將旗下定位年輕客群的“腦白金+”品牌與咖啡的英文拼接成“腦白金+Cafe”作為項(xiàng)目名稱。

觀點(diǎn)新媒體了解到，腦白金咖啡首店擇址在上海松江巨人網(wǎng)絡(luò)生活區(qū)，僅作為巨人網(wǎng)絡(luò)生活區(qū)的配套咖啡店，對(duì)內(nèi)部員工開放。

不難看出，彼時(shí)該司對(duì)咖啡業(yè)務(wù)的探索處于內(nèi)部概念驗(yàn)證階段。

此外，腦白金對(duì)咖啡首店的年輕化打造上，下了不少功夫。門店裝修風(fēng)格上類似機(jī)場(chǎng)航站樓，不僅有咖啡品類，還售賣包括果汁、冰沙等飲品。腦白金廣告中標(biāo)志性的老爺爺、老奶奶被做成金屬質(zhì)感的巨大公仔，擺放在吧臺(tái)之上。

本次落地的腦白金咖啡店，屬于正式對(duì)外運(yùn)營的“首店”，且作為“快閃店”的臨時(shí)性屬性，就算市場(chǎng)反響一般，也為自己留好了開業(yè)“期限”的后路。

無論是從賽道選擇、產(chǎn)品屬性或是自身品牌定位上，腦白金跨境咖啡賽道存在著巨大反差。

據(jù)悉，腦白金系產(chǎn)品是深耕在助眠類保健品賽道上的，而咖啡提神的屬性，在產(chǎn)品效果上二者對(duì)標(biāo)客群截然相反。

因此，相較于茅臺(tái)瑞幸，本次腦白金快閃店售賣的飲品中，并沒有“腦白金”的成分。

腦白金切入咖啡賽道的意圖也十分明顯，即借當(dāng)下咖啡產(chǎn)品的火熱推進(jìn)自身品牌煥新。

據(jù)悉，自2019年開始，腦白金便開始試水“年輕態(tài)”營銷，企圖重返消費(fèi)者視線，尤其是觸達(dá)年輕消費(fèi)者的視線，但終究離不開“睡眠”這個(gè)標(biāo)簽。

先是以實(shí)驗(yàn)室中的“探究”為主題，腦白金與潮流品牌能貓商店和NOCAO弄嘲推出了兩個(gè)系列的跨界國潮，選擇轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型“服裝廠”。

2022年3月，腦白金進(jìn)行了首次品牌煥新，并推出首個(gè)年輕化品牌“腦白金+”，隨后該司相繼推出了包括大口7、活力8、睡好9等多款主打年輕健康的產(chǎn)品，聚焦年輕一帶的身材管理、睡眠等問題。

雖然腦白金在積極融入“年輕化”群體，但產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋并不好。以“腦白金大口7”產(chǎn)品為例，在淘寶平臺(tái)上，在黃金搭檔官方旗艦店的相關(guān)鏈接中，僅錄得11宗已售記錄。

腦白金品牌老化的問題依舊嚴(yán)峻，短期內(nèi)無法改變的品牌形象迫使“腦白金”們盡力做著突破，但殊途同歸的選擇了咖啡賽道。

自去年開始，和腦白金打著相似算盤的跨界咖啡的品牌不斷涌現(xiàn)。去年2月，郵政推出的首家直營咖啡店“郵局咖啡”在廈門正式營業(yè)。該門店風(fēng)格簡(jiǎn)約，以郵局一貫的綠色主題色為門頭，且有郵政招牌標(biāo)志。

去年4月李寧正式提交“寧咖啡NINGCOFFEE”商標(biāo)注冊(cè)，并在同年五一期間寧咖啡在李寧廈門中華城旗艦店正式亮相。

到了今年9月，瑞幸咖啡攜手貴州茅臺(tái)推出“茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵”，更是成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元。茅臺(tái)及瑞幸通過跨界實(shí)現(xiàn)對(duì)自身品牌的影響反哺，達(dá)成維系客戶和擴(kuò)大品牌影響力的目的。

沉寂許久的腦白金，選擇跨界“咖啡”重回大眾視野背后，是打破品牌固有印象的需要，更是巨人集團(tuán)自我的營銷自救。

進(jìn)擊的“巨人”

上世紀(jì)90年代初，依靠腦白金的成功，巨人集團(tuán)不僅填平了修建巨人大廈留下2.5億元的負(fù)債缺口，并不斷擴(kuò)大規(guī)模。至2008年時(shí)，該產(chǎn)業(yè)已成為巨人集團(tuán)的主要營收業(yè)務(wù)，銷售額一度突破百億關(guān)口。

2016年以來，隨著國內(nèi)保健食品管理趨于完善，消費(fèi)群體對(duì)保健產(chǎn)品的認(rèn)知度提高，腦白金作為連續(xù)16年穩(wěn)坐中國保健品單品銷量第一的產(chǎn)品，也不可避免走向下坡之路。

巨人集團(tuán)也開始從收縮的“保健品市場(chǎng)”中抽身，轉(zhuǎn)向投入到“老本行”軟件開發(fā)領(lǐng)域，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)。

2006年，史玉柱和他的巨人網(wǎng)絡(luò)憑借游戲《征途》一炮而紅，于次年成功登陸美國紐交所，總市值達(dá)到42億美元，成為彼時(shí)在美國發(fā)行規(guī)模最大的中國民營企業(yè)。

到了2016年，巨人網(wǎng)絡(luò)以131億元的對(duì)價(jià)借殼世紀(jì)游輪正式回歸A股，進(jìn)入全盛年代時(shí)股價(jià)最高至76.96每股，市值突破1500億元。

截至2023年11月6日收盤時(shí)，巨人網(wǎng)絡(luò)A股僅為12.99元每股，總市值256.4億元，分別較巔峰時(shí)縮水83.12%、82.9%。

回看巨人網(wǎng)絡(luò)股價(jià)與市值的蒸發(fā)，一方面來自“腦白金”系保健產(chǎn)品的銷售孱弱。另一方面，在游戲領(lǐng)域向移動(dòng)端轉(zhuǎn)向時(shí)，該司也未能抓住機(jī)遇。

在借殼上市當(dāng)年，巨人網(wǎng)絡(luò)快速拉升了此前“世紀(jì)游輪”的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，在單年?duì)I收漲幅僅17.6%的情況下，錄得歸母凈利潤(rùn)增速338.15%。但好景不長(zhǎng)，營收增速正增長(zhǎng)僅持續(xù)3個(gè)財(cái)年便終止，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)更是僅有2個(gè)財(cái)年。

2019-2022財(cái)年，巨人網(wǎng)絡(luò)營收持續(xù)下滑，年均復(fù)合下滑率為13.5%。利潤(rùn)端的下滑發(fā)生節(jié)點(diǎn)更是早于收入端，雖然在2020年錄得短暫恢復(fù)，但增速下滑趨勢(shì)仍沒有得到改變。

數(shù)據(jù)來源：觀點(diǎn)指數(shù)整理、企業(yè)公告

史玉柱情懷加分下，巨人網(wǎng)絡(luò)旗艦新品《原始征途》暢銷拯救業(yè)績(jī)。

《原始征途》是史玉柱自去年9月回歸研發(fā)一線參與的首款產(chǎn)品，該游戲于今年3月24日公測(cè)，上線后便錄得優(yōu)異表現(xiàn)。中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，巨人網(wǎng)絡(luò)在業(yè)績(jī)端呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，錄得營業(yè)收入9.36億，同比增長(zhǎng)93.58%，環(huán)比增長(zhǎng)84.41%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.19億，同比增長(zhǎng)83.57%，環(huán)比增長(zhǎng)71.10%。

腰包滿了，腰桿子也就硬了。巨人網(wǎng)絡(luò)還披露了中期利潤(rùn)分配預(yù)案，向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利1.30元，現(xiàn)金分紅金額約2.47億元，也是該司首次中期分紅，分紅比例達(dá)37%。

拆解收入構(gòu)成，《原始征途》產(chǎn)品是拯救巨人網(wǎng)絡(luò)業(yè)績(jī)的絕對(duì)核心，累計(jì)流水已超10億。其中，游戲相關(guān)業(yè)務(wù)收入14.36億元，營收占比為99.51%，其他業(yè)務(wù)收入712.56萬元，占比0.49%。分產(chǎn)品來看，移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)游戲收入占比68.49%，電腦端網(wǎng)絡(luò)游戲收入占比30.07%。值得注意的是，上述收入毛利率水平均在9成左右。

到了今年3季度，收入端和利潤(rùn)端繼續(xù)保持同比增長(zhǎng)，但是環(huán)比中期數(shù)據(jù)，增速明顯放緩。第三季度，巨人網(wǎng)絡(luò)錄得收入8.24億元，歸母凈利潤(rùn)4.2億元，同比增長(zhǎng)44.18%、39.87%，環(huán)比增長(zhǎng)13.04%以及14.26%。

主營業(yè)務(wù)得益于新產(chǎn)品的熱銷，以往的業(yè)績(jī)頹勢(shì)局面得到改變。但三季度的增速放緩，也預(yù)示著產(chǎn)品熱度的回降，業(yè)績(jī)未來的增長(zhǎng)仍存在不確定性，對(duì)新增長(zhǎng)點(diǎn)的需求依舊迫切。

而重啟腦白金產(chǎn)品的定位和跨界合作，營銷意義大于新業(yè)務(wù)拓展的“勇氣”。

細(xì)看腦白金跨界做咖啡生意，既沒有在業(yè)績(jī)上形成第二增長(zhǎng)，也與自身深耕的睡眠賽道相互排斥，吸引眼球的目的達(dá)到了，而打動(dòng)年輕人的新“征途”又要如何開始？