出品/氫消費(fèi)

作者/曹雙濤

背靠全球第一大奢侈品LVHM，遍布高端商圈的美妝零售品牌絲芙蘭，被爆變相裁員。

據(jù)多位自稱絲芙蘭員工在社交媒體平臺(tái)爆料，絲芙蘭要求離職員工“主動(dòng)”簽違紀(jì)單、“辭退工齡較長員工”“拒絕支付法定賠償金”等。

另據(jù)多位絲芙蘭店長透露，絲芙蘭近期加大對(duì)拼單、積分使用等行為的監(jiān)管力度。一旦發(fā)現(xiàn)即被視為違紀(jì)、開除。另有絲芙蘭員工透露，絲芙蘭裁員涉及全國門店，開除很多人，甚至有十年工作經(jīng)驗(yàn)的老員工同樣被開。

圖源：小紅書

裁員的背后，正是絲芙蘭在華發(fā)展受阻。據(jù)LVHM披露的絲芙蘭在華業(yè)績顯示，2022年絲芙蘭營收和利潤均在暴跌，2023年?duì)I收雖較2022年有所回暖，但和2021年仍相差較大，且過去兩年絲芙蘭在華虧損已超過3億元。

為拯救疲軟業(yè)績，今年4月份絲芙蘭在華市場(chǎng)也進(jìn)行人事調(diào)整，丁霞接替陳冰成為絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理，直接向絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi匯報(bào)。公開資料顯示，丁霞就職美國時(shí)尚零售公司Hanes Brands In 20余年，主要負(fù)責(zé)中國市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃。2017年至2023年期間，先后擔(dān)任研究公司尼爾森零售研究副總裁、京東時(shí)尚和生活方式事業(yè)集團(tuán)總裁，以及耐克亞太和拉丁美洲電子商務(wù)副總裁。

圖源：LVHM

丁霞的強(qiáng)零售管理經(jīng)驗(yàn)，傳導(dǎo)到絲芙蘭業(yè)績上仍存在時(shí)間差。LVHM披露的2024年上半年財(cái)報(bào)中，僅提到絲芙蘭在大多數(shù)地區(qū)都表現(xiàn)很出色，尤其是歐洲、美國和中東地區(qū)。對(duì)中國市場(chǎng)閉口不談，這也給市場(chǎng)增加更多遐想。 

圖源：LVHM

不僅僅是絲芙蘭，自2024年至今國際美妝產(chǎn)業(yè)鏈紛紛開啟裁員潮。

在美妝行業(yè)上游，化工巨頭贏創(chuàng)計(jì)劃到2026年在全球范圍內(nèi)裁員2000人，巴斯稱因德國能源價(jià)格結(jié)構(gòu)性上漲和化工產(chǎn)品需求低迷，需通過裁員降低成本。

美妝品牌中雅詩蘭黛、資生堂、聯(lián)合利華和Kenvue作為2023年上半年全球十大美容品牌，相繼宣布裁員。如雅詩蘭黛計(jì)劃全球裁員3%至5%，影響1800至3000名員工。資生堂以提前退休方式宣布裁員，提前退休員工人數(shù)約占資生堂全球員工總數(shù)的3.7%。

和美妝行業(yè)相關(guān)的電商中，奢侈時(shí)尚電子商務(wù)平臺(tái)Farfetch計(jì)劃裁員30%，亞馬遜在2023年裁員1.8萬人后，今年2月份繼續(xù)裁員百人，阿里旗下跨境電商平臺(tái)Lazada宣布裁員2000人。

圖源：基于公開信息整理

這些企業(yè)裁員或因業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，或因特定行業(yè)整體低迷或因內(nèi)部管理重組，但裁員往往伴隨著財(cái)報(bào)預(yù)警。以資生堂為例，2023年日本核廢水排放事件直接重創(chuàng)資生堂。資生堂2023年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年凈銷售額同比下降8.8%至約9730億日元，營業(yè)利潤大幅下降39.6%至約281億日元。

不少企業(yè)將業(yè)績下滑和在華失速有關(guān)，以雅詩蘭黛為例，截至2024年Q2的財(cái)年中，雅詩蘭黛全球總銷售額為156.1億美元，較去年同期下降2%。雅詩蘭黛稱因中國大陸高檔美容行業(yè)持續(xù)疲軟，以及亞洲旅游零售銷售額下降。護(hù)膚品業(yè)務(wù)凈銷售額下降，雅詩蘭黛也稱，主要原因是中國大陸持續(xù)存在的問題以及全球旅游零售下滑。

不可否認(rèn)的是，隨著消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性，全國化妝品零售總額增速逐年逐步收窄，對(duì)國際大牌化妝品在華業(yè)績產(chǎn)生一定影響。CHAILEDO數(shù)據(jù)顯示，今年6月化妝品行業(yè)零售總額增速為-14.8%，創(chuàng)下近幾年最低增幅。

圖源：CHAILEDO

但“全球五大值得關(guān)注的奢侈品關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”之一的Daniel Langer卻指出，奢侈品業(yè)績表現(xiàn)不佳的真正問題幾乎總是內(nèi)部的，而非是外部的。將責(zé)任推卸給市場(chǎng)浪費(fèi)糾正路線所需的寶貴時(shí)間，在中國快節(jié)奏的生態(tài)系統(tǒng)中，浪費(fèi)時(shí)間正在失去動(dòng)力。同理對(duì)絲芙蘭來說，若不從內(nèi)解決在華市場(chǎng)存在的問題，僅靠換帥、裁員或難以助推業(yè)績實(shí)現(xiàn)更大增長。

01

中美市場(chǎng)差別對(duì)待

誕生于1969年的絲芙蘭，以“自由式選購化妝品、開放式體驗(yàn)美妝產(chǎn)品”的新穎銷售模式受到消費(fèi)者青睞。2005年進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)絲芙蘭，依靠中高檔商圈核心位置+大牌美妝資源+部分品牌中國獨(dú)家銷售+60米內(nèi)都不允許有國貨化妝品品牌的排他協(xié)議，一度成為許多年輕人眼中高端和潮流的代名詞。

2005年以后，伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及消費(fèi)者對(duì)大牌美妝的青睞，為絲芙蘭在華市場(chǎng)快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。換言之，絲芙蘭在華市場(chǎng)是吃著時(shí)代紅利而崛起。但這也讓絲芙蘭在華市場(chǎng)逐漸傲慢，很多海外市場(chǎng)的前瞻性服務(wù)在華市場(chǎng)均被閹割。

一是絲芙蘭為滿足消費(fèi)者對(duì)化妝品成分的高關(guān)注，海外官網(wǎng)上架Clean Fragrance標(biāo)簽。絲芙蘭會(huì)檢查產(chǎn)品成分表，進(jìn)而確保香水不含其如鄰苯二甲酸鹽、人工香料、對(duì)羥基苯甲酸酯等被認(rèn)為對(duì)健康或環(huán)境有潛在風(fēng)險(xiǎn)的化學(xué)物質(zhì)。 

圖源：絲芙蘭海外官網(wǎng)

雖然品牌可能需要向絲芙蘭提供關(guān)于其產(chǎn)品成分和生產(chǎn)過程的詳細(xì)信息和證明，表明其符合“Clean Fragrance”的標(biāo)準(zhǔn)。但絲芙蘭會(huì)審核香水的生產(chǎn)過程以及持續(xù)監(jiān)控和復(fù)查，進(jìn)而確保品牌香水符合絲芙蘭的Clean Fragrance標(biāo)簽。

以知名女演員Michelle Pfeiffer創(chuàng)立的Henry Rose為例，該品牌承諾提供100%透明的成分表，致力于創(chuàng)造不含有害化學(xué)物質(zhì)的高品質(zhì)香水，先后通過國際香料協(xié)會(huì)以及美國環(huán)境工作組的認(rèn)證，這才獲得絲芙蘭的Clean Fragrance認(rèn)證。

作為對(duì)比，絲芙蘭中國官方銷售渠道中，卻很難看到Clean Fragrance標(biāo)簽。這無形中也讓絲芙蘭流失部分客戶，諾克斯貝爾科與永虎碩聯(lián)合發(fā)布的《自取悅時(shí)代口罩的創(chuàng)新藍(lán)圖》數(shù)據(jù)顯示，在悅已經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下，截至2024年1月，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品效果、成分、使用體驗(yàn)的關(guān)注度最高，分別為33%、17%和12%。在乳液和面霜中最受歡迎的 B5、泛醇、乳香、煙酰胺、透明質(zhì)酸和重組膠原蛋白等成分，是面膜產(chǎn)品中最受歡迎的五大成分。

圖源：絲芙蘭小程序

二是絲芙蘭在歐洲、美國和中東地區(qū)之所以能實(shí)現(xiàn)高增長，和門店體驗(yàn)相對(duì)較佳有關(guān)。據(jù)TIK TOK網(wǎng)友分享體驗(yàn)絲芙蘭海外門店來看，消費(fèi)者不僅可以自由選購門店商品，且店員會(huì)禮貌微笑接待。若顧客想要體驗(yàn)絲芙蘭的全臉試妝，柜姐會(huì)提著籃子顧客選購。若顧客想要體驗(yàn)粉底，柜姐會(huì)使用相關(guān)儀器進(jìn)行檢驗(yàn)，并根據(jù)測(cè)試結(jié)果推薦門店適合消費(fèi)者的粉底。

圖源：TIKTOK

但中國市場(chǎng)這些服務(wù)同樣被閹割，在小紅書上不少網(wǎng)友稱，絲芙蘭店員始終跟隨顧客，體驗(yàn)感欠佳；顧客想要購置蘭蔻菁卻推薦紀(jì)梵希粉底；想要購置DIOR口紅卻給推薦紀(jì)梵希；顧客購買一只贈(zèng)送朋友，卻非要推薦禮盒。購置的姨媽色口紅，最后卻變成奶奶紅。

圖源：小紅書

不僅如此，絲芙蘭的產(chǎn)品質(zhì)量、退貨、售后同樣欠佳。在黑貓投訴平臺(tái)上，涉及絲芙蘭的投訴高達(dá)3000多條，且投訴包括絲芙蘭發(fā)空瓶，長時(shí)間不發(fā)貨商家不發(fā)貨處理、購置到臨期香水、退款難等等。

圖源：黑貓投訴

三是會(huì)員等級(jí)問題，絲芙蘭在海外會(huì)員等級(jí)分為Beauty Insider、VIB（美國市場(chǎng)年消費(fèi)350美元以上）、VIB Rouge（美國市場(chǎng)年消費(fèi)1000美元以上）。中國市場(chǎng)雖采用類似的粉卡、白卡、黑卡、金卡會(huì)員等級(jí)，但小紅書不少網(wǎng)友對(duì)絲芙蘭的會(huì)員等級(jí)卻不滿。如金卡和黑卡享受折扣一致、拿贈(zèng)品感覺壓抑等等。

圖源：小紅書

Daniel Langer指出，因客戶對(duì)奢侈品的期望很高，客戶希望與奢侈品或奢侈品牌建立“愛情關(guān)系”。若一方無法享受到來自另一方同等的關(guān)懷和愛，雙方很容易“分手”，且難以被“追回”。這與交易式銷售方式相反，有時(shí)甚至是傲慢的銷售方式仍主導(dǎo)著許多現(xiàn)實(shí)世界的“奢侈品”體驗(yàn)。基于此，奢侈品行業(yè)中僅1.7個(gè)負(fù)面體驗(yàn)就會(huì)毀掉客戶對(duì)品牌的忠誠度。

這在解釋絲芙蘭在華業(yè)績持續(xù)下滑的同時(shí)，也是丁霞領(lǐng)導(dǎo)下的絲芙蘭迫切需要解決的問題：即未來絲芙蘭在華市場(chǎng)到底以何種方式才能提高客戶對(duì)絲芙蘭的品牌忠誠度？挽回此前流失的客戶呢？

02

絲芙蘭求變時(shí)間有限？

中國美妝市場(chǎng)的持續(xù)改變，迫切需要丁霞通過一系列改革向市場(chǎng)給出答案，但留給丁霞變革的時(shí)間可能不多了。從渠道來看，美妝渠道持續(xù)生變。除免稅店對(duì)絲芙蘭構(gòu)成沖擊外，抖音、小紅書、淘寶天貓紛紛打造從種草、直播、貨架電商的閉環(huán)交易體系。

各大美妝品牌雖紛紛宣傳回歸線下，但更多的是追求線上線下的互相融合，減少對(duì)單一渠道依賴。且各大美妝品牌線下通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)+門店裝修持續(xù)升級(jí)，進(jìn)而在存量市場(chǎng)中生存。

如“WOW COLOUR”“H.EAT喜燃”“調(diào)色師”為代表的美妝集合店多以活潑的裝修風(fēng)格、輕松的購物氛圍和愉悅的服務(wù)體驗(yàn)吸引年輕客戶群體，和絲芙蘭的高級(jí)莊嚴(yán)的“黑白”形成鮮明對(duì)比。換言之，美妝渠道愈發(fā)呈現(xiàn)出多點(diǎn)化、流量碎片化、重服務(wù)化。

從產(chǎn)品來看，國貨美妝興、大牌美妝落逐漸成為趨勢(shì)。2023年抖音美妝GMV排行榜中，韓束以33.4億元體量實(shí)現(xiàn)斷層領(lǐng)先，排名前十的國貨品牌數(shù)量同比也有所增長。 

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)抖音版

2024年至今，已有8個(gè)海外彩妝品牌、5個(gè)海外護(hù)膚品牌退出中國市場(chǎng)或閉店（調(diào)整），其中涵蓋LVMH旗下彩妝品牌貝玲妃、科蒂旗下護(hù)膚品牌肌膚哲理Philosophy、歐萊雅旗下NYX等。國際美妝品牌在華市場(chǎng)的退出，不僅影響絲芙蘭的貨盤體系，也對(duì)其進(jìn)店客流構(gòu)成影響。

圖源：基于公開信息整理 氫消費(fèi)制圖

且大牌美妝對(duì)絲芙蘭的依賴似乎明顯在降低。不少大牌美妝或進(jìn)入中國更下沉市場(chǎng)或增加門店密度。如Coach2022年宣布計(jì)劃開設(shè)30家新店，重點(diǎn)開設(shè)寶雞和大慶等城市。香奈兒和迪奧在鄭州分別開設(shè)首家門店，這讓絲芙蘭官方小程序上銷售的獨(dú)家商品愈發(fā)減少。

從技術(shù)端來看，畢馬威相關(guān)報(bào)告指出，無論是在面向客戶還是后端應(yīng)用中，AI的采用速度都超過以前任何技術(shù)。因中國大陸處于領(lǐng)先地位，14%的消費(fèi)者已在使用虛擬試妝和語音購物功能等人工智能工具。

聊天機(jī)器人和機(jī)器學(xué)習(xí)正在迅速成為客戶服務(wù)的支柱，人工智能也通過產(chǎn)品推薦和動(dòng)態(tài)定價(jià)來增強(qiáng)銷售和營銷。不實(shí)施就有可能削弱競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，基于此，該技術(shù)在現(xiàn)代零售業(yè)中激增。

如華為推出的小折疊屏手機(jī)，已搭載AI測(cè)膚相關(guān)功能。當(dāng)消費(fèi)者愈發(fā)青睞和AI相關(guān)的功能后，對(duì)實(shí)體店依賴或?qū)?gòu)成減少，進(jìn)一步?jīng)_擊絲芙蘭進(jìn)店客流量。 

圖源：畢馬威

03

Z時(shí)代消費(fèi)者持續(xù)改變，
絲芙蘭如何建設(shè)同理心？

渠道端、產(chǎn)品端、技術(shù)端持續(xù)改變的背后，正是需求端持續(xù)發(fā)生改變。

畢馬威相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者處于亞太地區(qū)全渠道購物趨勢(shì)的前沿。48%的受訪中國大陸消費(fèi)者表示，他們?cè)敢馔ㄟ^線上和線下渠道購物，略高于45%的地區(qū)平均水平。

中國被認(rèn)為是一個(gè)異常市場(chǎng)，在線購物比線下購物更受歡迎，凸顯中國消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的強(qiáng)烈偏好。只有12%的中國購物者表示主要偏好實(shí)體店，這是其他市場(chǎng)中比例最低的。

圖源：畢馬威

更為重要的是，中國Z時(shí)代消費(fèi)者正重塑奢侈品行業(yè)。數(shù)字優(yōu)先、精通社交、全渠道的購物者、追求個(gè)性化，這是畢馬威對(duì)中國Z時(shí)代消費(fèi)者的總結(jié)。畢馬威數(shù)據(jù)顯示，63%的人認(rèn)為小紅書等平臺(tái)對(duì)他們的購物體驗(yàn)很重要。直播頻道引起共鳴，57%的中國Z世代消費(fèi)者認(rèn)為直播頻道是關(guān)鍵接觸點(diǎn)。

圖源：畢馬威

如何管理下一代Z時(shí)代客戶，正是當(dāng)今全球奢侈品行業(yè)均面臨的問題。

Daniel Langer指出，現(xiàn)階段該客戶群體占所有奢侈品購買群體的20%以上。未來十年，他們將成為最重要的奢侈品群體。但Z時(shí)代消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求早已發(fā)生改變，他們需要的不再是高檔產(chǎn)品和名人代言，更不會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)師留下深刻印象，除非設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作將品牌故事融入他們的生活。

更重要的是，他們尋求一種與他們的個(gè)人價(jià)值觀和期望產(chǎn)生共鳴的體驗(yàn)。從由內(nèi)而外的觀點(diǎn)（品牌決定參與條件）到由外而內(nèi)的觀點(diǎn)（客戶的需求和觀點(diǎn)是中心）的轉(zhuǎn)變已成為奢侈品關(guān)鍵的成功因素，但對(duì)于Z世代來說，這些或許無法走通。

分手研究表明，大多數(shù)決定與奢侈品牌分道揚(yáng)鑣的忠實(shí)客戶都是因?yàn)榭蛻趔w驗(yàn)不佳。這說明由內(nèi)而外的方法迫在眉睫的危險(xiǎn)，這種方法將缺乏同理心置于客戶滿意度之上。換言之，如何和Z時(shí)代建立同理心成為奢侈品品牌的必答題。

這正是絲芙蘭所面臨最為核心的難題，絲芙蘭在華市場(chǎng)傲慢多年，到底要如何撕掉身上的傲氣，真正愿意以同理心和Z時(shí)代消費(fèi)者建立更深層次的情感鏈接呢？

更甚至說，絲芙蘭又是否愿意真正放下身段和其他美妝集合店那樣，通過多方式、多服務(wù)來討好Z時(shí)代消費(fèi)者呢？若絲芙蘭始終不放下身段，等待絲芙蘭的又會(huì)是什么？不重新塑造內(nèi)部培訓(xùn)文化，不對(duì)在華市場(chǎng)有更加清醒和更深刻認(rèn)知。裁員或許只能短期降本，能否長期增效恐怕還需要時(shí)間給出答案。