來源/一點財經

作者/趙同

金庸說，有人的地方就有江湖。梁實秋說，凡是有中國人的地方就有茶。

人、茶和江湖，共同構成了一副充滿想象力的商業畫卷。其中，無糖茶飲和東方樹葉是其中濃墨重彩的一筆。

《2024年中國食品飲料行業展望》顯示，即飲茶超越碳酸飲料成為市場占有率最高的飲料品類，其中無糖茶飲實現翻倍增長，增速高于飲料行業整體增速，火爆態勢仍在繼續。

在無糖茶飲賽道上，農夫山泉旗下的東方樹葉是典型的頭部選手。農夫山泉最新發布的2024中期業績顯示，今年上半年農夫山泉整體營收221.73億元，同比增長8.4%，茶飲料同比增長59.5%。

尤其是，東方樹葉的增長態勢非常強勁。尼爾森數據顯示，東方樹葉連續多年成為無糖茶飲第一品牌。截至今年7月，東方樹葉在無糖茶中的市場份額已經超過70%。另外，今年1-6月東方樹葉銷售額同比增長超90%，相比去年同期幾乎翻了一倍。

回過頭來看，東方樹葉走出前期蓄力、后期發力的成長軌跡：2011年上市，八年后才終于累計略有盈余，直到近幾年才迎來爆發式增長，成為無糖茶飲市場的引領者。

眼下，農夫山泉在無糖茶飲上又看到新的風向、實施新的布局，而東方樹葉或將開啟新一輪的成長周期。

01

二十余年大浪淘沙，誰成為“頭部玩家”？

時代發展總是曲折向前的。

上世紀末，無糖茶飲正式進入中國大陸市場，但并沒有立馬打開市場迅猛增長，而是大致經歷了三個發展階段：市場培育期、企業試錯期和市場爆發期。

1、市場培育期（1997年-2009年）

1997年，三得利烏龍茶打著“超越水的新一代飲料”的口號進入中國大陸市場。然而，當時消費者還偏愛甜口的飲料，對這種帶點苦澀的無糖茶飲不太感冒，三得利沒有在市場中激蕩起多大的浪花。

此后，一些飲料品牌也相繼加入無糖茶賽道。2004年，統一帶著“茶里王”進入大陸市場，但是也沒能提起消費者的興趣。那時候，整個無糖茶飲市場處在萌發和培育階段。

2、企業試錯期（2010年-2018年）

2010年開始，更多的品牌如農夫山泉、可口可樂、雀巢等相繼入局無糖茶飲賽道，嘗試從各個方向進行探索，但消費者感知度依然不高，一些產品在沒有獲得反饋后無奈退出了市場。

比如，2010年可口可樂和雀巢推出“原葉”茶，以“原味”為賣點并花了大量資金用在宣傳上，但最終還是因為口感問題退出市場。2012年，康師傅推出“本味茶莊”，以“味道純正、宛如現泡”為賣點，如今也已經銷聲匿跡。

2011年，農夫山泉推出東方樹葉，但因為“五個0”的超前產品理念——“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”而難以被市場接納。

不過，跟其他許多品牌不同的是，農夫山泉沒有放棄，而是繼續探索之路。只是此后的幾年里，無糖茶飲依然被消費者忽略，處在難入主流的尷尬境地。

轉折點發生在2019年。

3、市場爆發期（2019年~至今）

2019年，東方樹葉的市場占有率達到了28.9%，成為無糖茶品類中市場占有率第一的品牌，到現在一直穩居頭部位置。

同時這一年，國家印發《健康中國行動（2019-2030年）》，建議人均每日糖攝入量不高于25g，消費市場興起大健康熱風，大眾更加重視低糖的生活理念，加大了對無糖茶飲的關注度。

事實上，大健康熱風只是助推了無糖茶飲風口，并不起到決定性作用。關鍵在于，東方樹葉推出的“五個0”概念不斷深入人心，開啟了無糖茶的風口。同時其對產品持續進行深耕，潛移默化地培育了消費者對無糖茶飲的接受度，孕育著市場大爆發的能量。

2019年后，無糖茶飲持續保持高速增長。尼爾森數據顯示，2023年無糖飲料市場規模241億元，其中無糖茶占比49%，年增速高達110%。無糖茶已經打敗無糖汽水，成為無糖飲料領域最大的細分品類。

從不被市場接納到成為頭部品牌，東方樹葉做對了什么？很多人認為是運氣好，熬到了市場爆發。但是，《一點財經》認為在于兩個堅持——滿足消費者需求的堅持和技術研發投入的堅持。

事實證明，東方樹葉“五個0”的產品理念是完全符合消費者需求的，只是彼時的市場環境讓這個理念顯得超前了。如果當時它放棄了這個理念，可能即便市場火爆也不會取得現在的地位。

另外，東方樹葉還在堅持用技術創新滿足消費者需求，不僅提供功能性價值還創造出情緒價值。這在三個方面表現尤為明顯：

茶色、茶味和茶文化。

在東方樹葉之前，許多無糖茶飲的主流包裝是深色瓶體，瓶身幾乎全被包裹住。這是因為茶葉萃取物容易見光氧化，茶湯會變色，給人“變質”的感覺，從而勸退了很多消費者。

為了讓消費者能放心飲茶，東方樹葉做出了市場上首款半透明的瓶身，并且有意留出瓶體兩側，讓消費者看到清透茶湯的即飲茶。

這背后，農夫山泉研發出新的茶飲料生產方法，不僅保持著清新茶香而且減少了熱水浸泡和高溫殺菌帶來的品質下降問題，也減少了貯存過程中茶湯顏色變褐的情況。

很多人喝無糖茶飲，喜歡品嘗到茶的純正味道。

為了保證味道純正，2011年農夫山泉引進了國內首條Log6級別的無菌冷灌裝生產線。由此，東方樹葉在沒有添加任何防腐劑和香精的情況下，能將原茶的色、香、味完整保留在瓶內，數月不變。另外，為了讓茶的口感無限接近現泡茶，農夫山泉在2013年申請了一項專利，進一步改進了茶葉提取工藝。

還有一波消費者，是被東方樹葉所傳遞的茶文化所吸引的。

剛上市之時，東方樹葉的主打標語是“茶的新生”，希望能傳達中式審美文化、讓中國茶走出東方，這就跟不少年輕人形成了情感共鳴，因為他們的文化自信更強。并且，東方樹葉瓶身的中國風插畫極具美學，也成為許多年輕人的心頭好，為他們提供著情緒價值。

在產品、技術、文化等方面的堅持投入，最終讓東方樹葉創造出功能價值和情緒價值，換得了消費者的優質口碑，實現“苦盡甘來”。

當東方樹葉迅速崛起成為第一，引起其他許多品牌紛紛效仿。此時，農夫山泉又瞄準新的市場風向，開啟新的進階。

02

透視新的競爭風向：品質化和全球化

當無糖茶飲進入高速增長期，一批新老品牌紛紛涌入賽道。

其中，康師傅、可口可樂、統一等老品牌又重新進行加碼，果子熟了、讓茶、茶小開等新面孔也出現在賽道上。尼爾森數據顯示，無糖茶品類的活躍單品從2019年的94個，暴漲到2024年6月的489個。

隨著大量品牌的涌入，競爭趨于白熱化。新老品牌跑馬圈地貼身肉搏，紛紛打價格戰、營銷戰。有媒體報道，近期多個品牌的無糖茶產品大搞促銷活動，原本多數均價在5元及以上的無糖茶到手價跌破5元，有的甚至降至3元價格帶。

雖然品牌打價格戰短期內能夠提升銷量，但把大量精力花在降價這種簡單粗暴的營銷方式上，長期下去會疏于產品創新，進而影響消費者體驗和品牌形象。

事實上，當下無糖茶飲消費者不僅關注價格，而且更加注重產品的健康屬性和品質屬性。因為一方面大家對生活品質要求在提高，另一方面食品飲料安全事件時有發生，大家的重視度更高。因此，無糖茶飲品牌如果提升品質、滿足消費者的新需求，能夠獲得更持久的增長。

可以看到，農夫山泉已經敏銳洞察到市場風向做出新的動作，成為新的風向標。

在前不久的央視《對話》節目中，農夫山泉創始人鐘睒睒表示：“真正正向的卷就是兩個向上，質量向上，價格向上。”農夫山泉是如何“向上”提升品質的？答案是進一步深入茶產業上游，從源頭端把控茶飲料的品質。

去年，鐘睒睒率隊考察我國的茉莉花集中產地廣西橫州，決定在當地建立干茶加工基地，從源頭把控茉莉花茶的生產。預計未來，農夫山泉將進駐更多中國茶葉產地，從源頭提升茶葉原料的品質。

品質，是企業生存和發展的根本。只有持續提升品質，企業才能在競爭激烈的市場中穩固地位，并實現長遠發展。

雖然東方樹葉已經坐穩了頭部品牌的位置，但鐘睒睒的理想不止于此。

當部分品牌還局限在國內打價格戰，農夫山泉的眼光放到了國外，致力于讓中國茶葉再次走向世界。這種戰略眼光和舉動，又讓它走在行業前列成為新的風向標。

中國雖然屬于茶葉大國，但在國際市場上茶葉均價比不上日本。2022年，一公斤日本茶葉的國際市場均價大約是27美元，而中國茶葉平均價格約一公斤5.5美元，只有日本茶葉的1/5，價格差距明顯。

價格差異背后的一個重要原因，在于產業效率。在《對話》節目中，鐘睒睒提到今年5月去日本考察茶產業時的發現，“我們農民的效率仍然是非常低的。因為茶長得快，它全是手工采摘為主，少量的機器。一個中國農民管了基本上兩畝地，但一個日本農民管多少畝？50畝。”

對于未來的茶板塊規劃，鐘睒睒胸中已然有一副藍圖：“茶實際上是非常非常中國的，是具有中國魂的一種產品。我要用工業化的手段組織農民的集約化，讓茶普及千家萬戶，（作為）中華大地上一種非常優雅的文明，再次向世界傳播！”

可見故事仍在繼續，農夫山泉正在成為下一個風向標。

03

為什么農夫山泉總能成為風向標？

風向標意味著先行者，正如鐘睒睒曾說過："企業家精神就是要敢為天下先。”

然而，先行者往往會寂寞和迷惘，甚至會遭遇非議和謾罵。如果沒有理想主義的支持，很難走下去。

什么是理想主義？鐘睒睒在《對話》節目中表示，“我有自己心里的理想，因為最后天一定要是亮的，但就是亮得晚了一點，只要我能堅持到天亮，因為很多人堅持不到天亮，他跳樓了，但是我行。”

更直接來說，理想主義就是擁有超越短期利益、著眼長遠發展的戰略眼光。

回顧農夫山泉以及東方樹葉的發展歷程，都能看到這種眼光，從而讓它持續走在賽道前列，不斷成為風向標。

1、對內：堅持創新驅動和戰略虧損的戰略眼光

東方樹葉僅上市前的研發、設備等投資即已超過10億元，上市后前六年也處在虧損狀態，其中一個重要原因是它付出了更多的成本。比如，Log6產線的造價是2億元，而普通的果汁飲料生產線的成本只有其1/10。一些人當時對于引入這條產線是持反對意見的，但鐘睒睒不顧反對，以最快的速度引進這條無菌生產線。

雖然東方樹葉面世初期表現不搶眼，而且還長期虧損，但鐘睒睒表示這是一種“戰略虧損狀態”。他認為增長曲線一定有一個緩慢的、健康的積累過程，對于飲料行業來說，不存在短時間就能創造的奇跡，只有經過長時間的積累、不斷打磨產品并達到一定規模才能創造高營收、高利潤。

△圖源：央視對話截圖

果然，這條燒錢的生產線保證了東方樹葉口感和品質，為后續的大爆發打牢了基礎。同時，它也推動了更多產品的創新與迭代，包括茶π、NFC果汁等在內的產品都誕生于Log6無菌生產線。

其實，除了茶飲板塊，農夫山泉的飲用水也能夠體現戰略眼光、理想主義的一面。

在《對話》節目中，鐘睒睒稱農夫山泉每一處水源的尋找、確立和建設工程都極為漫長。比如四川峨眉山，從尋找水源、確認開發到建廠投產，整整花費了十多年；又比如長白山撫松水源和工廠，從找水源到最后投產，花費整整7年。

這種著眼于長期的戰略眼光，讓農夫山泉在面臨戰略性虧損時保持著戰略定力，不斷打磨產品，最終斬獲優異成果。它用實際成果向市場證明：無論是水還是茶飲，好的產品才能在市場長久生存。

2、對外：抵擋外界干擾的戰略眼光

在2011年東方樹葉剛上市時，農夫山泉受到了非議。今年上半年，農夫山泉更是遭到大量網絡謠言的攻擊。

比如，今年5月初，鐘睒睒帶隊去日本第二大茶葉產地鹿兒島考察，卻被別有用心者造謠“拜謁”日本。在《對話》節目中，鐘睒睒再次提到此次考察，其完全沒有擔心個人聲譽，反而是表達了對中國茶葉產業的擔憂。

這些輿論、流量和謠言，其實對農夫山泉乃至整個飲用水行業造成不小影響。尼爾森數據顯示，2024年1-6月我國飲用水銷售額同比增長約4.0%，而在一年前這個數字還是7.4%。半年報顯示，農夫山泉包裝飲用水產品營收較去年同期下降18.3%。

可見，即便是高速增長的頭部品牌，也未能幸免于網暴。這種非市場化的情緒凌駕于產品之上，是一種對市場經濟的褻瀆。任由這種情緒蔓延，對民營企業是一種重創。

如果一直被眼前的這些攻擊所困擾，企業的經營就會變形，甚至會被拖累乃至倒下。一直秉持理想主義的鐘睒睒表示“隨它去吧”，選擇用豁達態度保持清醒認知，錨定消費者需求和未來趨勢，繼續走在成長道路上。

一家企業的產品，本質上是它內在精神的物化，所以“產品即人品”。通過農夫山泉抵御外界干擾，保持在產品上的不斷投入、持續創新的戰略定力，可以看出它內在的理想主義精神。

這種理想主義，正是當下這個時代的寶貴財富。