來(lái)源/IT老友記

作者/李明軒

“僅退款”功能是否正在退出歷史舞臺(tái)？

近日，淘寶宣布對(duì)“僅退款”進(jìn)行優(yōu)化，將升級(jí)已收到貨僅退款的異常行為識(shí)別模型，在商家場(chǎng)景中引入“體驗(yàn)分”機(jī)制，對(duì)“體驗(yàn)分”較高的商家，平臺(tái)將不再主動(dòng)介入，強(qiáng)制要求商家“僅退款”。

換言之，體驗(yàn)分越高，商家主動(dòng)處置權(quán)越大。

無(wú)獨(dú)有偶，推出“僅退款”的某平臺(tái)，也對(duì)這一功能進(jìn)行調(diào)整。在7月新版《售后服務(wù)規(guī)則》公布后，商家駁回的“僅退款”服務(wù)，平臺(tái)不會(huì)再介入。

過(guò)去一年，“僅退款”成為主流電商平臺(tái)的阿克琉斯之踵，它成為深刻影響電商平臺(tái)發(fā)展進(jìn)程的一部分，折射出消費(fèi)環(huán)境與電商競(jìng)爭(zhēng)格局的快速變化，以及主流電商平臺(tái)正在經(jīng)歷的變革與陣痛。

但當(dāng)下，平臺(tái)正在不斷弱化“僅退款”的強(qiáng)制性，防范其被濫用，使其變得更溫和。

政策上，今年9月1日，《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》將正式實(shí)施，其第二十條明確規(guī)定，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。

在政策因素外，要理解平臺(tái)調(diào)整“僅退款”的原因，就要從該功能誕生之日說(shuō)起。

2021年，拼多多首開(kāi)先河，推出“僅退款”功能，旨在對(duì)貨不對(duì)板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐的商品進(jìn)行售后改善用戶體驗(yàn)。在具體實(shí)踐中，當(dāng)關(guān)鍵詞監(jiān)測(cè)到用戶與商家發(fā)生糾紛時(shí)，平臺(tái)將自動(dòng)介入，不經(jīng)過(guò)商家同意直接為用戶退款。

據(jù)了解，“僅退款”功能大多出現(xiàn)在單筆20元以下的訂單中。

這一年，也是互聯(lián)網(wǎng)下行周期中政策監(jiān)管最嚴(yán)厲的一年，阿里、美團(tuán)先后因反壟斷調(diào)查被罰款，滴滴在美上市后APP又被下架500余天，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入新周期，尤其缺少了新業(yè)務(wù)擴(kuò)張與激烈競(jìng)爭(zhēng)的新故事，企業(yè)只能“內(nèi)卷”。

同樣地，2021年后，受疫情防控變化、地緣政治沖突、宏觀經(jīng)濟(jì)下行等一系列因素的影響，內(nèi)需持續(xù)疲弱，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，盡管疫情管控放開(kāi)后消費(fèi)需求有所恢復(fù)，但購(gòu)買力依然不足。

在新的市場(chǎng)趨勢(shì)下，淘寶、京東等相繼明確新的戰(zhàn)略方向：價(jià)格力。

對(duì)低價(jià)的持續(xù)追求，正是電商平臺(tái)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)之一，但隨著供需之間信息越來(lái)越對(duì)稱、渠道價(jià)格越來(lái)越透明，平臺(tái)投入重金進(jìn)行硬補(bǔ)貼又是無(wú)底洞，“實(shí)現(xiàn)極致低價(jià)”成為一條漫長(zhǎng)且困難的道路。

既然卷不動(dòng)價(jià)格，電商還可以“卷”服務(wù)。

變化早已開(kāi)始。2022年起，淘寶、京東就要求商家客服在三分鐘內(nèi)回復(fù)消費(fèi)者，回復(fù)慢的商家會(huì)被下調(diào)店鋪評(píng)分；2023年年中起，京東規(guī)定商家如果多次回復(fù)響應(yīng)時(shí)間超過(guò)三分鐘，將被罰款500元。

而“僅退款”功能的全面推行，正是卷服務(wù)的極致。

實(shí)際上，“僅退款”功能的初衷是以消費(fèi)者的視角監(jiān)督商家，使其提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更良好的服務(wù)，目的是保障消費(fèi)者權(quán)益。在拼多多看來(lái)這一舉措是“站位消費(fèi)者”，從哲學(xué)視角來(lái)看是相信“人性本善”。

但“僅退款”功能給了消費(fèi)者極大處置權(quán)，也給“人性惡”以可乘之機(jī)。有媒體報(bào)道稱，一位買家購(gòu)買了220元的寵物貓后發(fā)起“僅退款”，商家驅(qū)車300公里找到買家，卻發(fā)現(xiàn)對(duì)方只是一名六年級(jí)的學(xué)生。

為了預(yù)防“羊毛黨”，一些商家組織起來(lái)成為“互助會(huì)”，目的是為了防止不合理的“僅退款”事件發(fā)生，但商家與消費(fèi)者難免會(huì)訴諸法律、對(duì)簿公堂，導(dǎo)致風(fēng)波不斷。

今年618大促，正是“僅退款”推行后的第一次電商大促，全行業(yè)退貨退款率普遍高于往年，而在“僅退款”之外還有“未發(fā)貨秒退”“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“會(huì)員退貨免運(yùn)費(fèi)”等各類策略。

對(duì)平臺(tái)而言，良性競(jìng)爭(zhēng)有助于平臺(tái)發(fā)展，但為了短期增長(zhǎng)而不斷卷價(jià)格、卷服務(wù)，最終只能將全行業(yè)拖入無(wú)休止的消耗戰(zhàn)，而難以留存真正的忠實(shí)消費(fèi)者和商家。

被調(diào)整的不止“僅退款”，還有各家平臺(tái)的策略。

在“松綁”僅退款政策之外，天貓還宣布將取消平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)，切實(shí)為商家經(jīng)營(yíng)成本松綁。經(jīng)歷一年多的價(jià)格力之戰(zhàn)后，淘天也開(kāi)始回歸商家端的優(yōu)勢(shì)，為商家構(gòu)建更優(yōu)化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，推動(dòng)商家主動(dòng)升級(jí)產(chǎn)品力與服務(wù)力。

另外，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音內(nèi)部判斷直播電商無(wú)法做到極致低價(jià)后，又重新將GMV放回第一優(yōu)先級(jí)，繼續(xù)提升規(guī)模、夯實(shí)消費(fèi)習(xí)慣，不再將今年年初提出的價(jià)格力目標(biāo)放在首位。

變化還在繼續(xù)，一味內(nèi)卷不能解決現(xiàn)狀，電商平臺(tái)必須回歸核心能力；“僅退款”只是適應(yīng)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之初的階段性功能，但當(dāng)猛藥的療效退去后，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)找到可持續(xù)增長(zhǎng)的路徑，這才是平臺(tái)真正的良藥。