來源/鯨商

作者/三輪

小紅書，這個繞不開的互聯網種草平臺，卻在近期陷入了裁員、高管離職等一系列風波。

與之形成鮮明對比，在剛過去的618大促過中，小紅書還高調宣布，其直播訂單數和購買用戶數，均達到同比5倍以上增長。既然取得如此佳績，為何又傳聞將裁員20%-30%？

值得注意的是，小紅書一邊裁員，一邊招聘。目前，小紅書在某招聘網站上保留了3500多個職位招聘信息，包括銷售、測評、客服、廣告等崗位。

與此同時，又有消息稱，小紅書于近日完成E+輪融資，投資方包括DST Global、中信資本、博裕資本、紅杉基金、高瓴資本等，估值約為170億美金。面對此前的上市傳聞，小紅書官方稱予以否認。

但可以肯定的是，小紅書一直在商業化、電商化的路上發力，只是過程充滿艱辛。

01

小紅書大手裁員的始末

正在猛推電商直播，且逐步正在走上正軌的小紅書而言，此次調整被內部視為“大地震”。

據悉，本輪人員調整主要聚焦于績效在3.5-以下的員工，包含3.5-和3.25，該部分員工約占員工總數的30%。

早在今年4月，小紅書內部就曾在相關辟謠平臺發文稱，當年3月起公司內部開始年度績效考核工作，并以此進行正常人員汰換。因績效不合格而協商解除勞動關系的員工約200余人，約占員工總人數的9%，未達到傳言中的裁員規模。

結合小紅書實行的“361”績效考核制度，即將績效評分標準整體按照“361”比重分配：30%優秀，60%中等，10%末尾。變動是正常舉措。

有消息人士稱，小紅書此次裁員涉及多個部門，包括電商產品部門、商業化部門以及社區技術部門等部門的員工都有可能面臨裁員的命運，其他部門如職能線也有裁員情況。

所以，此次大規模“降本增效”的覆蓋面或許十分廣泛，是僅10%的績效不合格人員，還是高達20%的員工，尚未可知。

其實，這不是小紅書第一次傳出裁員。早在2022年4月，小紅書就因裁員風波屢次成為熱搜常客。那時，小紅書多個業務部門進行了人員縮減，核心業務線“社區”人員規模變動較大，產品、技術、平臺等部門也都有波及。

彼時，不少小紅書員工在脈脈上爆料，當天突然被通知last day，只有通知，沒有溝通的空間，賠償方式是N+1，但拿不到年終獎。有小紅書員工透露，此次整體裁員20%，各個部門都有波及，波及的應屆生和試用期員工較多。

小紅書關聯公司行吟信息科技(上海)有限公司當時通過“上海網絡辟謠”回應稱，網傳“整體性裁員”實為正常的人員汰換。并且在當年3月，小紅書表示于涉及到的員工，公司已進行一對一溝通，根據勞動法等相關法規與其協商解除勞動關系，給付N+1經濟賠償，做好員工權益保障相關工作。

此次裁員變動，再次把小紅書推至風口浪尖。談及變動原因，多位業內人士認為小紅書高層對員工的人效表現似乎并不滿意。有消息稱，小紅書的人效比僅為拼多多的一半。

盡管拼多多的人效比驚人，阿里、京東、騰訊三家互聯網巨頭都打不過。2023年，拼多多員工人均創收1422.97萬元，是阿里的3.1倍、京東的6.78倍、騰訊的2.46倍。但小紅書與拼多多的商業模式和發展階段有較大差異，單看人效顯得過于單一了。

承壓之下，小紅書仍在通過頻繁的組織架構調整和高管更替來提升效率。今年以來，原滴滴供需策略負責人吳穎炳、原滴滴順風車業務負責人張瑞、快手原電商產品負責人葉恒、原移卡科技董秘兼企業發展與投資者關系部總經理趙維晨，紛紛加入小紅書并在電商、商業化、廣告等多個負責“賺錢”的部門。這意味著小紅書對變現的焦慮和提效的需求，日益加強。

小紅書現在處于一個關鍵的轉折點。其需要保持獨特社區氛圍，種草能力；同時，其又要在在經濟下行、消費力下降的大環境中加速商業化變現。諸如此類的挑戰，讓小紅書漸漸失去耐心，而操之過急可能會被反噬。小紅書需要在社區和商業化之間，找到平衡，才能在激烈的市場競爭中找到一席之地。

02

加大力度補電商“短板”

小紅書成立至今已超十年，多年來，小紅書一直將重點放在如何打造集美妝、時尚、生活方式分享為一體的社區平臺上。2022年，小紅書用戶規模翻番，DAU突破1億，但小紅書商業化營收只增長了20%，其中八成來自廣告，僅兩成來自電商。

2023年年初，小紅書日活破億后定下了2023年底達到1.4億日活的目標，但到年底全年DAU為1.06億，增速緩慢的小紅書，在同年的營收增長了85%，凈利潤為5億美元，相比較2022年的凈利潤虧損2億美元，小紅書終于扭虧為盈。只是來自電商的收入，依舊微乎其微。

小紅書的商業化之路并非一帆風順，其一直在努力探索適合社區氛圍的商業化道路。

2020年，小紅書順勢加入直播帶貨，但比起已擁有頭部主播李佳琦的淘寶，擁有羅永浩的抖音，小紅書晚了4年。

2021年，小紅書在切斷淘寶外鏈后，推出了“號店一體”戰略，只是該戰略后續相關報道較少。小紅書又馬上上線了蒲公英平臺，要求所有品牌合作的內容都通過該平臺進行交易。蒲公英平臺會向品牌方抽取10%的服務費，向KOL再抽取10%。這和B站、抖音5%-7%的抽傭水平相比，小紅書抽傭比例偏高。

因此，很多品牌與MCN、KOL、KOC的合作會繞過平臺，直接在小紅書上發布“軟廣”，小紅書對此有嚴厲的懲處措施。但獨特的社區氛圍和過高的抽傭，依舊會讓大量軟性廣告、隱性營銷在小紅書“泛濫”發展。

2022年1月，小紅書進行了一輪組織架構調整，對“社區電商”再度發力。到了2023年8月，小紅書宣布要做“買手電商”，試圖打造獨特的商業模式。然而，這一概念并未帶來本質性的突破，反而顯得過于時尚化和小眾，暫時未對小紅書的商業變現有多大功效。

進入2024年，小紅書從贊助春晚到積極舉行各樣電商促銷活動，涵蓋38婦女節、春季穿搭、618等促銷節點。

從今年618大促的表現來看，小紅書平臺直播電商業務的增長取得新高，直播訂單數達去年同期5.4倍，直播間購買用戶數達去年同期5.2倍，單場成交額破百萬買手數量為去年同期3倍。不少新品牌、新商家以及首次持續嘗試直播帶貨的買手主播們收獲了較高的GMV和訂單規模增長。

不過，有業內人士認為，目前小紅書種草的用戶心智已經非常成熟，但其仍在給淘寶、京東、拼多多等電商平臺“做嫁衣”。電商賽道的擁擠一目了然，小紅書想要彎道超車，讓用戶形成在小紅書種草、拔草的閉環，并不容易。

這對想要沖刺IPO的小紅書來說，必須在穩固廣告收入的同時補齊電商短板，拿出一種更有效的盈利模式，只是，留給小紅書“試錯”的時間不多了。

03

內容與商業“難兩全”

作為注重創作者內容的社區，小紅書一直想在內容生態和商業化之間找到平衡。

從微博、B 站等平臺的歷史經驗來看，都印證了優質內容和商業化變現的不可兼得。只不過微博選擇的是商業化變現，如今平臺內容生態紊亂；B 站選擇了內容調性，所以難賺到錢。

此外，從內容角度來看，小紅書也有顧慮。多年前，小紅書就卷入“虛假濾鏡”的輿論風波，有網友在小紅書博主的安利下打卡景點，結果被“騙照”；此后不久，小紅書又因“代寫筆記、種草筆記造假”等問題登上微博熱搜，再度引發網友熱議。

小紅書多次道歉，試圖找到解決方案，但類似現象屢禁不止。監管太松，會損害平臺和消費者利益；監管太嚴，又可能誤傷優質筆記。比如，此前小紅書的“啄木鳥”計劃本是針對虛假推廣行為進行地毯式排查，涉及全站筆記，但后來因打假誤傷一事鬧上微博熱搜。 

另一方面，如今猛推電商的小紅書，高額抽傭、推流費，難免讓部分商家、達人感到困擾。一位美妝博主向鯨商表示：“現在小紅書大力推直播帶貨，流量給帶貨主播更多，我們日常筆記的流量就減少了。有時候甚至需要我們去微博、微信私域號召粉絲來給小紅書筆記沖沖流量。”

而小紅書所做一切的最終目的，不僅是讓平臺能實現閉環，也為了實現小紅書的上市計劃。去年4月，有傳聞稱小紅書計劃年中在美上市，但隨后計劃落空，美股IPO折戟。而后有報道稱，小紅書考慮將上市地點從美國轉移到中國香港，但截至目前，小紅書仍未有上市進展。

也就是說，廣告營收的天花板顯而易見，難以實現小紅書的擴張野心。小紅書不得不進一步發力商業化，讓其招股書更“吸金”，向股東證明自身的盈利能力，為活下去，講出新故事。