出品/新摘商業(yè)評(píng)論

作者/智子

快手又在本地生活行業(yè)投下了一枚重磅炸彈，快手在商家售賣的團(tuán)購(gòu)套餐中，新摘發(fā)現(xiàn)新增了“僅支持外送”和“外賣到家”標(biāo)簽，用戶下單帶有標(biāo)簽的商品后，就可以享受外賣服務(wù)。這意味著快手在本地生活領(lǐng)域更進(jìn)一步，把手伸進(jìn)了外賣市場(chǎng)。

長(zhǎng)期以來，外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局都是固定的，美團(tuán)、餓了么是市場(chǎng)上的領(lǐng)先者。外賣市場(chǎng)在近幾年也有新選手，比如抖音，但都沒能掀起多大水花。據(jù)新摘商業(yè)評(píng)論了解，快手外賣業(yè)務(wù)的模式與抖音外賣業(yè)務(wù)相似，快手主要提供標(biāo)簽展示、營(yíng)銷服務(wù)等技術(shù)性支持，不提供配送服務(wù)。

盡管如此，快手的加入，還是會(huì)讓外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈。

01

沿著舊地圖找不到新答案

在2023年的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑提到了本地生活業(yè)務(wù)的進(jìn)展，他表示2023年是快手本地生活業(yè)務(wù)真正意義上的元年，快手在這一年實(shí)現(xiàn)了很多從0到1的突破，建立起了快手本地生活消費(fèi)的心智。這恰好回答了快手宣布進(jìn)入本地生活行業(yè)時(shí)，市場(chǎng)提出的兩個(gè)疑問中的一個(gè)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)認(rèn)為快手缺乏本地生活服務(wù)的消費(fèi)心智和履約能力。

現(xiàn)在看來，快手已經(jīng)解決了第一個(gè)問題，如果能解決第二個(gè)問題，外賣業(yè)務(wù)就唾手可得了。

目前，快手APP沒有給外賣設(shè)置單獨(dú)的入口，新摘商業(yè)評(píng)論通過搜索外賣，找到了支持外賣的商品。在快手上訂外賣的過程是這樣的：先從直播間/店鋪中下單，然后進(jìn)入一個(gè)小程序中，在小程序中填寫地址和聯(lián)系方式，就可以坐等送貨上門了。

快手官方客服表示，快手本地生活團(tuán)購(gòu)?fù)赓u訂單暫時(shí)僅支持部分肯德基和海底撈商品外送。肯德基方面則對(duì)新摘商業(yè)評(píng)論表示，肯德基在快手上的外賣服務(wù)走的就是團(tuán)購(gòu)的邏輯。當(dāng)用戶在快手上購(gòu)買肯德基的套餐后，需要登錄肯德基小程序或APP進(jìn)行核銷，然后肯德基才會(huì)安排配送服務(wù)。

團(tuán)購(gòu)邏輯可以幫助快手切入本地生活市場(chǎng)，但不適用于外賣市場(chǎng)，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)邏輯無法讓用戶建立起“在快手上也能點(diǎn)外賣”的消費(fèi)心智，而如果沒有建立起消費(fèi)心智，外賣業(yè)務(wù)就無法進(jìn)一步發(fā)展。快手電商業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)也說明，先讓用戶建立起消費(fèi)心智，然后圍繞這一點(diǎn)做配套服務(wù)，是更可行的策略。

再來看外賣的供給和履約，這也是影響外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

以夏天的熱門品類小龍蝦為例，在新摘商業(yè)評(píng)論所在的北京地區(qū)，快手APP內(nèi)目前的情況是，通過撈撈堂、海怪來了等連鎖品牌，做到了多區(qū)域覆蓋，這些品牌目前都未入駐美團(tuán)外賣和餓了么。美團(tuán)外賣中的小龍蝦商家更多一些，包括連鎖店和小館子。同時(shí)，美團(tuán)外賣的單價(jià)比快手外賣低一些。

值得注意的是，在退款原因頁(yè)面中，快手提供了“商家未入駐快手”的選項(xiàng)，顯然快手也意識(shí)到了應(yīng)拓展更多的商家入駐。

履約方面，由于快手沒有自己的配送團(tuán)隊(duì)。這一方面是因?yàn)樽越▓F(tuán)隊(duì)成本較高，另一方面是因?yàn)椋�自營(yíng)團(tuán)隊(duì)和第三方團(tuán)隊(duì)的差距并沒有想象中那么大，第三方團(tuán)隊(duì)完全可以滿足需求。因此，商家只能自己解決配送問題，要么像肯德基那樣自建團(tuán)隊(duì)，要么交給第三方（達(dá)達(dá)等同城配送服務(wù)商）。

綜合來看，快手在外賣的供給側(cè)目前只解決了有無的問題，相比美團(tuán)外賣和餓了么，無論是在商品還是在價(jià)格上，都有很大的優(yōu)化空間。最重要的是，快手的外賣業(yè)務(wù)，在操作和體驗(yàn)上，走的還是團(tuán)購(gòu)的邏輯，不利于讓用戶建立起消費(fèi)心智。

02

快手的目標(biāo)是什么？

根據(jù)目前的信息來看，快手的外賣業(yè)務(wù)還處于探索階段，似乎還沒有一個(gè)明確、清晰的目標(biāo)。

如果快手只是想滿足用戶的外賣需求，那與第三方外賣平臺(tái)合作就足夠了。實(shí)際上，快手已經(jīng)這樣做了。

2021年12月，快手官宣了和美團(tuán)的戰(zhàn)略合作，表現(xiàn)形式為美團(tuán)將在快手上線小程序，美團(tuán)會(huì)通過小程序?yàn)槊缊F(tuán)商家提供商品展示、線上交易和售后服務(wù)等服務(wù)。抖音則在2022年選擇和餓了么合作，表現(xiàn)形式與快手和美團(tuán)的合作相似。在實(shí)際體驗(yàn)上，美團(tuán)和餓了么在兩大短視頻平臺(tái)上的體驗(yàn)與在自家APP內(nèi)的體驗(yàn)相似。

對(duì)比來看，快手的外賣業(yè)務(wù)，采取了和抖音相似的發(fā)展路徑。兩者的出發(fā)點(diǎn)和站位都一樣，采取相似的路徑不稀奇，而這樣做的另一面是，快手和抖音面臨著同樣的難題。

其一是消費(fèi)心智問題，快手在這個(gè)問題上的情況是沿著舊地圖前進(jìn)，沿著舊地圖無法得到新答案。

其二是確定清晰、明確的目標(biāo)。

一個(gè)前提是，即便快手沒有確定外賣業(yè)務(wù)的目標(biāo)，也需要建立相關(guān)的消費(fèi)心智，這有助于反哺整個(gè)本地生活業(yè)務(wù)。因此，當(dāng)前最棘手的是第二個(gè)問題。

還是那句話，如果快手只是想滿足用戶的需求，那和第三方外賣平臺(tái)合作，為用戶提供成熟的解決方案，已經(jīng)足夠了。但是，快手還引入了一些配送服務(wù)商和外賣商家，想來其野心更大。如果能再做一個(gè)美團(tuán)外賣或餓了么，快手不會(huì)拒絕。

快手如此做的原因在于，外賣業(yè)務(wù)可以說是快手不容有失的一戰(zhàn)。

對(duì)于快手來說，既然已經(jīng)選擇在本地生活市場(chǎng)掘金，那就不能錯(cuò)過外賣市場(chǎng)。外賣市場(chǎng)是本地生活市場(chǎng)所有細(xì)分領(lǐng)域中，擁有高頻和剛需屬性的場(chǎng)景，是跨界進(jìn)入本地生活市場(chǎng)的理想切入口。而快手也有做外賣的基因。在快手官方提供上述技術(shù)性服務(wù)前，就有部分商家在快手上，自發(fā)地給用戶提供外賣服務(wù)了，這說明外賣是快手用戶的真實(shí)需求。

另外，從變現(xiàn)和資本市場(chǎng)的邏輯上說，外賣業(yè)務(wù)能讓快手獲得新的變現(xiàn)途徑，對(duì)沖廣告業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，正對(duì)資本市場(chǎng)的胃口。

首先，外賣市場(chǎng)規(guī)模足夠大，能給快手提供可觀的增量，滿足資本市場(chǎng)的胃口。2024年，中國(guó)餐飲配送服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2.8萬億元，用戶規(guī)模更是突破5億人，仍有30%的市場(chǎng)未被滲透。整個(gè)本地生活市場(chǎng)的規(guī)模則更大，預(yù)計(jì)2025 年達(dá)到35.3 萬億元。

其次，眾所周知，廣告行業(yè)有靠天吃飯的屬性，如果企業(yè)削減營(yíng)銷預(yù)算，廣告平臺(tái)必然會(huì)受到?jīng)_擊。無論是快手還是抖音，都要面對(duì)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

我們可以參照美團(tuán)的收入結(jié)構(gòu)來看一下，其結(jié)構(gòu)按照收入規(guī)模大小排序依次是配送服務(wù)、傭金、在線營(yíng)銷和其他四部分，其中前三項(xiàng)都和外賣業(yè)務(wù)有關(guān)。反觀快手，線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了56.6%的收入，這項(xiàng)業(yè)務(wù)包括內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)兩部分，內(nèi)循環(huán)指的是電商投流的營(yíng)銷服務(wù)，外循環(huán)指的是效果類營(yíng)銷服務(wù)以及品牌營(yíng)銷。

如果快手能把外賣業(yè)務(wù)做好，就能對(duì)沖商家營(yíng)銷波動(dòng)帶來的沖擊，還可以撬動(dòng)配送服務(wù)和傭金收入。

03

履約之外的其他問題

前面提到，當(dāng)快手進(jìn)入外賣市場(chǎng)時(shí)，大家都覺得“履約”是道坎，現(xiàn)在看也是如此。新摘商業(yè)評(píng)論體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，快手外賣業(yè)務(wù)的問題不只是履約。

比如，新摘商業(yè)評(píng)論使用相同的地址在快手上購(gòu)買了多個(gè)支持外賣到家的商品，下單后，會(huì)跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)小程序中繼續(xù)提供服務(wù)，商家使用的小程序是不同的。這帶來了一個(gè)問題，那就是配送地址、聯(lián)系方式?jīng)]法通用，當(dāng)用戶在不同的商家下單時(shí)，每次都要重新輸入地址等信息，操作十分繁瑣。

這說明，快手在底層操作上沒有做到統(tǒng)一。上述服務(wù)商表示，現(xiàn)在的服務(wù)商都可以為商家提供小程序服務(wù)，合作方式則是“固定費(fèi)用+傭金”。或許，正是由于商家采用了不同的服務(wù)商提供的小程序，才導(dǎo)致信息不能互通。如果商家使用的都是快手官方提供的小程序，數(shù)據(jù)的互通應(yīng)該能做得更好，用戶體驗(yàn)也會(huì)更好一些。新摘商業(yè)評(píng)論了解到，商家并非不想使用快手官方的服務(wù)，只是快手方面反應(yīng)比較慢，“平臺(tái)考慮的比較多”該服務(wù)商說道。

在配送速度上，快手的體驗(yàn)也有待提高。新摘商業(yè)評(píng)論在11日下午四點(diǎn)半下單，頁(yè)面上顯示最快要六點(diǎn)十分才能送達(dá)。

此外，快手還要解決技術(shù)難題。

該服務(wù)商對(duì)新摘商業(yè)評(píng)論表示，商家如果自己沒有配送能力，可以選擇聚合模式。在聚合模式下，用戶下單后，每個(gè)服務(wù)商都會(huì)報(bào)價(jià)，然后由快手分配訂單。參照美團(tuán)外賣和餓了么的運(yùn)作模式，快手也需要建立一套外賣業(yè)務(wù)的算法，提高訂單的分配效率，這樣才能讓用戶獲得更好的體驗(yàn)。

總的來看，快手的體量決定了在它進(jìn)入外賣市場(chǎng)時(shí)，會(huì)是各方都重視的選手。但對(duì)快手來說，這并不是最重要的，最重要的是早一點(diǎn)理清目標(biāo)，然后跑步前進(jìn)。