出品/電商報Pro

作者/李迎

01

俞敏洪：東方甄選現(xiàn)在做的亂七八糟

對于現(xiàn)在的東方甄選，俞敏洪用了一句話評價，“做的亂七八糟。”

近日，俞敏洪現(xiàn)身物美創(chuàng)始人張文中的直播間，在張文中提及向俞敏洪學(xué)習(xí)直播帶貨經(jīng)驗時，俞敏洪表示，“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)。”

另外，俞敏洪還透露，由于網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面輿論，在過去一年里，自己在網(wǎng)絡(luò)上的謾罵、指責(zé)和侮辱次數(shù)比100輩子加起來都多。

俞敏洪提到，自己已經(jīng)62歲，到了退休年齡了。后面的日子會跟做生意離得稍微遠(yuǎn)一些，現(xiàn)在已經(jīng)不喜歡自己在做生意中打拼了，要把更多的時間留給自己。

很快，“俞敏洪稱東方甄選做的亂七八糟”的話題沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

“俞敏洪稱東方甄選做的亂七八糟” 圖源：微博

或受輿論影響，6月3日，東方甄選港股大跌，截至收盤跌幅達(dá)9.92％，市值由盤前的189億港元減少至170億港元，單日蒸發(fā)超18億港元。6月4日，東方甄選股價繼續(xù)下行，截至收盤，東方甄選股價下跌4.24%，報15.820港元/股，最新市值151.6億人民幣。

東方甄選港股 圖源：百度股市通

俞敏洪認(rèn)為現(xiàn)在的東方甄選做的亂七八糟，真心也好，自謙也罷。不可否認(rèn)的是，前不久，東方甄選確實因直播帶貨風(fēng)格突變引起了廣泛爭議。

在618大促期間，東方甄選美麗生活直播間，主播們一改過去的直播風(fēng)格，不再“溫文爾雅”。主播頓頓賣力吆喝自己的產(chǎn)品，推銷話術(shù)簡單粗暴，“我們現(xiàn)在只賣貨，您都來了，這個好產(chǎn)品，真的很適合，買一單再走吧。”另一邊，主播yoyo帶貨，結(jié)束語也變成了“321，上鏈接”，并做出了321倒數(shù)的手勢。

圖源：東方甄選美麗生活直播間

隨后，“董宇輝走后 東方甄選直播間畫風(fēng)變了”的話題也沖上熱搜。

眾所周知，東方甄選最開始是因為董宇輝的雙語帶貨一炮而紅，注重知識性和文化氛圍的帶貨方式，被業(yè)內(nèi)視為知識型直播的代表。

在大眾的預(yù)期里，東方甄選應(yīng)該是直播界的一股清流。東方甄選直播間從“我沒有帶你去看過長白山皚皚的大雪……”到“321，上鏈接”，這種反轉(zhuǎn)確實讓消費者一時之間難以適應(yīng)。

對于直播畫風(fēng)大變，有網(wǎng)友表示，“這才是東方甄選的真面目，如今終于不再裝了。”也有網(wǎng)友稱，“這只是618大促當(dāng)天直播方式不一樣，主播開播時就說過了。”還有網(wǎng)友猜測，“董宇輝離開東方甄選后，知識型直播帶貨的風(fēng)格無法復(fù)制，所以就開始放飛自我，回歸本體了。”

值得一提的是，對于這種“叫賣式”的直播方式，俞敏洪并不是特別認(rèn)可。去年3月，俞敏洪曾公開表示，直播的特點就是能說會道，但網(wǎng)絡(luò)上那種賣賣賣買買買的嚎叫，我是完全看不起的。直播應(yīng)該是心平氣和的對產(chǎn)品進(jìn)行知識性講解，在講解之余還能進(jìn)行其他知識的傳播。

02

東方甄選面臨挑戰(zhàn)

眾所周知，東方甄選“小作文”風(fēng)波后，董宇輝就到新賬號“與輝同行”進(jìn)行直播了。

需要注意的是，與輝同行仍然由東方甄選100%控股。俞敏洪曾在直播中提到，與輝同行產(chǎn)生的收入仍然計入東方甄選。與輝同行看似分走了部分流量，實際上東方甄選的總量仍在擴(kuò)大。

不過，話是這么說，但與輝同行和東方甄選兩者之間必定少不了對比。

董宇輝走后，東方甄選主號粉絲與銷量承受了不同程度的壓力。有數(shù)據(jù)顯示，自2024年1月9日，與輝同行正式開播以來，東方甄選主號粉絲量與銷售額都出現(xiàn)不同程度的下滑，累計掉粉112萬。2月份以來，連續(xù)多月場均銷售額都不及1000萬元，均在750萬-1000萬之間。

另一邊，與輝同行在董宇輝的帶領(lǐng)下，一路狂奔。從成立新賬號到現(xiàn)在，與輝同行漲粉速度飛快，截至目前，與輝同行的粉絲數(shù)量達(dá)到1921.9萬。

另外，與輝同行直播間的帶貨成績表現(xiàn)相當(dāng)不錯。

在今年的抖音直播達(dá)人帶貨榜中，與輝同行均在前十。在抖音直播1月達(dá)人帶貨榜中，與輝同行排名第一，1月銷售額超過8.89億。在抖音直播2月達(dá)人帶貨榜中，與輝同行排名第二，2月銷售額超過4.49億。3月，與輝同行拿下第一，銷售額達(dá)到6.02億。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，5月抖音帶貨達(dá)人榜，與輝同行排名第二，銷售額達(dá)5.33億。

前不久，董宇輝帶隊現(xiàn)身深圳開啟專場直播，據(jù)統(tǒng)計，此次專場直播累計觀看人數(shù)近2000萬，點贊數(shù)達(dá)2.3億次；直播開播20分鐘收到近萬份訂單，整場直播累計完成60萬單銷量，銷售額超1.2億元。當(dāng)天，董宇輝長期霸榜抖音小時榜、帶貨總榜。

大多數(shù)情況下，與東方甄選直播間相比，與輝同行的帶貨表現(xiàn)要更勝一籌。

除了掉粉百萬、直播風(fēng)格大變，今年東方甄選還多次陷入產(chǎn)品質(zhì)量爭議。3月15日，央視315晚會曝光安徽東輝食品科技有限公司使用劣質(zhì)槽頭肉生產(chǎn)梅菜扣肉。隨后，知名打假人王海發(fā)文稱，東方甄選和小楊哥都銷售過槽頭肉扣肉。

3月18日，東方甄選發(fā)布情況聲明表示，對于代售的“御徽緣梅菜扣肉”商品給消費者帶來的困擾，深表歉意，決定為消費者先行墊付退款。東方甄選稱，銷售商家和生產(chǎn)廠家均表示，“御徽緣梅菜扣肉”線上銷售產(chǎn)品并未違規(guī)使用槽頭肉，并承諾盡快提供相關(guān)證明材料。

值得一提的是，2024年以來，東方甄選銷售的五常大米、南美白蝦、“天萁西梅汁”均被王海打假，存在爭議。

市場競爭如逆水行舟，不進(jìn)則退。不可否認(rèn)，在直播電商行業(yè)，東方甄選確實算得上是佼佼者，但背后的問題和挑戰(zhàn)仍然需要關(guān)注和解決。

03

直播間還離不開頭部主播

董宇輝走后，東方甄選主號掉粉百萬、直播間風(fēng)格大變引發(fā)爭議，似乎在告訴我們，目前，直播行業(yè)依舊依賴頭部主播。

前幾年，幾位頭部大主播接連“翻車”陷入輿論風(fēng)波，行業(yè)意識到頭部主播背后的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。因此“去頭部化”逐漸成為行業(yè)共識，各大平臺、機(jī)構(gòu)都在減少對超級主播的依賴，像交個朋友“去羅永浩”、美腕“去李佳琦”等等。之前，市場也盛行東方甄選“去董宇輝”的討論。

但從現(xiàn)實情況來看，行業(yè)“去頭部化”的進(jìn)程并不算順利。今年618大促，頭部主播依舊坐鎮(zhèn)直播間帶貨。以李佳琦為例，今年618他早早預(yù)熱，從5月19日起，李佳琦直播間就派發(fā)紅包雨，獎池達(dá)3億元，有數(shù)據(jù)表明，李佳琦的首場直播美妝類目GMV超過了26億。

李佳琦之外，交個朋友也沒有徹底完成“去羅永浩”，在重要的促銷節(jié)點，我們還能在直播間看到羅永浩的身影。

今年4月20日，辛巴因發(fā)表不當(dāng)言論遭遇快手“五連封”，隨后賬號直播權(quán)限被封一個月，于5月20日解封。5月20日這個時間點，正值快手618大促開啟之前。

賬號直播權(quán)限解封后，辛巴就開始為618大促造勢，并開啟了618首播。據(jù)辛選方面統(tǒng)計，整場直播總帶貨銷量超過850萬件，總銷售額14.27億元。辛巴強勢回歸直播間，再次證明了自己的帶貨實力。

縱觀快手的主播，辛巴及其辛選團(tuán)隊在帶貨領(lǐng)域的影響力是難以替代的。

總的來說，頭部主播擁有強大的號召力和影響力，在直播帶貨時仍然有著不小的拉動作用。就目前而言，行業(yè)仍然無法徹底離開頭部主播。