來源/斑馬消費

撰文/范建

“東方甄選現在做得也是亂七八糟。”

如果不是極其失望和無奈，俞敏洪怎么會將自家的產品，說得如此不堪。

董宇輝時期，東方甄選以知識型直播間走紅抖音，給直播帶貨注入了一股清流。

然而，如今的東方甄選，也開始嚎叫“買買買”，也開始露骨的“3、2、1上鏈接”。這些，都是俞敏洪最討厭的樣子。

作為董事長兼CEO的俞敏洪，似乎已不太想插手這些具體事務。62歲的他，想離生意遠一點，將更多的時間，用來游山玩水。

01

公開的不滿

許久沒有公開露面的俞敏洪，5月31日晚間，為老朋友、物美集團張文中的抖音號開播捧場。兩個同為1962年出生的老板，在直播間進行了一場開放式的對話。

期間，俞敏洪對東方甄選評價為“現在做得也是亂七八糟”，瞬間上了熱搜。本周，東方甄選股價連續兩日大跌，累計下跌13.74%。6月4日收于15.820港元/股，跌入最近兩年以來的低點。

如果不是內心真有非常大的不滿，甚至是無奈，作為一家企業的老板，斷不會在公開場合，將自己公司的產品說得如此不堪。

從教育培訓到直播帶貨，至少在外人看來，俞敏洪帶領新東方的這一次轉型，取得了巨大的成功。一度，俞敏洪應該也是這么認為的。

他一邊摸索一邊帶領董宇輝等原新東方的老師們，用知識、才藝、詼諧和幽默，給抖音直播帶入了一股清風，某種程度上，改變了抖音的直播生態，在很短的時間里，為東方甄選累積了超3000萬粉絲。

東方甄選直播間，從無人問津到帶貨榜第一，各大顏值網紅主播，在才華面前不堪一擊。正如一位網友評價，他們“長著顆粒無收的臉，卻有著五谷豐登的靈魂”。

俞敏洪曾公開表示，看不起網絡直播間那些“買買買”的嚎叫聲，他理想中的直播，應該是心平氣和地對產品進行講解并且傳播知識。

然而，隨著董宇輝的“單飛”，東方甄選直播間逐漸變成了用戶陌生而又熟悉的樣子。尤其是在最近的618專場，東方甄選美麗生活直播間中，主播們一改過去的知性、溫文爾雅，開始賣力的吆喝產品，“您都來了，買一單再走吧”，“3、2、1上鏈接”，充斥其間。

全網最有文化的直播間，變成了老板俞敏洪討厭的樣子。

在張文中的直播間，俞敏洪坦言，過去一年，自己在網絡上受到的指責、謾罵和侮辱，比100輩子加起來還要多。言談中，年近62歲的他透露出退意，今后“自己的日子會跟做生意離得稍微遠一點，已經不喜歡在做生意中的打拼了”，會將更多的時間用來游山玩水。

02

美好的曾經

新東方創立30年，從俞老師、俞校長到俞總，俞敏洪始終以一個正面的形象示人。

每每公司遇到重大危機，都是他帶領新東方以一貫的穩妥經營，讓公司得以化險為夷。

2003年的“非典”，全國各地的新東方學校大面積停課，學員們排著隊要求退學費。危急時刻，俞敏洪一夜之間籌集了2000萬元，對學費應退盡退。直到教學恢復，學員重新開始續費，這場危機才得以解除。

經此一役，俞敏洪給新東方定下一條鐵律：任何情況下，公司賬面上都要留足現金，以應對公司突然倒閉，退還學員學費和發放員工工資。

2021年，“雙減”政策落地，曾火熱異常的教育培訓行業遭遇重大調整。作為教培行業的老兵，俞敏洪比誰都清楚，“教培時代結束了”。

他沒有過多的留戀，果斷砍掉了新東方最賺錢的K12業務，公司業務縮水80%，市值蒸發90%，一夜之間跌入谷底。

新東方裁員數萬人，關閉1500個教學點，妥善解決這些問題，花光了公司200億元現金。2021年的俞敏洪，成為了最慘，又最體面的人。

體面過后，新東方還能做什么？這是俞敏洪必須思考的問題。盡管，他在一次內部高管會上表現得很坦然：“如果嘗試所有業務都失敗了，公司賬上沒錢了，大不了喝頓大酒散伙。”

可是，作為一個背后站著數萬員工的企業家，哪能真正如此灑脫。

2021年底，年近花甲的俞敏洪，親自下場嘗試直播帶貨，公司推出“東方甄選”正式開啟轉型。

在長達半年的時間里，東方甄選一直不溫不火。直到2022年6月10日，董宇輝突然爆紅網絡，當晚，直播間同時在線人數達到了60萬人。

這個長相普通，被戲稱為“中關村兵馬俑”的前新東方英語教師，在直播間里，時而飆英語、時而談文學、時而小幽默，言語間盡是詩和遠方，沒有絲毫銅臭味。也正是他，樹立了東方甄選和其他網紅直播間截然不同的風格。

2022年6月11日，周六，北京暴雨如注。奧森公園無人的路上，俞敏洪獨自奔走，任由大雨澆灌身體和內心。“我一邊奔跑，一邊大笑又一邊大哭。直到暴雨戛然而止，我也復歸于平靜。”

03

真的放手？

從新東方在線變身東方甄選的首個財年（2022年6月1日-2023年5月31日），公司就完成了100億GMV，凈總營收同比增長651.0%至45億元，歸母凈利潤從上年的-7100萬，變為盈利9.71億元。

正當公司蒸蒸日上，準備在直播帶貨上繼續大干快上之時，2023年底，“小作文”事件爆發，當紅主播董宇輝和東方甄選（01797.HK）時任CEO孫東旭的矛盾公開化，演變成一場重大輿論危機。

這時，俞敏洪不得不再次站出來穩住大局。最終，以孫東旭免職、董宇輝升職、俞敏洪親自出任公司CEO收場。

各方妥協的結果是，董宇輝另起山頭推出“與輝同行”，帶有濃重董宇輝個人標簽的東方甄選主號，瞬間黯然失色。

自今年1月9日，與輝同行正式開播以來，東方甄選主號的粉絲數、流量和銷售額都出現了不同程度的下滑。

盡管，東方甄選的粉絲數量仍比與輝同行多上千萬，但粉絲活躍度和購買力遠不如后者。

據媒體統計，前三個月，東方甄選直播間累計銷售額為10.71億元，而同期與輝同行為19.65億元。

4月，與輝同行以5.8億元蟬聯抖音帶貨月榜冠軍，東方甄選則從上月的第五跌至第九，帶貨金額為1.9億元。

當前，與輝同行仍隸屬于新東方，收入計入東方甄選。不過，從俞敏洪前不久直播時所透露的信息來看，董宇輝極有可能自主創業。

4月，俞敏洪剛完成了21天西藏行，緊接著，又是一次歐洲深度游。或許，這才是他想要的生活。

其實，58歲那年，俞敏洪就透露了隱退的想法。但是，新東方兩次重大危機，又將他推上了前臺。

真到了董宇輝徹底“單飛”的那一天，俞敏洪舍得徹底放手嗎？