來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/周嘉寶

若羽臣打響美妝領(lǐng)域新年投資第一槍。

1月2日，2022年成立的科技護(hù)膚品牌KEYiN，獲電商代運(yùn)營(yíng)公司若羽臣（003010.SZ）數(shù)千萬(wàn)元融資。早在該品牌成立初期，若羽臣已對(duì)其進(jìn)行了一輪千萬(wàn)元級(jí)別融資。

隨著千萬(wàn)級(jí)投資落地，外界對(duì)科技護(hù)膚品牌的關(guān)注度走高。

1月4日，若羽臣公關(guān)總監(jiān)黃琳涵對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，二次追投，是若羽臣看好KEYiN，對(duì)KEYiN品牌管理團(tuán)隊(duì)、研發(fā)模式、產(chǎn)品打磨等方面的認(rèn)可。同時(shí)，KEYiN在短時(shí)間內(nèi)有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

此次交易中的“金主”，主業(yè)是一家“乙方公司”。

以電商代運(yùn)營(yíng)起家的若羽臣成立于2011年，2020年9月正式掛牌深交所。線上代運(yùn)營(yíng)、渠道分銷以及品牌策劃是該公司的三大主要業(yè)務(wù)。官網(wǎng)資料顯示，若羽臣的主要合作企業(yè)包括蒙牛、FANCL、六個(gè)核桃等。

若羽臣對(duì)KEYiN的連續(xù)投資，也被市場(chǎng)看作是該公司轉(zhuǎn)型品牌管理業(yè)務(wù)的重要信號(hào)。近年來(lái)，以若羽臣、寶尊電商為代表的代運(yùn)營(yíng)公司先后擠進(jìn)品牌管理業(yè)務(wù)。重金入局后，若羽臣們的甲方生意經(jīng)好念嗎？

01

寵物、大健康、醫(yī)美，若羽臣狂追風(fēng)口

若羽臣并非第一次投資新消費(fèi)品牌。過(guò)去兩年，這家電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商曾因?yàn)樵谙M(fèi)領(lǐng)域投資動(dòng)作頻頻而引起關(guān)注。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，除KEYiN以外，若羽臣陸續(xù)出手投資了SPD Care超級(jí)牙科、倍珍保、OUNGMAY樣美、解你、溯華等數(shù)個(gè)消費(fèi)新品牌，涵蓋口腔護(hù)理、寵物保健品、科技護(hù)膚、功能性食品等多個(gè)賽道。在當(dāng)年7月-10月，若羽臣甚至保持一月一投的節(jié)奏。

這無(wú)異于逆風(fēng)押寶。部分新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)受阻，相關(guān)賽道投資遇冷已是不爭(zhēng)的事實(shí)。早在2022年中，貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻曾對(duì)媒體表示，以往新消費(fèi)品牌的輕資產(chǎn)模式，在消費(fèi)增速放緩、成本上升的背景下逐步失效。

對(duì)新消費(fèi)賽道的熱度，若羽臣有不同的感知。黃琳涵解釋道，若羽臣消費(fèi)品牌投資布局起始于2021年底，雖起步晚，但投資視角與許多資方不同。

“一方面，我們認(rèn)為消費(fèi)可以穿越周期，無(wú)論經(jīng)濟(jì)環(huán)境上行還是下行，有些消費(fèi)品仍然是剛需。另一方面，復(fù)雜的環(huán)境能更準(zhǔn)確地評(píng)判標(biāo)的公司的自我造血能力。近兩年，部分新消費(fèi)品牌不再完全依賴于資本催熟，它們更講究長(zhǎng)期主義，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇。”黃琳涵表示。

02

孵化自有品牌，加快總代業(yè)務(wù)布局

自提出品牌管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以來(lái)，若羽臣試水多種模式，外部股權(quán)投資只是其中之一，推出自有品牌的決定則下得更早。2021年，若羽臣陸續(xù)推出家清個(gè)護(hù)品牌綻家、香氛品牌Aromoona悅境安漫以及美妝護(hù)膚品牌Oasis等多個(gè)自有品牌。

與投資品牌不同，自有品牌業(yè)務(wù)是從0到1的過(guò)程。相較于更輕的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，自有品牌“重”了不少，涵蓋了從供應(yīng)鏈、品牌定位、品牌推廣、渠道鋪排、銷售運(yùn)營(yíng)等。

財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，若羽臣自有品牌營(yíng)收1.61億元，同比增長(zhǎng)117.53%，占公司總營(yíng)收比例13.22%。到了2023年上半年，公司自有品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.05億元，同比增長(zhǎng)了92%，貢獻(xiàn)營(yíng)收占比已達(dá)18%。

時(shí)代財(cái)經(jīng)獨(dú)家獲悉，在品牌管理戰(zhàn)略下，2024年，若羽臣除了持續(xù)孵化更多自有品牌外，將加快總代業(yè)務(wù)布局。總代業(yè)務(wù)指若羽臣會(huì)取得部分優(yōu)質(zhì)海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的生意推廣與銷售運(yùn)營(yíng)。

03

代運(yùn)營(yíng)生意難做，若羽臣們?cè)艳D(zhuǎn)型

若羽臣在品牌管理業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，與代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的困境有關(guān)。

“流量紅利殆盡，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重。”業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，市場(chǎng)消費(fèi)信心勢(shì)弱的背景下，流量成本上漲，品牌方的要求更高，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)承壓，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為必然。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年，若羽臣營(yíng)收從約9.59億元增至12.17億元，但是公司歸母凈利潤(rùn)卻從8632.36萬(wàn)元減少至3375.60萬(wàn)元。在2022年，若羽臣線上代運(yùn)營(yíng)收入同比減少15.15%至約6.80億元，其中代運(yùn)營(yíng)零售收入由上年同期的6.55億元減少22.40%至5.08億元。

同時(shí)，代運(yùn)營(yíng)的故事也在資本市場(chǎng)逐漸失寵。

2020年若羽臣上市之初，當(dāng)年10月股價(jià)曾沖高到52.97元/股，但此后卻一路震蕩下行，到今年1月5日?qǐng)?bào)收19.72元/股，總市值僅為24.12億元。麗人麗妝、寶尊電商等同類型企業(yè)在資本市場(chǎng)也有著相似的曲線。

美妝資深評(píng)論人、美云空間電商平臺(tái)創(chuàng)始人白云虎對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，從現(xiàn)有估值不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的代運(yùn)營(yíng)模式天花板已現(xiàn)。做品牌，是其提升市值和建立長(zhǎng)期價(jià)值的最優(yōu)選擇。

以若羽臣、麗人麗妝、寶尊電商等頭部電商服務(wù)公司為首的代運(yùn)營(yíng)商們，紛紛試圖說(shuō)服市場(chǎng)接受一套全新的增長(zhǎng)故事。

2022年至今，麗人麗妝陸續(xù)推出尋味檔案、愛(ài)貝萌、貝必優(yōu)、續(xù)歡、玉容初等自有品牌，也通過(guò)股權(quán)投資的方式參與品牌孵化，覆蓋美妝、母嬰、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域。寶尊電商也高調(diào)宣布對(duì)美國(guó)快時(shí)尚品牌Gap以及英國(guó)品牌Hunter的部分業(yè)務(wù)的收購(gòu)，品牌管理業(yè)務(wù)也升級(jí)至公司戰(zhàn)略高度。

不過(guò)，在白云虎看來(lái)，對(duì)于若羽臣及一眾代運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，品牌管理業(yè)務(wù)給公司帶來(lái)了團(tuán)隊(duì)能力重塑的巨大挑戰(zhàn)。“若羽臣的基因離不開渠道運(yùn)營(yíng)，或者更店鋪化的零售運(yùn)營(yíng)。這與品牌商要具備的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌營(yíng)銷能力有很大差異，現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)并不具備。”

白云虎進(jìn)一步指出，麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等代運(yùn)營(yíng)上市公司，推出過(guò)不少的自有品牌，目前都無(wú)法沉淀下來(lái)成為營(yíng)收的主要來(lái)源。無(wú)論是若羽臣，或是其他代運(yùn)營(yíng)商，品牌管理業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型都尚難以定義為“成功”，只能說(shuō)是對(duì)營(yíng)收的補(bǔ)充。