來源/青眼號外

撰文/景星

走出疫情陰霾，美妝行業尚未等來全面復蘇，過去幾年作為化妝品企業重要增長引擎的“電商渠道”也在疫情期間幾經變革。

“春江水暖鴨先知”，隱藏在電商平臺背后的代運營商如今又呈現出怎樣的格局和趨勢？

01

半數美妝代運營商虧損

2020年前后，伴隨著淘寶平臺發展起來的頭部美妝代運營企業壹網壹創、若羽臣、麗人麗妝等紛紛登陸資本市場；2022年，拉拉米、凱詰電商、數聚智連等企業又掀起了第二波上市潮。

截至目前，在電商代運營的萬億市場，已經跑出了6家美妝代運營上市公司（寶尊電商是一家大型綜合品類代運營企業，美妝分支較小，故未計算在內）。

從上市企業近三年的業績情況看，6家美妝代運營企業中，5家企業的業績都有不同程度的下滑，半數企業去年還都處于虧損狀態，虧損企業呈現出規模越大虧損越多的情況，僅有壹網壹創、若羽臣和青木股份實現盈利。

其中，麗人麗妝2022年歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.39億元。優趣匯2022年營收也下滑21.6%至23.79億元，歸屬母公司凈虧損1.18億元；凱淳股份去年營收也同比下滑7.97%至7.65億元，虧損592.4萬元。麗人麗妝、優趣匯、凱淳股份等企業都在財報中表示，大環境經濟下行，消費需求放緩以及供應鏈不暢等因素對行業造成了不利影響。

而放眼整個代運營行業，國內最大的代運營商寶尊電商也難逃虧損的命運，2022年寶尊電商營收84.01億元，凈虧損6.53億元，虧損同比擴大197.18%。這也反映出電商代運營行業正在被巨大的不確定性籠罩。

02

擴品類、拓渠道

顯而易見的是，伴隨電商而生的代運營企業擁有敏銳的市場感知和應變能力，多數美妝代運營企業在整體經營業績背后仍有不少亮點。

首先，各大代運營企業不斷增加合作品牌，拓寬服務品類，在美妝日化之外加碼寵物、食品、保健品等領域。

據公開財報披露，2022年麗人麗妝新增悅詩風吟、阿迪達斯洗護、菲色然等多個合作品牌，截至2022年12月31日，麗人麗妝已與雪花秀、后、施華蔻、芙麗芳絲、雅漾等共計60多家知名品牌達成合作，合作品牌數量保持穩定和結構持續優化。而在其優勢的美妝品類之外，麗人麗妝也在積極拓展寵物、食品等領域的合作，與趣多多、樂扣樂扣以及全球500強企業ADM集團旗下寵物品牌英派特達成合作。

此外，壹網壹創2022年新增的42個合作品牌中，除了曼秀雷敦、冷酸靈、心機彩妝等日化美妝品牌外，還包括維他茶/奶、舊街場咖啡、中街、stokke等食品及家居品牌。若羽臣也在2022年積極開拓醫療健康、寵物及潮玩等高潛品類，進一步提升與拜耳、賽諾菲等全球頭部企業的合作深度，并持續推進4個寵物食品品牌在中國市場的開拓。

從渠道布局上看，以淘寶起家的代運營企業們也在向抖音、快手等新平臺延伸，從傳統的貨架電商向興趣電商、直播電商領域拓展。典型如若羽臣通過股權和業務合作的形式，與抖音服務商魔范璐瑪加強業務協同，深化其在興趣電商板塊的能力布局，公司2022年抖音渠道的業務占比從2021年的1.88%上升至 7.72%。此外，2022年麗人麗妝在抖音等新興渠道業務同比增長更是超60%；優趣匯2022年在抖音及拼多多渠道的銷售額也實現了148%和23%的同比增長。

此外，也有代運營企業看中了線下渠道的發展潛力，將觸角伸向線下高端零售渠道。例如，2022年凱淳股份攜OBAGI歐邦琪進駐SKP商場，與BOUCHERON寶詩龍、上下SHANGXIA等高端奢侈品品牌達成線下門店合作。此外，壹網壹創也在財報中透露，公司計劃布局線下重點高質量人群渠道例如會員店、高端商超等。

不難看出，增強多品類、全渠道運營能力是多數代運營企業當下的重點發力方向。

03

從“打工人”到股東、老板

一直以來，品牌方收回運營權都是懸在代運營企業頭上的達摩克利斯之劍。危機感之下，已經有多家代運營企業開始通過孵化自主品牌、投資并購等方式發展自主品牌業務，增強自身對品牌的話語權。其中，麗人麗妝和若羽臣孵化的自主品牌已經取得了一定成績。

據了解，麗人麗妝在2021年孵化自有護膚品牌美壹堂和玉容初，2022年又陸續推出了兒童護膚品牌愛貝萌和貝必優，以及食品品牌尋味檔案和茶飲品牌續歡。麗人麗妝在財報中表示，2022年公司孵化的自有品牌營收較同期增長超60%，其中一些品牌已經啟動了產品迭代升級工作，為未來的可持續增長提供了動力。

若羽臣也在2020年孵化了衣物護理品牌綻家，2022年又推出了高端香氛品牌悅境安漫。據財報顯示，2022年若羽臣自有品牌營收達1.61億元，占公司總營收的13.22%；2023年一季度自有品牌營收為5220萬元，營收占比進一步提升至18.4%，利潤為224萬元，同比增長高達1173.19%。不難看出，經過兩年的戰略布局，自有品牌有望成為若羽臣的第二增長曲線。

▍綻家產品圖  圖源品牌官方微博

此外，代運營企業也在通過投資、合資等方式發展自有品牌業務。今年4月，悠可集團和巨子生物聯合推出功效護膚品牌欣苷；青木股份也與其代理的西班牙品牌珂曼朵的母公司共同成立了合資公司，并取得了對合資公司的控股權；若羽臣還在2022年先后投資了美容儀護膚品牌YOUNGMAY樣美和合成生物護膚品牌溯華。

優趣匯控股有限公司首席執行官王勇也表示，將通過與品牌共創、孵化自有品牌、投資并購等多種方式，發力自有品牌業務。顯然，面對行業瓶頸，代運營商正試圖憑借自身在渠道、營銷、數據、技術等方面資源的積累轉型成為“品牌老板”。

麗人麗妝表示，相較于某些品牌采用巨額燒錢來買流量和銷量的做法，其自主孵化品牌的發展之路更加穩健，始終堅持圍繞品牌資產長期發展布局費用預算，不追求短期的聲量和銷量。若羽臣旗下的香氛品牌悅境安漫也強調與用戶情感的建立，探索貼合用戶人群的營銷節奏，以品牌理念和產品體驗打動目標人群。

但也有業內人士指出，品牌運營和品牌經營是兩碼事，經營品牌和賣貨是兩種邏輯，經營品牌要考慮產品研發、部門協同等問題，缺乏品牌基因的代運營企業能否經營好品牌還需要時間驗證。

總結來看，直播帶貨、內容營銷、大數據運營等多樣化電商運營手段層出不窮，新興電商渠道迭代發展，電商行業已經進入全渠道精細化運營時代，代運營商們也需要在不確定性中尋找確定性，增強全鏈路服務能力，提升抗風險能力，為企業長期發展積蓄力量。