出品/筷玩思維

作者/陳富貴

2022年8月，短視頻平臺傳出海底撈有“分手套餐”的消息，哪怕海底撈品牌方出面回應(yīng)稱沒有該套餐服務(wù)，然而被掛上分手套餐之名的四人餐還是在2周內(nèi)賣出了57萬份，由于市場需求強烈，海底撈不得不對員工進(jìn)行分手套餐的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)培訓(xùn)。

從生日到分手，只要和顧客需求有關(guān)，海底撈幾乎都能照顧好顧客的小情緒，餐飲體驗大獲好評。

從整個餐飲業(yè)來看，行業(yè)并不缺吃火鍋的門店，但能為顧客情緒服務(wù)的，也就寥寥幾家品牌，其中以情緒價值出道并初心不改的大概也只有海底撈了，而情緒價值這個事兒，它在餐飲業(yè)還只是剛起步。

為什么情緒價值與餐飲消費最契合？

大多年輕人基本說過一句類似的臺詞：千金難買我愿意。這種不撞南墻不回頭的倔與犟，正是情緒青年在上頭時為情緒買單的消費氣勢。

為情緒買單，其消費代價可高可低。

在歷年高考前后，大多奶茶品牌們玩起了玄學(xué)，益禾堂限定新品的順順珠手串、甜啦啦的金榜題名桶、喜茶的好運符、奈雪的茶的上上簽……學(xué)生們喝的仿佛不是奶茶，而是對未來的期待與向往。

在淘寶等電商平臺，學(xué)子們熱衷于花1分到5毛下單一個“愛因斯坦的腦子”，認(rèn)為這可以提供“智力加持”(商家通過聊天框給付費用戶發(fā)一張愛因斯坦的圖片)。

有意思的是，多數(shù)商品鏈接說明基本寫著“下單即生效”，玄學(xué)效果、玄學(xué)購物，但大學(xué)生們也并非魔怔到是非不分，他們只是為情緒價值買單。從電商平臺銷量來看，不少早期賣“愛因斯坦腦子”的商家，銷量最高可達(dá)數(shù)萬之?dāng)?shù)。

情緒價值的體現(xiàn)可以是實體經(jīng)濟(jì)，也可以是虛擬經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然更可以是虛擬和實體經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，比如海底撈的分手套餐或者慫火鍋的生日娛樂，又或者為高考學(xué)子點一杯金榜題名奶茶桶。

情緒消費不一定是顧客發(fā)起，有時候也是商家行為，比如廣西某奶茶店的兒子考上了北大，收到消息后，老板豪送2000杯免費奶茶，排隊免費拿奶茶的顧客還可以與北大學(xué)子合影沾喜氣。

再比如結(jié)婚宴、升學(xué)宴、喬遷宴、百日宴，又或者婚葬禮的流水席等，人們大起大落的情緒總是和飲食有關(guān)，這也意味著，情緒價值消費與餐飲產(chǎn)品結(jié)合，效果大概是最好評估的。

情緒價值消費的抓手

說起玩情緒價值，茶飲營銷算是老手了。

2020年秋，茶飲品牌們集體營銷“秋天里的第一杯奶茶”，顧客通過買賣奶茶來炫耀親密關(guān)系，在購物的人看來，一杯奶茶的費用不高，還能實現(xiàn)專屬關(guān)系，而對于被贈予的人來說，可以追捧熱點又炫耀了有人關(guān)心，還可以得到一杯奶茶，再進(jìn)一步，有禮貌的被贈予者大概會購買一杯奶茶反贈回去，用一份營銷梗來推動兩份及多份消費，一舉多得。

在茶飲范疇的產(chǎn)品里，有些品牌宣傳真茶、真奶、真水果、低糖，茶和水果引動顧客對健康消費的需求，低糖減少了健身減肥人群的負(fù)擔(dān)感，還有膠原蛋白小料，一定程度上實現(xiàn)的是美容價值。

這大概是情緒消費的兩個抓手：價值、與我有關(guān)。

比如愛因斯坦的腦子(產(chǎn)品為圖片)，價值：買了后就可以和愛因斯坦一樣聰明；與我有關(guān)：自主購買等同于自我實現(xiàn)。

又比如秋天里的第一杯奶茶，價值：可以通過奶茶表達(dá)專屬感情，而且比起黃金、珠寶、化妝品，一杯奶茶實在是太便宜了；與我有關(guān)：這杯奶茶是我送的，我拿到了某人的第一杯。

再比如海底撈的分手套餐、生日歌，價值：分手了情緒需要宣泄、生日了需要被關(guān)注；與我有關(guān)：我生日或者分手，情緒激動或者抑郁，在門店得到了撫慰。

從愛因斯坦的大腦這類虛擬產(chǎn)品來看，情緒消費起源于情緒、滿足于情緒，對比秋天里的第一杯奶茶，實體消費的優(yōu)勢還在于“顧客不僅情緒得到了滿足，還得到了實物”，由于是餐飲，實物還有飲食的功能，這進(jìn)一步強化了情緒消費的價值和意義。

情緒價值消費的邏輯通道

一個事物(無論實體還是虛擬)有了價值和相關(guān)的抓手，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從理性到情緒，它是有距離的，這是一場關(guān)于商家價值和顧客需求的博弈及表演。比如海底撈的分手套餐和生日祝福，它要主打的并不是生日和分手的客群，也就是品牌并不倡導(dǎo)只有生日和分手時才去海底撈(客群太窄)，品牌倡導(dǎo)的是以分手撫慰、生日慶祝等情緒滿足這類優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以此形成的好口碑來吸引所有的客群。

比如某個人說自己尊老愛幼，把老幼需求放第一位，他不僅能得到老幼的好感，家里有老幼的，都會對這個人有好感，這也是宣傳者的深度目的所在(孟子)。

就拿秋天里的第一杯奶茶來說，難道秋天已經(jīng)買過奶茶了，就不是“第一杯”的客群了嗎？營銷是要把面做大，而不是做窄，秋天里的第一杯奶茶實際是要讓大家曬奶茶，再刺激更多人喝奶茶。

慫火鍋的生日瘋狂與海底撈不是一個風(fēng)格，當(dāng)你不開心的時候，對著服務(wù)員說今天你生日(誰管你是不是真的生日)，餐廳就會安排專門的氣氛組對你尬歌尬舞，開心不開心的，誰在乎，主要還是玩(顧客在玩，服務(wù)員也在借著顧客的需求玩)。通過情緒宣泄(海底撈是服務(wù)員給顧客祝福，海底撈略正經(jīng)些，慫火鍋是顧客和服務(wù)員一起玩，絲毫不考慮正不正經(jīng))，慫火鍋也實現(xiàn)了破圈。

高端餐飲通常會播放舒緩的純音樂，當(dāng)人的情緒逐步穩(wěn)定平和，人的思維也會更加開放，這時候大概會嘗試一些高端消費。在講究翻臺率的餐廳，有些還會不講武德播放快節(jié)奏音樂，使顧客加快用餐且不多停留。

不只是餐飲，超市也很善用情緒引導(dǎo)，在購物環(huán)節(jié)，一些超市會在啤酒專柜播放喜慶喝酒的場面與音樂，情緒一上頭，啤酒的銷量就增加了。當(dāng)要打烊的時候，超市后臺播放一首薩克斯的“回家”，滯留的顧客們會默認(rèn)加快離去的步伐。

在筷玩思維看來，品牌借助于聲音(聽)、畫面(視)、文字(思維)等綜合情境對顧客進(jìn)行主動引導(dǎo)，使人的情緒產(chǎn)生波瀾，由此引發(fā)消費。這就是情緒價值消費的邏輯通道。

很明顯，商家這幾年在情緒價值方面下功夫，其目的并不單單是用于提高客戶滿意度，更是要提高收入及利潤，包括復(fù)購等。

深挖情緒價值的目的還是為了擴(kuò)大收入

情緒價值起源于顧客感知價值，主要用來衡量顧客在消費中的情緒收益(包括負(fù)收益，簡單說，就是消費完了一肚子氣就是負(fù)收益)，給顧客帶來正向的情緒收益即高情緒價值，反之則是低情緒價值或者負(fù)情緒價值。

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷的市場環(huán)境下，情緒價值主要用于提高顧客滿意度及增加消費動力。

在顧客情緒價值消費環(huán)節(jié)，它通常從某一個能引動顧客情緒的事件著手，這里有兩個對象：一個是事件，另一個是情緒。

比如秋天里的第一杯奶茶。這里的事件是送禮，情緒標(biāo)簽是炫耀、喜慶、被關(guān)心以及嫉妒等(嫉妒是一種情緒動力，被嫉妒有時也是一種情緒需求)。

又比如甜啦啦的金榜題名桶。這里的事件是高考，情緒標(biāo)簽是高中、上榜、期待好運、祝福。

在事件和情緒之外，商家行為還得回到消費本身——情緒產(chǎn)品及情緒消費價值的審判。

以奶茶類產(chǎn)品為例，無論是不是秋天里的第一杯，奶茶產(chǎn)品的價格不高，隨處可見，在送禮及贈送環(huán)節(jié)可以說是最便宜省心的產(chǎn)品，不貴又好喝，且對于贈送者或者收禮的一方，都能得到炫耀的喜悅，再者，奶茶是甜的，富含糖、水、乳制品等，飲用時還能得到身體情緒的正反饋，也就是上文說的，既有價值，又與我相關(guān)，最后還回饋了正向的情緒。

整體的鏈路明朗而清晰，商家根據(jù)外部環(huán)境(天時地利人和，比如高考等)進(jìn)行事件營銷，再進(jìn)入產(chǎn)品情緒激發(fā)鏈路設(shè)計(細(xì)化到產(chǎn)品、產(chǎn)品營銷及門店購買銷售環(huán)節(jié))，比如在高考前推出金榜題名桶，高考后還可以有進(jìn)一步的營銷方案，通過對顧客情緒的激發(fā)、引導(dǎo)，繼而產(chǎn)生消費，讓情緒消費以產(chǎn)品為落腳點，以此實現(xiàn)情緒、消費、產(chǎn)品的三者統(tǒng)一。

需要注意的是，外部資源不只是集體的認(rèn)知(比如高考等)，還來自于個體的行為和經(jīng)驗，比如海底撈的分手套餐和生日祝福，此外更包括個體意識，比如人看到明亮的色彩會激發(fā)開朗的情緒，這是此前諸多餐飲品牌多巴胺情緒營銷的產(chǎn)品玩法(純色、多彩果蔬汁等)。

可見，情緒是一種營銷，營銷必然要以消費的形式來評估效果，而產(chǎn)品是落腳點，產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品價值對于顧客情緒的滿足和回饋，最終形成了閉環(huán)，而消費者的再傳播、復(fù)購以及拉新等，這就是閉環(huán)后的進(jìn)一步所得。

結(jié)語

從形式來看，情緒來自于事件，分為集體的和個體的、原生的和推動的。

集體情緒是大規(guī)模營銷，從高考到開學(xué)、從春節(jié)到國慶，這屬于多品牌玩法，且基本實現(xiàn)了營銷及產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，講究出奇制勝。

個體情緒是個體行為及經(jīng)驗主導(dǎo)，顧客從失戀到熱戀、從趕進(jìn)度到休假、開學(xué)到放學(xué)等，講究服務(wù)及察覺，比如海底撈分手套餐的出圈是因為顧客提出了分手需要被關(guān)懷，海底撈門店緊急出了新的方案，又比如顧客單獨去海底撈用餐，服務(wù)員洞察到了，于是在顧客對面放一個玩偶陪伴用餐。

原生情緒有兩個角度，其一是心理的，比如原生的喜怒哀樂，還可以延展到佛教的五毒六妄七情八苦(貪、嗔、癡、生、老、病、死、愛別離、求不得等)，針對集體或者個體情緒差異進(jìn)行撫慰，其二來自于生理的，饑餓對碳水及多巴胺刺激的需求等，吃好喝好心情好。

推動情緒又可以稱為是構(gòu)建的、敘事的(可以簡單理解為蹭熱點、編故事、講故事)，比如李佳琦事件后，“哪里貴了/哪李貴了”成了一個熱梗，李炮秤盤麻辣燙上海店的營銷關(guān)鍵詞是“哪李貴了”(宣傳圖突出李)，李姓顧客消費打3.9折，以此博吃瓜群眾一樂。

餐飲情緒價值簡單說就是讓顧客處于正向的情緒(開心、高興、寧靜等)中，且在正向情緒中把單買了，形成顧客自營銷、增強品牌口碑，以此實現(xiàn)顧客情緒滿足后帶動品牌增長的全鏈路消費服務(wù)設(shè)計。