來源/咖門

撰文/靜子

“發(fā)瘋文學(xué)”重出江湖！

一向精致的樂樂茶，最近“瘋得不輕”，新品杯子和包裝袋上印著壯漢的大頭，產(chǎn)品名就叫“一拳”。

網(wǎng)友一邊震驚，一邊大規(guī)模打卡跟“瘋”，社交平臺上，滿屏都是“提頭上班”的圖片。據(jù)了解，此次上新熱度遠(yuǎn)超預(yù)期，樂樂茶備貨一個(gè)半月的杯子，不到一周就賣完了。

茶飲遇上“發(fā)瘋文學(xué)”，為何有如此大的化學(xué)反應(yīng)？

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樂樂茶“發(fā)瘋”式上新

點(diǎn)燃網(wǎng)友的跟“瘋”熱情

最近大家有關(guān)注樂樂茶的“人頭”事件嗎？我來給大家捋一捋。

6月26日，樂樂茶推出新品“一拳！”系列，包裝和宣傳都一反常態(tài)，“瘋得不輕”。

新品有4款杯子，都印著壯漢的人頭，一個(gè)笑出了門牙，一個(gè)瞪大了眼珠子，一個(gè)滿臉疑惑，還有一個(gè)仰天長嘯，畫風(fēng)炸裂，視覺沖擊力十足。

而且，官方透露這居然是公司高層及核心員工零片酬參與拍攝的，誰看了都得說一聲：這也太豁得出去了吧！

我了解到，本次“一拳！”系列有4款產(chǎn)品：一拳！榴蓮！（榴蓮生椰乳奶昔）、一拳！牛油果！（牛油果巴旦木酸奶）、一拳！山楂草莓！（山楂草莓酸奶）、一拳！芒果！（臺農(nóng)芒果酸奶），都是目前行業(yè)關(guān)注度比較高的產(chǎn)品，榴蓮、生椰、芒果也是夏季很受歡迎的原料。

對應(yīng)“一拳！”的產(chǎn)品主題，樂樂茶官方自帶話題“一拳打爆地球”，帶頭發(fā)瘋，而且包裝袋換成了“被踩碎的杯子”，暗示發(fā)瘋時(shí)可以拳腳并用。

此外，樂樂茶在全國60家門店提供解壓沙袋，線上線下重“拳”出擊。我通過樂樂茶內(nèi)部主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)了解到，這些沙袋主要在空間大、顧客到店占比大的門店設(shè)置。

有網(wǎng)友在小紅書上傳了去店里打沙袋的視頻，不僅解壓，還能領(lǐng)取一個(gè)離譜的巨型蛇皮袋。

巨型蛇皮袋，上面還印著“我樂意，少管”

這一系列發(fā)瘋操作迅速引發(fā)網(wǎng)友追捧，帶火了“樂樂茶發(fā)瘋文學(xué)”的話題熱度。

“怎么會有這么懂我的奶茶啊！”

“樂樂茶……離譜！發(fā)瘋文學(xué)被你狠狠拿捏住了”

我在小紅書上看到，網(wǎng)友“瘋”得千奇百怪：

外賣柜里的樂樂茶，圖源來自小紅書@Vivia.R

有被外賣柜里的大臉嚇到的，有用美顏APP給4位大兄弟上妝的，還有給“出汗”的壯漢擦汗的……

02

這屆年輕人，為什么愛上“發(fā)瘋”

從微博熱搜，就能看當(dāng)下年輕人的精神狀態(tài)：

間歇性發(fā)瘋，持續(xù)性崩潰，時(shí)而精神內(nèi)耗，時(shí)而佛系擺爛，每天嚷嚷著卷不動了，在喪與爽之間反復(fù)橫跳。

究其原因，還是當(dāng)下快節(jié)奏的生活，壓力與焦慮無處排解，只好依靠一些外化的形式發(fā)泄情緒。

于是，從《頂樓》集體“咆哮”到“妍珍啊”大肆流行，年輕人在狗血、復(fù)仇的影視劇找到情緒出口，主角越瘋越上頭。

其實(shí)，年輕人“發(fā)瘋”也不是一天兩天了，每隔一段時(shí)間，就會有新的流行。肯德基最先洞察了這種情緒，催生了“瘋四文學(xué)”。發(fā)瘋故事越講越離譜，逐漸發(fā)展成一場全民狂歡。

肯德基的瘋四文學(xué)

去年，“發(fā)瘋文學(xué)”蔓延到茶飲圈，茶百道、書亦、古茗、滬上阿姨、奈雪的茶、快樂番薯、KOI等十多個(gè)品牌演繹了一場精彩的“發(fā)瘋小票文學(xué)接力賽”。

茶百道的發(fā)瘋小票

如今，樂樂茶又“瘋”出了新花樣，也折射出年輕消費(fèi)者的情緒需求——他們已經(jīng)不滿足于獨(dú)自發(fā)瘋，而是要將這種“瘋”宣泄出去，讓他人看到。大膽地拿起“發(fā)瘋杯”，拎著“我樂意，少管”的袋子，勇敢發(fā)瘋。

正如樂樂茶內(nèi)部主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)所言：“我們真實(shí)地感受到了打工人的負(fù)面情緒和反對內(nèi)卷、渴望快樂的情緒，鼓勵(lì)消費(fèi)者去追尋此刻的快樂。”

“發(fā)瘋文學(xué)”發(fā)展至今，消費(fèi)者的需求已經(jīng)明確。巨大的情緒價(jià)值需求，對茶飲品牌來說是一個(gè)機(jī)會。

03

情緒價(jià)值，撕開營銷的缺口

我梳理了以往比較成功的“情緒營銷”案例，發(fā)現(xiàn)它們存在一些共性：

1、全方位代入，狠狠共情，和用戶保持互動

單方面的“發(fā)瘋”，熱度持續(xù)不了多久，雙向奔赴的“發(fā)瘋”更利于傳播發(fā)酵。

“發(fā)瘋小票”中，書亦、茶百道等店員會對網(wǎng)友寫的離奇故事做出有趣善意的回應(yīng)，讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度，也刺激了大范圍的再度創(chuàng)作。

去年桃子上新季，奈雪的茶將頭像換成“擺爛桃”，引發(fā)網(wǎng)友追更，還催促奈雪將“擺爛桃”頭像做成了表情包。沒多久，奈雪就公布了官方表情包下載鏈接，還在小紅書征集“靈魂畫手”設(shè)計(jì)桃子系列紙袋。

奈雪的擺爛桃表情包頭像

一來二去，熱度逐步攀升，帶火了奈雪的桃子系列產(chǎn)品，年輕人通過換“擺爛桃”頭像也緩解了焦慮。對品牌和消費(fèi)者來說，這是一場雙向奔赴的成功“擺爛”。

這次樂樂茶的上新中，有顧客反映新品容量小，樂樂茶迅速做出反應(yīng)，進(jìn)行容量升級。“加一毛，一拳變一大拳”，依然是擺爛發(fā)瘋的語氣，但多了一絲體貼和真誠。

發(fā)瘋本就是一次情緒營銷，關(guān)照消費(fèi)過程中的新需求，保持互動，才是能讓消費(fèi)者持續(xù)“入戲”。

2、發(fā)瘋不是天天有，講究一個(gè)“節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)”

樂樂茶趕在6月24日，即端午假期的最后一天預(yù)告上新，此時(shí)的打工人，想到第二天要上班，開始焦慮，也就對新品有了期待。

6月26日正式上新，時(shí)值周一，由于調(diào)休連上六天班，“昨天是周一，今天還是周一”，怨念持續(xù)升級。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上新“一拳！”，精準(zhǔn)打中打工人的情緒火藥桶，積累的負(fù)面情緒瞬間找到發(fā)泄出口。“發(fā)瘋杯”、解壓沙袋和“我樂意，少管”蛇皮袋，使這種發(fā)泄具象化：有多不想上班，就有多想發(fā)瘋，有多想發(fā)瘋，就有多想買杯“發(fā)瘋茶飲”。

樂樂茶的解壓沙袋和蛇皮袋認(rèn)領(lǐng)通知，圖源來自小紅書@查斯威爾

3、平時(shí)一本正經(jīng)，偶爾發(fā)瘋，反差才有吸引力

樂樂茶這次“發(fā)瘋”，一向精致可愛的畫風(fēng)突然粗獷起來，令人耳目一新的同時(shí)也會勾起消費(fèi)者的好奇心，有好奇就會有關(guān)注度，而猛漢形象帶來的“反差萌”，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生親近感。

前段時(shí)間放開了加盟的樂樂茶，通過這次“發(fā)瘋文學(xué)”收獲了更多關(guān)注度，收獲了新的品牌影響力。

結(jié)語

以前想努力成為情緒穩(wěn)定的成年人，如今只想“發(fā)瘋”。

年輕人的焦慮和壓力一直存在，“發(fā)瘋文學(xué)”就一直有土壤。如何演繹“發(fā)瘋文學(xué)”，就要考驗(yàn)品牌的創(chuàng)造力了。

大眾對情緒價(jià)值的重視，也為品牌撕開一個(gè)營銷缺口。