來(lái)源/火鍋餐見(jiàn)

撰文/張冬

01

從東北到天津，從汽車(chē)到餐飲

靠?jī)蓚�(gè)字，他做起了火鍋

在東北，想暖和，就得吃點(diǎn)“熱食”，在梁繼坤看來(lái)，世上沒(méi)有什么比吃火鍋更幸福的事了。

◎本期主人公梁繼坤

尤其是下了班，從溫暖的辦公室走到朔風(fēng)十足的室外，轆轆饑腸充滿(mǎn)了對(duì)火鍋的渴望，梁繼坤與同事吃得最多的餐廳，就是火鍋店。

梁繼坤說(shuō)，從初中時(shí)，就喜歡跟同學(xué)一起吃火鍋，幾個(gè)小朋友，湊些錢(qián)，去小館子，圍著一口熱騰騰的鍋，涮些喜歡的菜，再蘸些調(diào)料，嘩！一身暖和地回家睡下，夢(mèng)里都是火鍋的香味。

做了汽車(chē)銷(xiāo)售之后，掙了錢(qián)，吃火鍋更是常事了，有時(shí)候，同事也會(huì)說(shuō)，你這么愛(ài)吃火鍋，干脆自己整一個(gè)得了，想吃啥涮啥，全賣(mài)你自己喜歡吃的菜，不要錢(qián)不說(shuō)，還能掙錢(qián)。

◎ 東北人的快樂(lè)火鍋

本是一句閑話(huà)，卻勾起了梁繼坤的饞蟲(chóng)和夢(mèng)想，對(duì)呀，我干嘛不自己開(kāi)一家？在4S店上班，上到猴年馬月，才能開(kāi)一家投資上億的汽車(chē)店？

梁繼坤的家族，數(shù)代經(jīng)商，所以，當(dāng)他講出自己的想法時(shí)，大家都很支持他，覺(jué)得年輕人確實(shí)應(yīng)該闖闖看，創(chuàng)創(chuàng)業(yè)。

2016年，憑著“熱愛(ài)”，梁繼坤在老家東北加盟了一家火鍋店，開(kāi)業(yè)之后，生意竟然還不錯(cuò)，這對(duì)于新手來(lái)說(shuō)，無(wú)疑很幸運(yùn)。

當(dāng)然，也有同行表示，這屬于“新手保護(hù)期”，就像一個(gè)從未釣過(guò)魚(yú)的人第一次去河邊甩桿，總能收獲頗豐，但能不能長(zhǎng)久，那就看造化了。

◎火鍋太美味

俗話(huà)說(shuō)，造化弄人，不過(guò)，這次造化弄的卻是同行，梁繼坤的店開(kāi)業(yè)后，一路高歌，營(yíng)業(yè)額節(jié)節(jié)攀升，以至于第二年又加盟一個(gè)，而且第二個(gè)加盟店依舊生意火爆。

梁繼坤認(rèn)為，這是總部支持的力度大，有問(wèn)題都是第一時(shí)間解決，“并不是所有的品牌都是割韭菜，也有想干實(shí)事的企業(yè)，創(chuàng)業(yè)新人要仔細(xì)分辨，不能看誰(shuí)火爆就加盟誰(shuí)，畢竟，‘他火爆’跟‘你賺錢(qián)’，是兩回事。”

有了兩個(gè)加盟店的經(jīng)驗(yàn)，梁繼坤萌生了自己做品牌的想法，當(dāng)時(shí)的女友正在天津工作，梁繼坤想著，只要有本事，到哪兒都吃得開(kāi)，那就去天津吧！

梁繼坤不信玄學(xué)，根本沒(méi)考慮新去處究竟是“福地”還是“死地”，他只感覺(jué)熱血在胸腔激蕩，下定決心要在天津闖出個(gè)名堂。

02

280平小店，一月賣(mài)出95萬(wàn)

員工都累癱了

天津，是北方最大的港口城市，被國(guó)家列為超大城市，常住人口1300多萬(wàn)，城鎮(zhèn)化率達(dá)到85%以上。

梁繼坤很快就愛(ài)上了這座城市，但熱愛(ài)不能當(dāng)飯吃，還得開(kāi)店，2018年8月，梁繼坤在天津開(kāi)了第一家社區(qū)店，取名“芳竹園”，無(wú)甚特殊寓意，乃梁夫人名諱。

◎芳竹園首店

在社區(qū)開(kāi)店與商場(chǎng)不同，商場(chǎng)通常年輕人居多，社區(qū)顧客則是尋常百姓，老少都有，老百姓吃飯，就講究個(gè)實(shí)惠，“好吃不貴”是主要需求，于是，梁繼坤做了個(gè)非常大膽的決定——鍋底全免費(fèi)。

吃火鍋，鍋底竟然免費(fèi)，敢這么干的，都是狠人，畢竟，鍋底成本很高。

芳竹園主打川鍋，屬清油鍋底，要想吃牛油鍋底，加10塊錢(qián)升級(jí)即可。

很多同行知曉后，紛紛下斷言，“鍋底雖然免費(fèi)，涮菜肯定賣(mài)的貴，不然，賺嘛錢(qián)？”

然而，芳竹園卻打出“鍋底不花錢(qián)，涮菜白菜價(jià)”的廣告語(yǔ)，狠狠地粉碎了同行的斷言，體驗(yàn)過(guò)芳竹園的顧客大部分都說(shuō)，涮菜物超所值，性?xún)r(jià)比很高。

◎煙火氣滿(mǎn)滿(mǎn)

芳竹園不僅涮菜性?xún)r(jià)比高，而且小料自助臺(tái)上的涼菜、水果，小吃，還有冰淇淋統(tǒng)統(tǒng)免費(fèi)。

雖然擁有著高性?xún)r(jià)比，但芳竹園前兩個(gè)月生意很一般，幾乎是賠錢(qián)，梁繼坤對(duì)此的解釋是“水土不服”。

的確，從東北到天津，兩地的生活環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣都不同，肯定不能只按照自己的想法來(lái)，最關(guān)鍵的是，品牌力弱，新開(kāi)的餐廳，沒(méi)啥認(rèn)知。

于是，梁繼坤開(kāi)始做調(diào)整、做調(diào)研，先是調(diào)菜單，刪去一些在東北賣(mài)得火爆、在天津賣(mài)得一般的菜品，上一些當(dāng)?shù)赜姓J(rèn)知度的產(chǎn)品，加大牛羊肉的比例；鍋底再次進(jìn)行改良，減了油、減了辣。

調(diào)了調(diào)菜單，生意還是不太靈，于是開(kāi)始調(diào)價(jià)，所有產(chǎn)品都下調(diào)價(jià)格，當(dāng)然，分量也相應(yīng)減少一些，梁繼坤解釋?zhuān)�分量小、價(jià)格低，同樣的錢(qián)，顧客可以多吃幾樣菜。“像羊肉，在我黑龍江的店，一份是半斤；在芳竹園，一份是4兩，價(jià)格也降了些。”

產(chǎn)品、價(jià)格都調(diào)整好了，梁繼坤開(kāi)始調(diào)整服務(wù)，帶著員工去其他知名品牌學(xué)習(xí)，多吃幾次、多觀察幾回，倒也學(xué)個(gè)神似；梁繼坤還經(jīng)常翻大眾點(diǎn)評(píng)，看看別人家的火鍋店好評(píng)有哪些、差評(píng)都有啥，以便自己學(xué)習(xí)和避坑。

這么一番操作下來(lái)，生意逐漸有回暖跡象，從第三個(gè)月開(kāi)始，芳竹園開(kāi)始盈利，隨后一路高歌猛進(jìn)，高峰期時(shí)，一家280平的店，不到30張桌子，月?tīng)I(yíng)業(yè)額做到95萬(wàn)。

要知道，芳竹園的客單價(jià)才60元，你算，一天得翻多少臺(tái)？

梁繼坤說(shuō)，很多員工都累癱了。

◎芳竹園團(tuán)隊(duì)

在消費(fèi)日漸理性和謹(jǐn)慎的趨勢(shì)下，芳竹園憑著60元的客單價(jià)、極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)外打出了名氣。

03

3年開(kāi)店80+，0關(guān)店率

超值，是條秘密通道

天津，是個(gè)港口城市，天南海北之人匯聚于此，他們口味各異，所喜食物也不相同，在諸多餐飲品類(lèi)中，似乎只有“卷一切的大餅”和“涮萬(wàn)物的火鍋”，才能滿(mǎn)足他們的需求。

經(jīng)過(guò)了將近一年的修煉，2019年6月，梁繼坤選看中一個(gè)社區(qū)，準(zhǔn)備開(kāi)第二家社區(qū)店。

在天津，進(jìn)商場(chǎng)店需要有足夠的品牌力，很顯然，芳竹園還很年輕。

◎餐廳一角

人類(lèi)社會(huì)有個(gè)重要的自然法則，那就是“只有等你實(shí)力變得更強(qiáng)時(shí)，這個(gè)世界才有公平可言，你才有跟世界站著說(shuō)話(huà)的機(jī)會(huì)和資本”，所以，當(dāng)你還是個(gè)“小卡拉米”時(shí)，就得潛龍勿用，默默強(qiáng)大自己。

這家社區(qū)店，附近顧客群體十分龐雜，有普通家庭、學(xué)生、外來(lái)打工族、還有一些沿街的商鋪，諸如房產(chǎn)中介、雜貨店等等，幾乎覆蓋了全年齡段。

梁繼坤心里也打鼓，想做所有人的生意，根本不可能，但轉(zhuǎn)念又一想，總有一類(lèi)顧客適合芳竹園，同年，梁繼坤又看中幾處位置，想一起開(kāi)。

店是6月份看的，合同是12月份簽的，疫情是次年1月份來(lái)的，也就是說(shuō)，簽完合同，正準(zhǔn)備動(dòng)工時(shí)，疫情全面爆發(fā)。

2020年初的餐飲，幾乎處于“戒嚴(yán)”的狀態(tài)，不讓出，也不讓進(jìn)。

捱了兩個(gè)月，第二家店開(kāi)始裝修，第三、四家店在4、5月份時(shí)也開(kāi)始動(dòng)工裝修了，值得一提的是，第四家店是商場(chǎng)店，梁繼坤說(shuō)，是商場(chǎng)招商負(fù)責(zé)人專(zhuān)門(mén)找過(guò)來(lái)，希望芳竹園能夠進(jìn)商場(chǎng)。

梁繼坤欣然前往，商場(chǎng)正是他想要的，客流量大，年輕人多，容易自分享，有利于品牌傳播，所以，一個(gè)品牌要走向全國(guó)，商場(chǎng)是重要的一步棋。

在一個(gè)超大城市的商場(chǎng)店，60元客單價(jià)，吃頓火鍋，幾乎沒(méi)有對(duì)手，所以，芳竹園一開(kāi)業(yè)就十分火爆，尤其是“鍋底免費(fèi)”四個(gè)字的殺傷力，實(shí)在太大。

雖然是第一次在天津開(kāi)商場(chǎng)店，但有了之前的經(jīng)驗(yàn)，梁繼坤依然運(yùn)斤如風(fēng)，像芳竹園一家260平的商場(chǎng)店，月?tīng)I(yíng)業(yè)額能做到85萬(wàn)以上。

在店面模型上，芳竹園的社區(qū)店和商場(chǎng)店基本在300平左右，產(chǎn)品都一樣，SKU維持在90個(gè)左右。

不同的是，社區(qū)店有包廂，商場(chǎng)店則無(wú)；社區(qū)店有大桌，商場(chǎng)店則無(wú)；社區(qū)店的廚房大一些，商場(chǎng)店的廚房則小一些，以便留出空間來(lái)多擺桌、利于翻臺(tái)。

芳竹園的火爆，吸引了顧客，也吸引了創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)然，這兩批人不矛盾，芳竹園第六家店就是加盟店，一個(gè)吃過(guò)芳竹園的顧客找過(guò)來(lái)，要求加盟。

梁繼坤說(shuō)，加盟就像是相親，得兩人看對(duì)眼才行，價(jià)值觀不合，只想掙快錢(qián)的人，根本聊不下去，正如認(rèn)知不同、理念不符的兩個(gè)人，無(wú)法生活一起。

每當(dāng)有“準(zhǔn)加盟商”問(wèn)到梁繼坤回本周期時(shí)，他總會(huì)回答，18個(gè)月。

但實(shí)際上，12~15個(gè)月左右差不多就能回本，之所以故意說(shuō)多，是想篩掉一部分心浮短視之人，在梁繼坤看來(lái)，餐飲是個(gè)長(zhǎng)期活，追求短周期回報(bào)的人，一定會(huì)走歪，這很影響品牌形象。

◎排隊(duì)顧客

2020年初，疫情很緊，慢慢就松下來(lái)，芳竹園越來(lái)越火，梁繼坤一路乘勝追擊，開(kāi)店勢(shì)如破竹，截止今年8月，芳竹園已經(jīng)開(kāi)出80多家，且無(wú)一關(guān)店。

芳竹園分布的地域很廣，有一線城市，如北京，也有十八線的小縣域，整體來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)比較多，畢竟，60元客單價(jià)能吃上這么一頓火鍋，在下沉市場(chǎng)也有競(jìng)爭(zhēng)力。

在開(kāi)第二家店時(shí)，梁繼坤就想著搭建供應(yīng)鏈體系，于是，他經(jīng)常全國(guó)各地地跑，尋找好食材、好工廠，起初，用量小，進(jìn)貨單價(jià)較高，后來(lái)，店擴(kuò)了、量大了，走貨越來(lái)越多了，廠家也愿意讓利了。

店多，就是談判的資本，梁繼坤總是反復(fù)比對(duì)價(jià)格和品質(zhì)，尋找最優(yōu)解，成本降下來(lái)，大家都賺錢(qián)，賺來(lái)的錢(qián)再開(kāi)店。正向飛輪慢慢轉(zhuǎn)起來(lái)了。

◎部分產(chǎn)品

在芳竹園，你雖然吃不到火鍋界頂級(jí)食材，但你能吃到的那些食材，在你認(rèn)知的價(jià)格段里，一定是最好的。這才是“性?xún)r(jià)比”的真正含義。

便宜不是性?xún)r(jià)比，顧客認(rèn)為“超值”，才是性?xún)r(jià)比，如果不超值，只是一昧走低價(jià)，顧客只會(huì)認(rèn)為你“廉價(jià)、檔次低”。

便宜永遠(yuǎn)不是復(fù)購(gòu)的理由，很多火鍋老板打價(jià)格戰(zhàn)把自己搞死，原因就在這里。

04

做下沉市場(chǎng)的“性?xún)r(jià)比之王”

憑的是這“三大原則”

如果復(fù)盤(pán)芳竹園的經(jīng)歷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，門(mén)店的火爆，離不開(kāi)這“三個(gè)原則”。

第一個(gè)原則是，定客群、定位、定價(jià)。

2018年，梁繼坤在天津開(kāi)店之前，就已經(jīng)意識(shí)到，大眾消費(fèi)在收縮，尤其對(duì)于一個(gè)外來(lái)務(wù)工人員較多的城市而言，大眾最大的目的是掙錢(qián)、存錢(qián)，不然，跑這么老遠(yuǎn)，專(zhuān)門(mén)吃苦受罪來(lái)了？

◎年輕人愛(ài)吃

他們是城市消費(fèi)的重要群體，實(shí)惠，一定是首位；雖然消費(fèi)行為在收縮，但消費(fèi)觀念卻一直膨脹，畢竟，社會(huì)在進(jìn)步，沒(méi)人喜歡落伍的東西，都在追求“相對(duì)的品質(zhì)感”——在自己財(cái)力所及范圍內(nèi)，要求頂配。

把這些思考清楚之后，芳竹園的定位就清晰了，就是“做給尋常百姓吃的飯”，于是，梁繼坤給團(tuán)隊(duì)提出“社區(qū)品質(zhì)廚房”的主張，先統(tǒng)一思想。

定完客群、定完位，就是定價(jià)，雖然客群消費(fèi)力有限，但也不能定價(jià)太低，畢竟，餐廳也要賺錢(qián)；在走訪天津各大火鍋店之后，梁繼坤發(fā)現(xiàn)，定價(jià)在60元客單的火鍋店很少，這就是個(gè)很好的突圍點(diǎn)。

梁繼坤說(shuō)，如果鍋底收費(fèi)，客單很容易上去，尤其是兩個(gè)人吃，這就違背了品牌初心，思前想后，要把客單價(jià)徹底打下來(lái)，鍋底免費(fèi)，是最直接的方式。

花費(fèi)不多、口味不錯(cuò)、菜品豐富，還帶些品質(zhì)感，這正是芳竹園定位的客群所需要的。

◎老少皆宜

很多時(shí)候，我們會(huì)陷入一種內(nèi)部思維，在思想高度統(tǒng)一的情況下，堅(jiān)定不移并努力地跑偏，越勤奮，死得越慘，這時(shí)候，就應(yīng)該視角向外，看一看世界，否則就成了閉關(guān)鎖國(guó)的晚清王朝。

當(dāng)梁繼坤信心滿(mǎn)滿(mǎn)地把在東北賣(mài)得火爆的菜品搬到天津時(shí)，他驚奇地發(fā)現(xiàn)，根本不好使。

于是，梁繼坤開(kāi)始調(diào)研市場(chǎng)，并調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)，果斷下掉了一些東北菜，上了一些天津人愛(ài)吃的菜，像油面筋、鹵豬蹄等，所以，這第二個(gè)原則是，無(wú)論你是哪里的品牌，一定要做當(dāng)?shù)厝耍ó?dāng)?shù)乜腿海┫矚g吃的產(chǎn)品，不能想當(dāng)然。

對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新，梁繼坤說(shuō)，不能經(jīng)常變更菜，每個(gè)季度換次菜單，所增加、下架的菜品，也不過(guò)四五道。

“我們會(huì)不定期升級(jí)一些產(chǎn)品，像牛肉，我們從澳洲草飼，升級(jí)為巴西谷飼、美國(guó)谷飼，目前用的是國(guó)產(chǎn)內(nèi)蒙的牛肉，雖然成本高，但口感是真好。”

◎用餐場(chǎng)景

很多顧客在社交平臺(tái)上評(píng)價(jià)“芳竹園是平價(jià)火鍋的天花板”，其主要原因是，在普通大眾能接受的客單價(jià)區(qū)間里，品質(zhì)做到了最好。

在梁繼坤看來(lái)，芳竹園的產(chǎn)品一直存在優(yōu)化空間，但在不斷進(jìn)階的過(guò)程中，需要用服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)“進(jìn)階的空檔”，所以，第三個(gè)原則是，“服務(wù)不僅是一種體驗(yàn)售賣(mài)，更是產(chǎn)品的補(bǔ)充”。

實(shí)際上，顧客在選擇餐廳時(shí)，不單單是一個(gè)原因（產(chǎn)品、價(jià)格或服務(wù)），而是“我都要”，千百年來(lái)人性如此，人們不會(huì)因?yàn)槟骋粯訓(xùn)|西而放棄應(yīng)得的東西，換言之，人不會(huì)為了價(jià)格而放棄產(chǎn)品和服務(wù)，畢竟，人家花錢(qián)了。

寫(xiě)在最后

店越開(kāi)越多，梁繼坤的壓力也越來(lái)越大，每天往返各個(gè)餐廳，督察經(jīng)營(yíng)狀況，火鍋也是常吃不斷，遇到新開(kāi)業(yè)、火爆的餐廳，梁繼坤也會(huì)第一時(shí)間趕去，看看嘗嘗產(chǎn)品，體驗(yàn)體驗(yàn)服務(wù)。

除了芳竹園，梁繼坤還規(guī)劃了其他品類(lèi)，像串串、自助火鍋、壽喜燒、牛肉火鍋、海鮮火鍋等等，有的已開(kāi)業(yè)，有的正籌備開(kāi)業(yè)，梁繼坤的品牌目標(biāo)是“打透山河四省（山東、山西、河南、河北）的火鍋市場(chǎng)”，做真正的下沉市場(chǎng)的“性?xún)r(jià)比之王”。

在外人看來(lái)，這個(gè)局很大，事兒很多，燒腦又費(fèi)力，但在梁繼坤看來(lái)，做一件事，如果熱愛(ài)，就能搬山移海。

因?yàn)榱豪^坤始終覺(jué)得，生活的意義，就是要對(duì)它奉獻(xiàn)出自己全部的熱愛(ài)。