來源/聯商專欄

撰文/劉芳

茅臺集團董事長丁雄軍在各種場合都強調了“年輕”這個詞的重要性，明確表示：“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。”

其實，有這樣想法的不僅僅是茅臺，抓住年輕人，已經成為各個快消品牌爭奪的焦點。

而破局之法，則是親自下場與年輕人同樂。所以，品牌紛紛轉向與年輕人最喜歡的品牌進行聯名營銷、推出年輕化口味的跨界產品，這已經成為了一個熱門趨勢。因為誰能夠成功吸引年輕人，誰就擁有了未來的市場。

快消品牌正在竭盡全力，試圖在這個重要的目標市場中占據一席之地。

瑞幸茅臺聯姻

9月4日，瑞幸咖啡和茅臺聯名的“醬香拿鐵”咖啡上線，每一杯都含有53度貴州茅臺酒。這個消息一出來，就引起了全網的熱議。網友們紛紛發表看法，有人覺得這是年輕人的第一杯茅臺，有人說實現了“茅臺自由”，還有人想要備注“滿杯茅臺去咖啡液”。更有人認為這個營銷價值5000萬，給公關團隊加雞腿。

雖然各種玩梗，但不可否認的是：這兩個品牌居然玩爆了！

瑞幸和茅臺的首次合作，不僅在社交網絡上引起了多個熱搜，還掀起了一股搶購熱潮。而效果也出乎意料的好，很多門店出現了排隊等候的情況，甚至訂購網絡也因此爆單宕機。

這款咖啡當日銷售了500多萬杯，銷售額超過1億。這樣的業績讓人不得不感嘆，瑞幸和茅臺的聯名確實引發了巨大的關注和消費者的熱情。

眾所周知，這不是瑞幸咖啡第一次玩類似的營銷了，他們之前還跟椰樹椰汁合作推出新品，在網絡上亦掀起了一股熱潮。

這次瑞幸與茅臺的聯名合作，不僅體現了兩個不同賽道頭部品牌的強強聯合，而且通過“咖啡+茅臺”的獨特組合，成功地引發了公眾的獵奇心理，使得這款產品在社交網絡上的曝光度爆表。無數人以買到這款咖啡為傲，甚至熱衷于在線上線下展示它的包裝，以示自己緊跟熱度，親自參與了這個“過億”的大項目中。

瑞幸在全國擁有超過一萬家門店，這使得他們的產品能夠廣泛且密集地覆蓋各個區域。這種曝光度，是很多品牌即使投入大量資金也難以達到的。因此，瑞幸的門店優勢在此次聯名營銷中起到了舉足輕重的作用。

聯名合作背后的價值挖掘

毋庸置疑，瑞幸與茅臺的聯名合作是一次非常成功的商業營銷合作。

為什么這么說呢？

首先，從市場角度來看，茅臺和瑞幸的聯名營銷事件非常有創意和吸引力。貴州茅臺是中國著名的白酒品牌，而瑞幸咖啡則是中國最大的咖啡連鎖品牌，兩者的合作無疑會產生許多新的消費者吸引力。

對于貴州茅臺來說，通過與瑞幸咖啡的合作，它可以吸引更多的年輕消費者。茅臺的主消費群體主要是相對有消費實力的人，而瑞幸咖啡的目標受眾主要是年輕人和城市白領。通過推出聯名咖啡產品，茅臺可以更好地融入到年輕群體的生活方式中，并進一步提升其品牌形象。

而對于瑞幸咖啡來說，與貴州茅臺的聯名也可以為其帶來更多的品牌曝光和消費者關注。瑞幸咖啡雖然在中國市場有著很高的知名度，但與茅臺這樣真正一等一的A股頂流品牌合作，可以進一步增強其品牌影響力，并吸引更多的高端消費者。

此外，聯名咖啡產品的推出也可以為消費者帶來新的體驗和選擇。醬香拿鐵的咖啡產品將茅臺的獨特醬香口味與瑞幸的高品質咖啡相結合，為消費者帶來全新的味覺體驗。這樣的產品創新也有助于提高消費者的忠誠度和滿意度。

總的來說，這次的聯名合作可以說是各取所需，改變了過往傳統操作中“營銷就是營銷，效果無法短期衡量，也帶不來銷量”的僵局。

積極跟進熱點的商家們

參與這場狂歡的不僅僅有消費者。

一夜之間，越來越多的商家也跟風推出與茅臺相關產品。商家這么做的理由有以下幾點：

1、借助熱點話題：瑞幸咖啡和貴州茅臺的醬香拿鐵事件成為網絡熱點，吸引了大量關注和討論。很多商家希望通過借助這個熱點話題，推出有相關元素的產品，吸引消費者的注意，增加品牌曝光度和產品銷售量。

2、利用品牌效應：貴州茅臺作為中國著名的白酒品牌，具有很高的知名度和良好的口碑。商家希望通過與茅臺相關的產品，利用其品牌效應，吸引消費者，并提高產品的信譽度和競爭力。

3、多樣化產品線：商家推出與茅臺相關的新產品，可以豐富自己的產品線，滿足消費者的多樣化需求。同時，這些新產品還可以為商家帶來新的利潤來源。

4、行業競爭壓力：在激烈的市場競爭中，商家希望通過加入茅臺元素，推出具有獨特賣點的產品，以增加市場份額，提高市場競爭力。

然而，這種跟風行為并不一定能夠帶來良好的市場效果，商家需要根據自身實際情況和市場環境進行合理的產品策略規劃。跟風推出與茅臺相關產品可能會給商家帶來以下風險：

1、品牌形象沖突：如果商家推出的產品與茅臺品牌形象不符，可能會對消費者的購買決策產生負面影響，損害商家的品牌形象。比如勞斯萊斯找網紅晚晚代言，被一眾勞斯萊斯車主抵抗。

2、質量問題：如果商家沒有嚴格的質量控制體系，可能會導致產品質量不穩定，影響消費者對產品的信任度。尤其是產品里面還要加茅臺，到底怎么識別真假茅臺？你知道嗎？所以加進去的到底是不是茅臺，根本不可能有把握確保。

3、價格問題：與茅臺相關的產品價格通常較高，也會導致新產品的成本推高。如果商家無法合理定價，可能會影響消費者的購買意愿。

4、合作問題：商家與茅臺合作推出產品，可能需要遵循一定的合作條款和條件，如果商家沒有認真了解和遵守，可能會導致合作出現問題，有可能你今天推出，明天品牌方就給你發律師函了。

因此，商家在跟風推出與茅臺相關產品之前，應該進行充分的市場調研和風險評估，確保產品質量和品牌形象符合市場需求和消費者期望，避免出現不必要的風險。

私域流量：對品銷合一的重大啟發

為什么瑞幸和各品牌聯名總是既能取得“名”，還能取得“利”呢？

關鍵在于品銷（產品+銷售）合一。

現在市場競爭激烈，品牌數量多如牛毛，單純做品牌營銷已經不能迅速見效了，營銷路數也日見內卷。

內卷驅動下的品牌營銷會帶來以下的問題：

由于市場競爭日益激烈，品牌間相互角逐，一個品牌做了有影響力的營銷活動，其他品牌只要預算允許，馬上會迅速跟進。這種競爭導致品牌營銷動作越多，可投入越少。因為你不知道把市場做大了，是不是明天就有競爭對手跟進，甚至可能白白地為對方鋪了市場。

這些年來，我見過很多企業做了品牌營銷的內容，但很多都沒有進行投放。大部分就是因為這樣的情況，所以投放起來畏手畏腳，而做的內容也淪為“飛機稿”，只在內部發一發純屬自嗨。

除了上述問題，品牌營銷還面臨一個難題，即無法通過營銷的工作來衡量其效果，不知道是否會帶來銷量，所以花起預算來，也是“前怕狼后怕虎”。

傳統營銷在獲取流量和用戶之后，往往不關注后續的用戶行為。然而，瑞幸的做法對很多品牌都應該有啟發性：將用戶導入自己的APP，通過數據分析營銷效果。并在后續的運營中，針對這批客戶的行為做相應的運營動作，提升新用戶的LTV（生命周期總價值）。

對于瑞幸這種結合營銷和運營的方式來說，它通過開發新品、做品牌營銷、獲取用戶，之后運營團隊介入，做用戶的長期運營，從而把花的錢持續賺回來。

所以有人說：與其說瑞幸是個咖啡品牌，不如說它是個科技公司。而讓瑞幸成功的秘密就是私域流量的建立，以及對私域用戶生命周期價值的深度挖掘。

任何一個品牌，都可能會因為產品單一，或競爭對手創新，而把用戶帶走。但是如果你有自己的私域流量，就可以盡一切能力觸達用戶，持續運營，將用戶牢牢鎖定在自己的流量池中。

市場流量紅利已經消失，進入用戶存量時代，對于存量用戶如何持續挖掘他們的深度價值，其實是擺在所有的品牌面前最大的一道天塹，在虎狼林立的快消品市場，品牌的迭代速度在日益加快，如果無法跨越私域運營的這道天塹，那么品牌本身的生命周期也就不長了。

在大部分的企業當中，產品、營銷和運營還是分開的。產品只負責產品開發、品牌營銷只負責投放和曝光，雖然品牌營銷可以帶來一批新的用戶，但品牌并不知道這些用戶在哪里，也不會對他們進行針對性的營銷，沒有團隊考慮承接用戶進行精細化的運營，更談不上什么存量價值的深度挖掘。

隨著時間的推移，我相信未來營銷會逐漸與運營結合。尤其在私域流量概念誕生后，它成為了營銷和運營一體的概念。因為私域流量既屬于營銷，也屬于運營，在這個理論下這兩者無法割裂。

通過營銷的動作將用戶引流到私域，再通過用戶的精細化運營做好長期經營和變現，這是私域流量的本質。

以上邏輯，在我出版的《流量變現：27個高轉化的營銷經典案例》一書中，有深度的剖析。

寫在最后

瑞幸與茅臺的聯名能夠火爆并非偶然，這是因為瑞幸采用了以數據驅動產品和營銷的成熟方法論，將營銷和運營相結合。

作為一個新興品牌，瑞幸為市場營銷人員提供了一條做好品牌品銷合一的路徑。隨著數字化對現實世界的改造，未來營銷和運營結合，做好品銷合一，是一個必然趨勢。