來源/中國商報

作者/陳晴

東方甄選最近有點耀眼。自7月26日以來，東方甄選的股價一路走高，自有App4天銷售額破億元。然而，在電商平臺高度內卷的當下， “狂飆”的東方甄選還能“飆”多遠？

△東方甄選直播間。（圖片源自視頻截圖）

01

“因禍得福”

近日，東方甄選和抖音出現(xiàn)了一些小摩擦。7月26日，“東方甄選自營產品”抖音直播間下午突然停播，東方甄選CEO孫東旭7月28日在App直播中回應稱：“這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問題，觸發(fā)了規(guī)則，我們會積極地整改，請大家不要擔心。”

中國商報記者注意到，8月1日，該直播間已復播，此次事件可以說告一段落。

雖然停播幾日，但對東方甄選而言，或是“因禍得福”。

抖音直播間停播后，東方甄選App多組數(shù)據亮眼。統(tǒng)計數(shù)據顯示，從7月26日晚間開始，東方甄選App獲得用戶的熱捧。促銷前三天，東方甄選App銷售額分別為1750萬元、3000萬元、3200萬元，7月29日晚再次刷新紀錄，單日銷售額達到3500萬元。

記者在東方甄選App上看到，東方甄選南美白蝦已售出超過11萬單，東方甄選自營吐司銷量則超過19萬單。

據悉，東方甄選在抖音自營直播間一個月的GMV(商品交易總額)大約在2500萬—5000萬元之間，而自營產品短短幾天銷售額就已破億元，可以說表現(xiàn)十分亮眼。

毫無疑問，東方甄選這次的無預警停播在一定程度上推動自有App的銷售額更上一層樓。

從資本市場上看，東方甄選同樣受到利好驅動，自7月26日以來，東方甄選的股價一路走高，截至目前累計上漲24.1%。

02

放大的“偽命題”

在關停事件發(fā)生后，行業(yè)內對東方甄選與抖音的關系議論紛紛。有聲音認為，抖音是在敲山震虎——這源于東方甄選“自立門戶”的舉動。

中國商報記者注意到，東方甄選在抖音平臺自營的六個賬號中，基本都有應用下載的藍色字樣。點開應用下載，即可下載東方甄選App。

有分析認為，或許是因為東方甄選在直播間直接引流所以導致被封。但記者查閱京東在抖音的官方賬號，也顯示有官網鏈接的藍色字樣。

有業(yè)內人士表示，這種行為是可以的，屬于藍V的權利。孫東旭也在直播間表示，這次確實是東方甄選在直播間出現(xiàn)了小問題。

但也有網友表示，這或許是東方甄選故意為之，以此來為平臺導流。不過此次被短暫停播的“東方甄選自營產品”抖音賬號并非東方甄選的主要賬號，其粉絲量只有184萬。

在業(yè)內人士看來，抖音擁有巨大的公域流量池，東方甄選不可能舍棄。俞敏洪也曾表示，東方甄選和抖音之間是互相成就和合作的關系，也是一種依賴關系，“東方甄選需要抖音，抖音也需要東方甄選。”

上海財經大學電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗表示，超級頭部主播或機構與平臺之間實際上是互相依賴、互相成就的關系，但雙方都要小心翼翼維護這份關系。

從短期來看，東方甄選不能放棄抖音這個主力陣地，但為了增強抗風險能力，實現(xiàn)長遠發(fā)展，東方甄選也需要一步步擺脫對抖音的依賴。在自有App之前，東方甄選就已經開設了視頻號，還在微信小程序、天貓、京東等平臺上進行布局。不只是東方甄選，從淘寶直播中誕生的超級頭部李佳琦、主打羅永浩而紅極一時的“交個朋友”都曾在多個平臺布局。

有分析人士表示，東方甄選“出逃抖音”其實是一個被過于放大的偽命題。

03

電商路漫漫

東方甄選被停播，其事件效應可能是被放大了，但俞敏洪自始至終都有很強的危機意識。他曾在個人公眾號上稱：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的”，而他想做的是，對于農業(yè)和生活用品產業(yè)鏈及供應鏈有更長遠的布局。

東方甄選App的建立自然也在情理之中。據《QuestMobile2023全景生態(tài)流量半年報告》，私域陣地已經逐漸成為第一流量入口，未來品牌和平臺都應大力發(fā)展私域，才能保持長線增長。

此前高盛發(fā)布的報告也顯示，電商平臺用戶時長連續(xù)3個月上升，6月同比增長4%，是移動大盤用戶增速的兩倍左右。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對中國商報記者表示，東方甄選從新東方的體系發(fā)展而來，本身在創(chuàng)始人知名度、品牌知名度上就有很強的號召力，同時還擁有很廣泛的學生基礎，這些在直播帶貨方面都構成了良好的用戶根基，可以拓展包括農業(yè)在內的幾乎所有品類。

顯然，做電商、做私域還有機會，不過做自有App也并非一勞永逸。現(xiàn)在的東方甄選有熱度，銷量自然高，而當熱度過后，是否還能維持這樣的銷量，要看東方甄選整個團隊對流量的運營能力如何。

有業(yè)內人士表示，靠做內容出圈的東方甄選，對于運營App這件事或許并不擅長。“如今電商平臺流量見頂，頭部平臺都在為流量而焦慮，對于東方甄選這樣的新型平臺，如何能夠持續(xù)導流也是一大難題”。

從產品體系上看，東方甄選目前銷售的品類以農副產品為主。東方甄選曾在轉型時提出過，直播帶貨只是形式，公司的核心目標是要成為一家農產品科技公司。

崔麗麗對中國商報記者表示，東方甄選做農業(yè)是有優(yōu)勢的。農產品在品牌效應方面最具溢價空間潛力，而且農產品領域標準化程度和商品化程度也相對較低，市場機會較多。同時，從終端消費來講也是大眾升級消費需求比較剛性的領域。

中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇告訴記者，東方甄選做農業(yè)的優(yōu)勢在于可以讓新東方快速轉型，專門負責給那些有潛力的農產品賦能，讓其快速出圈，賺取收益。此外，東方甄選可以利用自身的教師優(yōu)勢走知識分享路線，實現(xiàn)銷量的快速上漲。

但同時，發(fā)展農業(yè)的難點也是東方甄選繞不開的問題。洪勇認為，非標、損耗、毛利、履約、售賣時間等五大難點客觀上限制了農業(yè)的品牌化發(fā)展；初級農業(yè)產品、次級加工物、精加工產品結構單一，東方甄選需要豐富農業(yè)的一二三產業(yè)結構。

如今，拼多多、京東等電商平臺都在做農業(yè)供應鏈的改造，東方甄選此時加入會否為時已晚？

崔麗麗告訴記者，東方甄選已經形成品牌，有獨特、吸引人的內容，產品供應鏈也日益成熟，有希望維持自營App的運作。但需要解決的問題是如何保證消費者體驗的可持續(xù)性，同時還要做好平臺內容與銷售的配比、公域引流和私域變現(xiàn)之間的平衡。

洪勇對記者表示，在國內電商平臺高度內卷的情況下，東方甄選App在發(fā)展中一是避免與抖音、京東、拼多多等電商平臺直接競爭，尋找差異化路線；二是降低運營成本，增加利潤空間；三是突出產品特色，提高消費者黏性；四是加強品牌建設，提高品牌知名度和美譽度。

僅靠農產品，GMV畢竟有限。記者注意到，主打農副產品的東方甄選App也在擴展商城內的商品種類。在8月1日的App直播中記者看到，主播正在講解、推薦鞋品。東方甄選相關負責人表示，App商城內箱包鞋服、美妝護膚、戶外運動等產品已經上架，后續(xù)或將推出更多直播專場活動。

可以說，東方甄選App已愈發(fā)成熟。不過電商行業(yè)愈發(fā)內卷，各平臺都在全壘比拼，東方甄選的突圍之路或許并不會走得很輕松。莊帥表示，獨立電商平臺在技術、運營、營銷、平臺治理、供應鏈管理等方面都有很大的挑戰(zhàn)和難度，需要持續(xù)投入和提升。