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撰文/羅秀玲

“購物銀座，享受生活”，一句簡單的標(biāo)語，卻讓銀座集團(tuán)(以下簡稱“銀座”)扎根山東27年成為山東商業(yè)的關(guān)鍵代表。

27年時(shí)間，銀座歷經(jīng)百貨從黃金時(shí)期到轉(zhuǎn)型發(fā)展的行業(yè)變革，在老百貨落幕和新玩家崛起之際，銀座開啟了探索升級之路，憑借自身先鋒商業(yè)視角和創(chuàng)新布局，銀座成為百貨積極探索轉(zhuǎn)型的行業(yè)典范，轉(zhuǎn)型的背后，銀座所表現(xiàn)出來的創(chuàng)新力給行業(yè)發(fā)展帶來了新思路。

僅以銀座正在進(jìn)行的27周年慶為例，6月伊始，銀座25城百店聯(lián)動為消費(fèi)者打造出Hi SHOW嗨劇場，其劇場式百貨沉浸式體驗(yàn)營銷，豐富的線上線下活動迅速刷屏社交媒體，在推動客流和業(yè)績雙增長的同時(shí)，更加強(qiáng)化銀座的市場形象和影響力。

根據(jù)銀座官方數(shù)據(jù)，6月16日-6月24日銀座銷售同比上升16.7%，百貨銷售同比上升11.4%，購物中心客流同比上升35%。6月22日單日百貨銷售同比上升74%，創(chuàng)4年新高，其中10家門店創(chuàng)單日銷售新高。

銀座用一場周年慶向業(yè)界彰顯，行業(yè)從流量時(shí)代進(jìn)入內(nèi)容時(shí)代后，營銷活動的廣度和深度——即豐富多彩的活動和以客戶需求為基礎(chǔ)的高質(zhì)量內(nèi)容才是商場的新流量密碼。

01

創(chuàng)新：敢為人先

特色“劇場式”百貨 打造新商業(yè)主張

整個(gè)周年慶期間，銀座用一場有流量+有聲量+更有銷量的自有IP營銷節(jié)向業(yè)界證明自身造節(jié)能力和市場話語權(quán)，強(qiáng)勢造節(jié)的背后，其實(shí)是銀座的新商業(yè)主張——其獨(dú)創(chuàng)性、影響力和強(qiáng)互動性等鮮明特征，代表著銀座在商業(yè)運(yùn)營上的打破常規(guī)和創(chuàng)新探索，用造節(jié)來提振消費(fèi)信心，特別是其頗具特色的劇場式百貨體驗(yàn)營銷，讓銀座成為城市居民娛樂生活、社交休閑的新主場。

以剛剛過去的六一兒童節(jié)為例，抓住兒童節(jié)消費(fèi)熱點(diǎn)，銀座濟(jì)南、濰坊、菏澤、濟(jì)寧4城7家門店聯(lián)動銀座幼教聯(lián)動打造出IN起童樂·藝術(shù)秀主題劇場，舞蹈、樂器、誦讀、情景劇、親子互動……銀座商場化身為“主題劇場”，吸引了近1000組家庭在商場度過了一個(gè)歡樂的兒童節(jié)，像這樣的主題劇場式活動，銀座已經(jīng)舉辦了1200余場，其獨(dú)特的商業(yè)敘事方式，早已扎根銀座商場所在城市居民心中，解鎖城市居民新消費(fèi)熱情，根據(jù)項(xiàng)目官方數(shù)據(jù)，僅6月1日-6月3日活動期間，銀座整體客流提升22.3%。

而這僅僅是周年慶狂歡的前菜，整個(gè)周年慶期間，銀座25城百店聯(lián)動用1個(gè)月的時(shí)間為消費(fèi)者打造出Hi SHOW嗨劇場，通過1個(gè)主題秀場+1個(gè)主秀場+15個(gè)城市秀場+N個(gè)全員秀場布局，音樂、時(shí)裝、IP策展……接連上演，銀座制造城市級別話題獲得高曝光度的同時(shí)，也向業(yè)界和顧客傳遞出“每家門店都是商業(yè)秀場，每個(gè)人都是大秀模特”的新方法論。

#萬有IN力 次元電音節(jié)#首秀讓濟(jì)南商城店化身為音樂場，現(xiàn)場巨幕開合冰屏搭配全息投影科技感十足，通過燈光+音響+煙霧的組合，配合勁爆的DJ電音+MC人員的現(xiàn)場激情表演，創(chuàng)造一場銀座周年慶的視覺與音效的饕餮盛宴，徹底讓濟(jì)南潮流青年「嗨」起來。

就連目前市場上火熱的盲盒經(jīng)濟(jì)，也能在銀座煥發(fā)出新活力。6月22日至6月24日期間，銀座推出盲盒劇場，早中晚不間斷與顧客互動，通過演員劇目演繹，引導(dǎo)顧客游逛商場，吸引顧客多次參與“開盒”。

此外，銀座自有IP 銀小點(diǎn)&花小座聯(lián)手人氣IP哆啦A夢落地快閃店，打造出嗨逛尋夢屋，特別是粉絲見面會、周邊產(chǎn)品、演繹巡游、打卡拍照、互動尋寶等一系列趣味活動的推出，銀座與消費(fèi)者建立深度情感鏈接。

國風(fēng)非遺秀、美食秀再加上會員答謝宴、讓利促銷、折扣讓利、優(yōu)惠券、會員滿減、積分抵現(xiàn)等措施，都直擊消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)，激發(fā)顧客消費(fèi)熱情，這也是銀座創(chuàng)新消費(fèi)場景、提振消費(fèi)信心的深度實(shí)踐。

02

而立：銀座集團(tuán)持續(xù)向上

用內(nèi)容+服務(wù)構(gòu)筑生命力

1996年，銀座在濟(jì)南生根發(fā)芽，此后銀座旗下業(yè)態(tài)也從百貨逐漸蔓延至購物中心、超市、奧特萊斯等全業(yè)態(tài)發(fā)展，渠道也從最初的線下轉(zhuǎn)型為線上線下一體化，已近而立之年的銀座持續(xù)向上發(fā)展，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布2022年中國連鎖TOP100榜單顯示，銀座以銷售額318.90億元，門店數(shù)375家，居榜單第17位，較上年上升4位。

在百貨式微聲音不斷的今天，銀座如何構(gòu)筑出更加蓬勃的生命力，從這場周年慶中可窺得一二，其關(guān)鍵點(diǎn)還是內(nèi)容+服務(wù)。

聯(lián)合優(yōu)質(zhì)資源 線上線下一體化發(fā)展

本次周年慶，銀座積極聯(lián)動優(yōu)質(zhì)資源，通過線上線下一體化發(fā)展打造無界消費(fèi)，如果說線下更多的是通過創(chuàng)新消費(fèi)場景來激發(fā)顧客購買熱情，那么線上則是通過品類券等發(fā)放蓄水，精準(zhǔn)鎖定顧客，鼓勵顧客到店消費(fèi)。

以銀座抖音專場直播為例，直播門店聯(lián)動超90%的品牌參與推出全品類券，針對不同品類設(shè)置11檔券品，挖掘公域平臺客戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，本場直播專場曝光量破百萬，銷售額超1000萬元，破抖音本地生活百貨購物中心行業(yè)單店單場直播GMV全國紀(jì)錄。活動期間，門店邀約多名抖音達(dá)人探店的同時(shí)，還利用公眾號、朋友圈、視頻號等自媒體宣傳渠道，總體曝光量超千萬。

而抖音只是銀座線上渠道的一環(huán)，事實(shí)上，銀座在積極布局抖音、小紅書等公域平臺精細(xì)化運(yùn)營能力的同時(shí)，也持續(xù)強(qiáng)化自有平臺建設(shè)。這也表明銀座線上表現(xiàn)漸入佳境，銀座顧客的消費(fèi)主場實(shí)現(xiàn)從線下到線上+線下雙平臺轉(zhuǎn)移。

前期蓄水完成后，銀座還聯(lián)手高德、銀行、順豐等外部資源合作，通過補(bǔ)貼扶持、順豐到家等活動，提升線下顧客消費(fèi)體驗(yàn)，提振門店消費(fèi)業(yè)績。

創(chuàng)新商業(yè)服務(wù) 實(shí)現(xiàn)商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)的融合轉(zhuǎn)型

除了上文提到的與高德、順豐合作等服務(wù)體驗(yàn)外，銀座擅長從細(xì)節(jié)入手，用服務(wù)解決顧客消費(fèi)痛點(diǎn)和真正需求，據(jù)悉，今年銀座推出工作用心、待客誠心、服務(wù)真心、買得舒心、用得放心“五心”高品質(zhì)服務(wù)理念以及60項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，持續(xù)強(qiáng)化服務(wù)能力。

銀座甚至為此做出到店一站式服務(wù)，從到店開始的無障礙停車位、雨天撐傘服務(wù)，到百貨專柜的服飾搭配、熨燙等服務(wù)，再到超市的免費(fèi)果切、水產(chǎn)品加工、菜譜等服務(wù)，服務(wù)臺的缺貨商品登記、愛心醫(yī)藥箱，再加上花樣絲巾扎系、漂流圖書館等門店創(chuàng)新服務(wù)，銀座用服務(wù)圈粉城市居民，強(qiáng)化忠實(shí)會員矩陣，銀座也希望通過加碼服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)的融合轉(zhuǎn)型。

03

創(chuàng)新：強(qiáng)化聯(lián)動效應(yīng)

銀座貫行長期主義

縱觀銀座發(fā)展脈絡(luò)，就會發(fā)現(xiàn)銀座的成功之處不在于一次造節(jié)的成功，而是長期主義始終貫穿其中，也恰好是這種長期主義視野和快速落地能力，保證了銀座持續(xù)成長和進(jìn)化。作為平臺，銀座持續(xù)與消費(fèi)者、品牌對話傾聽，于是有了創(chuàng)新服務(wù)、線上線下一體化發(fā)展策略、聯(lián)動發(fā)展同頻共振提高品牌聲量，更為重要的是，這些策略始終貫穿銀座每一場營銷活動的始終。

今年春節(jié)，銀座25城百家門店共同開展“IN祈中國年 新春趣逛廟會節(jié)”主題營銷活動，打造特色中國年，活動期間，購物中心客流同比上升20%，1月20日銷售業(yè)績創(chuàng)5年來單日新高；會員銷售同比提升3%，新增會員同比上漲74%，首購會員數(shù)同比上漲59%。

3月推出的“春日Fun花節(jié)”同樣是25城百店聯(lián)動，線上線下共同發(fā)力，活動期間門店客流量、銷售同比增20.1%，其中百貨銷售增幅25%。

五一期間同樣交出了亮眼成績單：百貨銷售同比提升62%，超市銷售同比提升30%，購物中心客流同比提升156%；線上銷售同比提升190%，抖音直播間單場銷售破1000萬元；會員首購?fù)仍黾?6%，銷售額同比提升72%。

銀座用漂亮的成績單證明了自身實(shí)力，而客流和銷售的提升則是顧客對項(xiàng)目認(rèn)可的最直觀表達(dá)，通過造節(jié)，銀座與顧客實(shí)現(xiàn)雙向奔赴，長期主義和創(chuàng)新發(fā)展讓銀座形成了長期穩(wěn)定的吸引力。

結(jié)語

銀座用嗨逛節(jié)來命名此次周年慶。

在銀座看來，“嗨”是一場暢快淋漓的嗨逛盛宴，是一場屬于剁手人的買買買狂歡！是消費(fèi)直擊底價(jià)買的嗨！是場域氛圍引爆玩的嗨！更是品牌業(yè)績沖頂賣的嗨！這是一場多方共贏的節(jié)日。

而多方共贏的背后是銀座「品質(zhì)消費(fèi)引領(lǐng)者美好生活服務(wù)商」企業(yè)使命以及「全面打造綜合競爭力強(qiáng)的現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)」的企業(yè)愿景驅(qū)動下的結(jié)果，特別是“到店+到家”消費(fèi)場景的新零售理念的提出和快速落地，銀座創(chuàng)新打造出線上線下融合發(fā)展的體驗(yàn)式新零售模式，給行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了新思路。