來源/新零售商業評論

撰文/田巧云

今天是端午節，又到了年度主角——粽子閃亮登場的時候了。

其實，如今的粽子并不只和端午掛鉤。隨著包裝技術的升級，粽子實現短保、長保隨心選之后，速食化的粽子早已成為人們早餐清單上的一員。

不過，隨著健康意識的提升，年輕人的早餐也發生了新的變化。一方面，他們希望早餐能夠方便省時，另一方面，他們還要求早餐兼具營養健康。

和其他食物相比，粽子勉強算得上方便，但高油、高糖、高脂的粽子著實和健康沾不上邊，尤其是有的蛋黃大肉粽，單只達到200克以上，令人望而卻步。

消費者對粽子的糾結心態，最終反映到市場上。

Uresearch研究數據顯示，預計2022年春節、元宵、端午、中秋四大傳統節日食品的行業規模將達到1073億元，但由于速凍水餃、 速凍湯圓日消屬性及便捷性特征顯著，所以粽子規模占比僅為11%~12%。

品牌商顯然不甘心，于是每年的端午節就成了粽子的秀場。只是怎么從秀場走向日常消費的大市場，他們顯然還沒找到最佳的答案。

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 粽子也要輕裝上陣 

如果說月餅和中秋節是一組CP，那么，粽子與端午節也很難擺脫干系。

作為節令食品，月餅和粽子自帶送禮屬性，這使得相當長的一段時間里，品牌商們為了強化這個屬性，獲得更高的溢價，紛紛在包裝上大做文章。

于是，粽子的包裝越來越夸張。不僅繁復，左一層右一層，有的禮盒還配有紅酒、茶葉、茶具等。而包裝復雜的粽子禮盒既與環保理念相左，同時也讓禮盒粽名不副實，引發消費者的反感。

去年，市場監管總局正式推出《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》（GB 23350-2021）強制性國家標準及其第1號修改單，并于去年8月15日實施，強制性國家標準將于今年9月1日正式實施。

這意味著，今年端午節首度迎來新規“大考”。

新規要求，粽子的包裝最多不能超過三層。差不多可以理解為，只能是粽子+小包裝+禮盒這樣的形式。

新規還要求粽子禮盒的必要空間系數要從12降低到5，相當于要求包裝體積縮減掉58%。此外，凡銷售價格在100元以上的月餅和粽子，還要將包裝成本占銷售價格的比例從20%調減為15%。

在包裝材料方面，新規也做出了細致而嚴格的規定，比如不能使用貴金屬和紅木等材料，粽子不能與超過粽子本身價格的其他產品混裝等。換句話說，就是要讓粽子禮盒回歸粽子本質，而不能成為紅酒禮盒、茶葉禮盒，等等。

包裝不能過分，不代表品牌放棄了在包裝上尋找機會。

由于今年是閏二月，高考和中考的日期距離端午節很近，于是，不少品牌在這方面動起了腦筋。

比如，“諸老大”就將禮盒的包裝做成了紅色的“筒狀”，筒身印有“諸狀元”字樣，以粽子來討“高中”的好口彩。

萬壽齋今年則推出了一款竹筒粽。整個禮盒以綠色為主色調，包裹粽子的材料也由原來的粽葉變成了竹筒，雖簡約卻有一種不簡單的質感。

圖源諸老大（左）與萬壽齋（右）

02

 “減肥”成為頭等大事 

當健康成為新的關注點后，人們對于食品需求的底層邏輯就發生了轉變，好吃不再是唯一的標準。

比如粽子，以往各大品牌每年都在拼的是誰塞的肉多，誰放的蛋黃夠大。而今，年輕人關心的是一只120克的粽子熱量是多少，吃一只，得運動多久才能消耗掉。

畢竟靠實力吃下去的肉，最終還要憑毅力減下來。于是，配料表是否干凈、糖油碳水含量有多少等與健康相關的要素開始成為新的關注點。

前不久，里斯戰略定位咨詢發布了《中國零食飲料品類研究報告》，報告顯示，Z世代已經成長為中堅力量，但同時他們也是最為糾結的一代。

他們“既要又要還要”，如果試著用這個句式造句，那便是——既要好吃、好看，又要營養、健康，還要刺激、過癮。

圖源里斯《中國零食飲料品類研究報告》

聽起來沒毛病，但誰都知道，有些東西很難兼顧。比如好吃的東西基本上都談不上健康，而健康的東西口感往往都不大好吃。

品牌們怎么辦？除了創新，別無他選。

零售君觀察后發現，在包裝之外，粽子們在內容物方面的創新大致可分為三類：

一是粽米創新：傳統的粽子以糯米為主要原材料，但糯米的GI（升糖）指數很高，所以就有品牌選擇在糯米里加上粗糧。

比如，盒馬今年就推出一款青稞粽，并且通過分子包埋技術，將青稞做成了爆珠，把奶茶里常見的口感復制到了粽子上。

“青稞這種粗糧的加入，降低了傳統肉粽的油膩感，更符合當下消費者的主流偏好，成為年輕人不怵的健康款。”盒馬預制菜部門采購張麗敏表示。

粽子界的龍頭老大“五芳齋”今年則聯合“食驗室”推出了“輕盈端午禮盒”，除了讓粽子“瘦身”到50克左右，還用大黃米替代了傳統的糯米。

圖源五芳齋微信公眾號

二是餡料創新：拋開南北或咸甜之爭，傳統粽子多以蛋黃、肉、豆沙、棗泥等高油或高糖的餡料為主。但今年，粽子界迎來了一些跨界新玩家，他們開始將自己主營的產品融入粽子。

比如花膠頭部品牌“官棧”今年推出“高粽禮盒”，將花膠和肉、蛋黃、板栗以及雜糧進行搭配。由于花膠本身較腥，所以在產品研發上，官棧采用了第三代急凍沖擊去腥技術，讓花膠粽Q而不腥。

圖源官棧

“水果之王”榴蓮也加入到粽子的陣營。專注榴蓮食品的“榴芒一刻”和五芳齋今年都推出了冰皮水晶粽，以40%的榴蓮肉的硬實力吸引了一批榴蓮擁躉。

三是規格創新：年輕人對大粽子望粽興嘆，并不是不愛，而是不敢。所以品牌們開始在“小”上做文章。

比如，老字號五芳齋和真真老老都推出過一口就能吃掉的“迷你粽”，一個粽子基本在50克左右，小規格從某種程度上減輕了消費者吃粽子時的“罪惡感”。

除此以外，品牌們還在粽餡比上搞起了創新。天貓超市在對一些配料表中明確標明餡料克重的粽子進行統計后發現，今年每100g粽子平均含有粽餡的克數為34.9g，相比去年的27.5g，“粽餡比”提升了7%。

03

創新的盡頭是什么 

五芳齋IPO時的招股書預計，到2024年我國粽子市場規模將增長至102.91億元，2020~2024年的年復合增長率預計為7%。

目前，業界普遍的共識是，粽子的行業規模很難大幅提升。這主要在于，即便這幾年粽子行業一直努力求變，但直到現在，粽子仍然以時令消費為主。而食品行業持續的高速增長，顯然與高頻或高額的消費分不開。

一邊是市場的規模受限，另一邊則是新玩家們虎視眈眈。

企查查數據顯示，我國現存粽子相關企業5637家。近5年來，我國粽子相關企業注冊量整體呈上升趨勢。

2018~2020年，我國分別新增粽子相關企業883家、931家、1005家。不過，2021年粽子相關企業僅增加602家，同比減少比例高達40.10%。

但這一情況在2022年得到改善，粽子相關企業全年新增670家，同比增長11.30%。今年前5月，粽子相關企業增加了356家，同比上漲6.91%。

或許是受到星巴克售賣星冰粽的啟發，這兩年，新加入的玩家中不乏跨行業的網紅品牌，比如茶飲業的“喜茶”“奈雪的茶”。

喜茶曾將黑松露、牛肉、叉燒、燒鴨以及咖喱等餐飲界的經典元素包進粽子里。

不過，實踐證明，這類“不太正經”的粽子雖頗具話題性，但真要消費者買單并不容易，甚至有消費者隔空喊話喜茶“別再出粽子了”。

此路不通，不如另辟他徑。今年，奈雪的茶決定從國潮入手，和朵云軒跨界尋找靈感。其新推的“非遺仲夏花開山水端午”禮盒，以齊白石的畫為視覺靈感，并配以白茶，試圖把粽子打造成中式茶點。

圖源天貓超市

一邊是茶飲品牌和粽子牽扯不清，另一邊是粽子們也并不打算和這些跨界玩家劃清界限，反而在餡料里放進了芋泥、紫薯、奶酪、爆珠，甚至咖啡、生椰等元素，讓人不禁感嘆：粽子和奶茶傻傻分不清。

比如，盒馬今年就推出了一款紫米芋泥奶酪粽，吃法上拋棄了一貫的熱吃方式，變成了更加簡便的冷吃粽，不僅打破了粽子的傳統食用場景，也更加“西點化”。

圖源盒馬

五芳齋今年的新品，是讓粽子通過0油的蛋白膨化工藝，變身成為“粽子脆片”，此舉或許是想嘗試走一條零食化的路線。

創新無止境，但粽子行業的創新似乎陷入了一個窘境。

粽子企業希望通過創新，引導粽子產品向早餐化、點心化、零食化方向發展，但現實是，一些新品剛推出來時有話題度也有購買量，卻沒法形成長期持續的銷售。

那么，當“傳承”的故事年輕人不再想聽，粽子作為時令性食品的命運究竟該怎樣改寫？或許只有在老一代對粽子的情感消耗完以后，粽子企業才能找到答案吧。